后選秀時(shí)代：發(fā)現(xiàn)娛樂營銷新出路

    2005年，是中國娛樂營銷出現(xiàn)拐點(diǎn)的一年。就在這一年，電視選秀節(jié)目“超級(jí)女聲”的成功，引發(fā)了新一輪的娛樂潮流，一個(gè)全民娛樂的時(shí)代就此開始�！俺�女效應(yīng)”所產(chǎn)生的豐厚回報(bào)，讓電視臺(tái)和商家眼饞于電視選秀背后巨大經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)，也讓眾多企業(yè)看到了娛樂營銷在傳統(tǒng)明星代言之外的另一種可能：選秀。于是，2006年出現(xiàn)了電視選秀節(jié)目空前躍進(jìn)的局面，各大電視臺(tái)和贊助商紛紛搭上了“選秀快車”，2007年更是被公眾稱為“選秀年”。大大小小超過200多個(gè)電視選秀節(jié)目如雨后春筍般蜂擁而上，占據(jù)了電視熒幕的半壁江山，傳統(tǒng)的由明星代言的娛樂營銷模式逐漸轉(zhuǎn)向了以選秀為主導(dǎo)的娛樂營銷方式。在大多數(shù)人眼中，娛樂營銷似乎也直接與“選秀”劃上了等號(hào)。

    2007年，眾多風(fēng)光一時(shí)的造星選秀節(jié)目均不同程度地遭遇到觀眾嚴(yán)重的審美疲勞，收視率不復(fù)當(dāng)初風(fēng)光。即將到來的2008年，遭遇禁令的選秀顯然已經(jīng)無法承載娛樂營銷的重任。后選秀時(shí)代，娛樂營銷的出路在哪里？

    為娛樂營銷把脈

    就在短暫發(fā)展的第四年，選秀節(jié)目就已由原本的趣味新鮮、互動(dòng)性強(qiáng)變質(zhì)為低俗惡炒、丑聞不斷。一方面，選秀節(jié)目在所有電視節(jié)目中占據(jù)了半壁江山；另一方面，國內(nèi)電視臺(tái)的制作水平卻明顯跟不上選秀躍進(jìn)的腳步。于是，拖延時(shí)間、人為炒作、短信黑幕、煽情片段都成為了電視臺(tái)惡性競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物，唯有如此，才能在各大選秀“群雄混戰(zhàn)”中搶占收視率的制高點(diǎn)。更為嚴(yán)重的是，許多青少年在“明星夢(mèng)”的誘惑下棄學(xué)選秀，不少音樂人才為了成名而淪為“選秀專業(yè)戶”。這也讓社會(huì)公眾開始對(duì)“超女”、“快男”現(xiàn)象帶來的消極影響進(jìn)行反思。當(dāng)絕大多數(shù)觀眾的審美底線一再遭到挑釁，當(dāng)國家廣電總局再也無法忽視泛濫選秀對(duì)青少年造成的負(fù)面影響，各大選秀紛紛遭遇到了“禁秀令”的圍剿。

    眾多商家蜂擁而上，把娛樂營銷都放在“選秀”這一個(gè)籃子里，是否過于盲目？為何娛樂營銷會(huì)在選秀的路上走入死角？后選秀時(shí)代，娛樂營銷將怎么做？就這些問題，團(tuán)中央/教育部領(lǐng)導(dǎo)、派格太合環(huán)球傳媒董事長(zhǎng)孫健君、知名音樂人高曉松、以及樂評(píng)人金兆鈞紛紛發(fā)表了他們的看法。

    跟風(fēng)選秀：娛樂營銷陷入怪圈

    2007年，“高開低走”的選秀節(jié)目讓原本想在娛樂營銷上大做文章的商家失望而歸。在這個(gè)跟風(fēng)選秀的時(shí)代，人們似乎已經(jīng)將選秀和娛樂營銷劃上了等號(hào)。但是不過4年的時(shí)間，風(fēng)風(fēng)火火的選秀似乎就走到了盡頭，圍繞選秀進(jìn)行的娛樂營銷也并沒有取得預(yù)期的效果。當(dāng)前以選秀為主導(dǎo)的娛樂營銷，究竟“病”在哪里？

