80/20法則:不應當是指導方針

　　帕累托/齊普夫分布最著名的體現(xiàn)之一就是80/20法則。人們常用這個法則來解釋20%的產(chǎn)品帶來80%的收益,20%的時間里發(fā)揮80%的生產(chǎn)力,或是其他任何小比例付出創(chuàng)造大比例成果的現(xiàn)象。

　　長久以來,80/20法則一直沒有被正確地解讀,原因有三。首先,確切比例幾乎永遠不會是80/20。我研究過的大規(guī)模市場大多呈現(xiàn)出80/10的比例,甚至可能更低(不到10%的產(chǎn)品帶來80%的銷量)。其次,80和20是兩種不同事物的比重,前者是銷量的比重,后者是產(chǎn)品的比重。更糟糕的是,對于如何表達兩者之間的關(guān)系,或是將哪一個變量定為常量,我們并沒有標準的慣例。最后,人們會用這個法則來解釋截然不同的現(xiàn)象。80和20的經(jīng)典定義是產(chǎn)品和收益,但這個法則同樣可以應用于產(chǎn)品和利潤的關(guān)系。

　　最致命的誤解之一就是把80/20法則看成一個指導方針:既然存在80/20的規(guī)律,那不妨只經(jīng)營那20%的產(chǎn)品,用它們來實現(xiàn)大多數(shù)銷量即可。因為只要你猜對了,少數(shù)產(chǎn)品就能對你的企業(yè)做出不成比例的巨大貢獻。

　　但是,長尾拒絕被這個法則統(tǒng)治。就算20%的產(chǎn)品能帶來80%的銷量,我們也沒理由不去經(jīng)營其他那80%的產(chǎn)品。在長尾市場中,存貨成本寥寥無幾,完全有條件經(jīng)營所有的產(chǎn)品,不管實際銷量有多大。誰知道一個排在后80%的產(chǎn)品能不能躍入前20%之列(在好的搜索和推薦引擎的幫助下)?

　　由于傳統(tǒng)的“磚頭和水泥”零售商們必須負擔高昂的存貨成本,賣得不好的產(chǎn)品往往沒有利潤可言。因此,幾乎所有的利潤都來自那20%的熱銷品。但對一個長尾零售商來說,情況就大不相同了。首先,讓我們假設它的存貨量是傳統(tǒng)零售商的10倍,所以在理想化結(jié)果中,傳統(tǒng)零售商的20%熱銷產(chǎn)品只相當于長尾零售商2%的存貨。由于存貨成本極低,非熱門產(chǎn)品在長尾市場中的利潤可能遠超過傳統(tǒng)的磚塊和水泥市場。

　　以DVD為例,電影公司的DVD要價在17～19美元之間,而零售商們(沃爾瑪、BestBuy等)在前一兩個星期內(nèi)只能標價15～17美元,平均每盤DVD損失2美元左右(這還沒有考慮管理費用,實際損失更大)。大約一個月之后,DVD批發(fā)價(分銷商對商店的要價)的下降速度開始快于零售價(商店的標價),銷售DVD漸漸變得有利可圖了。但幾乎有80%的銷售額是由發(fā)行歷史不超過兩個月的DVD貢獻的,而它們的利潤率還不算高。商場為什么要以這么低的價格銷售新DVD?原因很簡單:至少對零售商們來說,這些新DVD屬于廉價誘餌,全是為了吸引顧客們購買DVD區(qū)的其他影片或商場其他區(qū)域的產(chǎn)品,這些東西的利潤就比較高了。

　　問題是,零售商們實際上壓低了整個行業(yè)的新DVD銷售利潤。

　　但是,如果你能讓需求向長尾深處轉(zhuǎn)移,創(chuàng)造一個不太依賴于新產(chǎn)品的市場,你的利潤水平就會飛躍一步。發(fā)行歷史越長,銷售利潤越高。這就是長尾的優(yōu)勢所在。長尾產(chǎn)品或許不是銷售額的主要貢獻者,但由于它們的采購成本通常較低,它們可以創(chuàng)造極高的利潤,只要存貨成本保持在接近于零的水平。因此我們可以說80/20法則在長尾市場中已經(jīng)發(fā)生了三種變化:

　　1.你能提供的產(chǎn)品遠比從前要多。

　　2.由于找到這些產(chǎn)品遠比從前要容易(推薦系統(tǒng)和過濾器的功勞),銷售額在大熱門和利基產(chǎn)品之間的分配更加均勻了。

　　3.由于利基市場的經(jīng)濟學與大熱門市場相差無幾,任何產(chǎn)品都能創(chuàng)造利潤,無論流行程度是高是低。

　　80/20法則仍然生龍活虎地存在著,但在長尾市場中,它已經(jīng)失去了它的霸權(quán)。
　
　　(克里斯·安德森(ChrisAnderson))