    對(duì)于當(dāng)前娛樂營銷的困境，著名樂評(píng)人金兆鈞認(rèn)為問題的癥結(jié)還是在于缺乏新意。金兆鈞表示：“從05年超女引發(fā)選秀風(fēng)暴至今，贊助商們似乎一直對(duì)娛樂營銷情有獨(dú)鐘。但是做娛樂營銷的越來越多，娛樂營銷的模式卻越來越往選秀靠攏。蜂擁而上的選秀導(dǎo)致了娛樂營銷的路子越走越窄，也造成了當(dāng)前娛樂營銷的模式基本雷同，陷入缺乏新意的困境。此外，內(nèi)地樂壇還存在著嚴(yán)重的‘跟風(fēng)’現(xiàn)象，喪失自身的特質(zhì)也就沒有定位、立足的基礎(chǔ)。社會(huì)生活發(fā)展太快，隨著市場(chǎng)、技術(shù)的快速變更，大眾的喜好也不可能一成不變。什么樣的娛樂形式是現(xiàn)在大眾最想看到的，電視臺(tái)和贊助商們都需要去思考，娛樂營銷還需要重新探索和進(jìn)一步地調(diào)整�！�

    盲目的跟風(fēng)選秀，確實(shí)讓如今的電視熒幕顯得有些枯燥，而同質(zhì)化節(jié)目的大量涌現(xiàn)，也間接導(dǎo)致了電視節(jié)目的惡性競(jìng)爭(zhēng)。

    派格太合環(huán)球傳媒董事長(zhǎng)孫健君就認(rèn)為：“近些年來，娛樂營銷一直被各大贊助商看好，即便是在奧運(yùn)營銷大張旗鼓的當(dāng)下，娛樂營銷的勢(shì)頭也絲毫不減。但也許正是娛樂營銷的‘風(fēng)景獨(dú)好’，導(dǎo)致了選秀節(jié)目的一窩蜂。商業(yè)利益的驅(qū)使導(dǎo)致太多的贊助商和活動(dòng)策劃者忽略了娛樂節(jié)目的本質(zhì)所在，盲目的、惡性的競(jìng)爭(zhēng)讓贊助商和策劃人無法真正做出一臺(tái)好的節(jié)目，他們把自身需要承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任也放在了純粹商業(yè)利益的后頭。”

    內(nèi)地校園音樂的鼻祖、知名音樂人高曉松更是對(duì)當(dāng)前以選秀為主導(dǎo)的娛樂營銷頗為不滿：“娛樂營銷把商業(yè)引入了音樂之中，一方面來說也是好事。比如說最近流行的選秀，給了新生群體一個(gè)表現(xiàn)自己的機(jī)會(huì)，在這個(gè)酒香也怕巷子深的社會(huì)，可以讓他們的才華更容易被世人看到。但它的弊端也很明顯，就是讓原本關(guān)注音樂本質(zhì)的人開始急功近利，開始幻想一夜成名。現(xiàn)在這個(gè)被嚴(yán)重物質(zhì)化的社會(huì)，已經(jīng)沒有了當(dāng)年的寧靜。很多年輕人輟學(xué)選秀，希望靠選秀名利雙收，也不管自己是否適合走音樂這條路，這是很可怕的。大家都想成名，那就沒有人去踏踏實(shí)實(shí)地做音樂了�？梢哉f，在某種程度上過多選秀類的娛樂營銷讓整個(gè)樂壇變得更為浮躁�！�

    創(chuàng)意內(nèi)涵：盲目娛樂營銷的死穴

    贊助商與電視臺(tái)的急功近利，確實(shí)造就了眼下選秀節(jié)目空前泛濫的局面，娛樂營銷也在選秀大潮中逐漸迷失方向。那么，娛樂營銷之所以會(huì)出現(xiàn)這樣的瓶頸，根源究竟是在哪里？

    孫健君認(rèn)為，問題主要還是在于目前國內(nèi)電視制作水平低下所突顯的創(chuàng)意缺失：“風(fēng)靡美國10余年的《美國偶像》，我們即使原封不動(dòng)學(xué)過來也不能一桿紅旗永不倒。一味地‘拷貝’和‘模仿’，只會(huì)讓電視欄目失去更多的收視群體。電視臺(tái)是要繼續(xù)跟風(fēng)還是要重新思考常態(tài)節(jié)目的定位，將會(huì)直接影響到后選秀時(shí)代里各大頻道排位的洗牌結(jié)果。社會(huì)在發(fā)展，電視節(jié)目也不可能永遠(yuǎn)就停留在‘選秀’這個(gè)初級(jí)階段，更何況現(xiàn)在國內(nèi)電視制作的水平還遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于國外的電視制作水平。沒有創(chuàng)新就沒有生命力，像今年首次舉辦的伊利優(yōu)酸乳大學(xué)生音樂節(jié)，就在選秀之外開辟了一條新的路子，也得到了很多年輕人的支持。也許這個(gè)活動(dòng)并不像某些選秀那樣奪人耳目，但至少我們做了敢于第一個(gè)吃“創(chuàng)新”這只螃蟹的人。”

    高曉松則對(duì)現(xiàn)下把選秀當(dāng)作娛樂，進(jìn)而造成的浮躁氛圍有些擔(dān)心。他表示，把音樂用于娛樂營銷未嘗不可，但PK不等于音樂，選秀不等于做秀，“一夜成名”的浮躁與音樂的純凈本質(zhì)是沾不上邊的�！皧蕵芳尤霠I銷范疇不失為一個(gè)好的模式，但是娛樂并不是‘愚樂’。當(dāng)前的選秀模式，往往雕琢的是形式而非內(nèi)涵——過分講求形式新奇則忽略了內(nèi)容的文化性，可以說如今的娛樂營銷在形式和內(nèi)涵上其實(shí)就是一種‘長(zhǎng)短腿’的狀態(tài)。光靠現(xiàn)在的選秀模式來走娛樂營銷的路子，是走不通的。娛樂沒有那么狹隘，音樂更應(yīng)該有一片廣闊的天空。我希望樂壇能夠從“選秀”中釋放出來，多注入一些新的、本質(zhì)的東西。在追求娛樂經(jīng)濟(jì)的同時(shí)也要注重文化內(nèi)涵的添加，無病呻吟的歌曲注定成不了經(jīng)典，嬉笑怒罵的選秀也很難發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀的音樂苗子。”

    團(tuán)中央/教育部的領(lǐng)導(dǎo)也坦言，選秀節(jié)目對(duì)于青少年的誤導(dǎo)，才是目前娛樂營銷陷入困境的主要原因：“如今的選秀節(jié)目，絕大多數(shù)受眾是處于學(xué)習(xí)階段的青少年人。這個(gè)年齡段的年輕人，他們的人生觀、價(jià)值觀都還不夠成熟，無法很好地抵御那些消極的影響。學(xué)生群體作為極易受外界影響的社會(huì)份子，過于浮躁、過于低俗的電視內(nèi)容都可能會(huì)影響到他們的世界觀和價(jià)值觀的養(yǎng)成。

    ‘超女’造就了不少明星，也誤導(dǎo)了很多青少年，讓他們以為成名就是很簡(jiǎn)單的事情。沒有一個(gè)父母愿意孩子整天沉迷于明星夢(mèng)，也沒有家長(zhǎng)能夠放任孩子在低俗的節(jié)目中成長(zhǎng)。從某種層面上來說，把娛樂營銷全部放在‘選秀’這一個(gè)籃子里，是不可能取得長(zhǎng)久的效果的。希望娛樂營銷能夠給青少年的健康發(fā)展提供一個(gè)良好的大環(huán)境，像伊利優(yōu)酸乳大學(xué)生音樂節(jié)一樣擯棄浮躁，注重本質(zhì)的音樂盛會(huì)才是學(xué)生群體最喜聞樂見的�！�

    媒體市場(chǎng)化的今天，在娛樂類欄目士氣低迷的當(dāng)前，市場(chǎng)選擇了無論形式還是內(nèi)容都相對(duì)新穎的“超女”。但同樣是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的作祟，在收視率和利益的驅(qū)動(dòng)下，選秀泛濫了、變味了，低俗成了博人眼球的砝碼；選秀給青少年造成的不良影響也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了人們的想象。2008年，遭遇“禁秀令”的電視節(jié)目，將何去何從？娛樂營銷是否就只有選秀這一條出路？在下一期中，金兆鈞、高曉松和孫健君還將繼續(xù)闡釋他們的觀點(diǎn)。