營(yíng)銷(xiāo)倫理：商家急需補(bǔ)上的一課

    企業(yè)不僅是一個(gè)經(jīng)濟(jì)組織，同時(shí)也是一個(gè)社會(huì)組織。因此，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人在進(jìn)行每一項(xiàng)活動(dòng)決策時(shí)，不僅要考慮到經(jīng)濟(jì)方面的影響和作用，而且更要充分全面地考慮消費(fèi)者的利益，秉承良好的商業(yè)倫理，使每一項(xiàng)商業(yè)活動(dòng)獲得經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的雙豐收

    企業(yè)與消費(fèi)者和社會(huì)的關(guān)系，最主要的是經(jīng)濟(jì)關(guān)系，直接表現(xiàn)為某種利益關(guān)系，這種關(guān)系的正確處理，除依靠法律外，還需要正確的倫理觀念加以指導(dǎo)。因此，營(yíng)銷(xiāo)倫理的本質(zhì)就是營(yíng)銷(xiāo)道德問(wèn)題，它服從于整個(gè)社會(huì)的倫理，是商業(yè)倫理的一個(gè)重要組成部分

    企業(yè)從社會(huì)中獲取資源，在作出經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)的同時(shí)也發(fā)展了企業(yè)自身，因此也應(yīng)該以履行社會(huì)責(zé)任的良好行為來(lái)回報(bào)社會(huì)。所以，每一個(gè)負(fù)責(zé)任的企業(yè)，每一個(gè)具有責(zé)任心的企業(yè)家，不僅在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中要注重商業(yè)倫理，而且在企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、管理的全過(guò)程都要注重履行社會(huì)責(zé)任

    近日，重慶家樂(lè)福商場(chǎng)搞食油促銷(xiāo)活動(dòng)，引起消費(fèi)者爭(zhēng)搶踩踏，造成3死31傷的慘痛事件余波未平，11月16日，又發(fā)生了石家莊市一酒樓搞慶典，用電子禮炮往空中撒一元紙幣，導(dǎo)致近四百名市民哄搶?zhuān)�險(xiǎn)些發(fā)生人身傷亡事故的事件。這屢屢發(fā)生的種種事情，不禁使得人們對(duì)商家的這些促銷(xiāo)行為產(chǎn)生質(zhì)疑：商家在舉行商品促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，是否應(yīng)該以消費(fèi)者為本，將消費(fèi)者的人身安全放在第一位？是否應(yīng)該考慮促銷(xiāo)活動(dòng)所產(chǎn)生的社會(huì)影響？在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，是否應(yīng)該遵循必要的商業(yè)倫理？

    當(dāng)今中國(guó)，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度眾所周知。在這一大背景下，企業(yè)為了應(yīng)對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，采用多種手段各出奇招，力求聚集人氣，提升銷(xiāo)售額，以獲得更多的經(jīng)濟(jì)效益，這原本無(wú)可厚非。但是，每一個(gè)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)到，企業(yè)不僅是一個(gè)經(jīng)濟(jì)組織，同時(shí)也是一個(gè)社會(huì)組織。企業(yè)的每一項(xiàng)商業(yè)活動(dòng)，雖然其主要目的是追求商業(yè)利益，產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，但同時(shí)也不可避免地具有社會(huì)效應(yīng)，產(chǎn)生社會(huì)影響。因此，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人在進(jìn)行每一項(xiàng)活動(dòng)決策時(shí)，不僅要考慮到經(jīng)濟(jì)方面的影響和作用，而且更要充分全面地考慮消費(fèi)者的利益，秉承良好的商業(yè)倫理，使每一項(xiàng)商業(yè)活動(dòng)獲得經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的雙豐收。

    對(duì)于中國(guó)目前絕大多數(shù)商業(yè)企業(yè)來(lái)講，急需補(bǔ)上的是營(yíng)銷(xiāo)倫理這一課。所謂營(yíng)銷(xiāo)倫理，指的是營(yíng)銷(xiāo)主體即企業(yè)在從事各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，所應(yīng)遵守的基本道德準(zhǔn)則。企業(yè)與消費(fèi)者和社會(huì)的關(guān)系，最主要的是經(jīng)濟(jì)關(guān)系，直接表現(xiàn)為某種利益關(guān)系，這種關(guān)系的正確處理，除依靠法律外，還需要正確的倫理觀念加以指導(dǎo)。因此，營(yíng)銷(xiāo)倫理的本質(zhì)就是營(yíng)銷(xiāo)道德問(wèn)題，它服從于整個(gè)社會(huì)的倫理，是商業(yè)倫理的一個(gè)重要組成部分。世界著名營(yíng)銷(xiāo)學(xué)權(quán)威菲利浦·科特勒就曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“公司需要用最后一種工具來(lái)評(píng)價(jià)他們究竟是否真正實(shí)行道德與社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)。我們相信，企業(yè)的成功和不斷地滿(mǎn)足顧客與其他利益相關(guān)者，是與采用和執(zhí)行高標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)與營(yíng)銷(xiāo)條件緊密結(jié)合在一起的。世界上最令人羨慕的公司都遵守為公眾利益服務(wù)的準(zhǔn)則，而不僅僅是為了他們自己。”這就給我們指出遵守營(yíng)銷(xiāo)倫理的必要性和重要性，企業(yè)只有充分、全面地考慮顧客和其他利益相關(guān)者的利益，才能在市場(chǎng)上獲得真正的優(yōu)勢(shì)。

    根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)倫理原則，商家在制定營(yíng)銷(xiāo)方案及實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，要妥善考慮下列各方面因素：其一，營(yíng)銷(xiāo)方案對(duì)消費(fèi)者或其他利益團(tuán)體產(chǎn)生的后果和影響；其二，該營(yíng)銷(xiāo)方案和活動(dòng)實(shí)施時(shí)發(fā)生在消費(fèi)者或其他利益團(tuán)體上的可能性；其三，消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所產(chǎn)生后果的接受程度或排斥程度。

    中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)，與西方發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)不同，具備獨(dú)有的特點(diǎn)，即人口數(shù)量多且密集，消費(fèi)者閑暇時(shí)間相對(duì)較多，消費(fèi)者價(jià)格敏感度較高。因此，每一個(gè)企業(yè)在進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，都要根據(jù)當(dāng)?shù)氐那闆r，妥善考慮到上述三方面因素，制定既積極有效，又穩(wěn)妥可靠的促銷(xiāo)方案，實(shí)施良好的促銷(xiāo)行為。

    而重慶家樂(lè)福商場(chǎng)則恰恰違背了上述三點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)倫理原則。它的促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)間選擇在目前中國(guó)大陸CPI上升較快的敏感時(shí)期，用來(lái)進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)的商品又是消費(fèi)者價(jià)格敏感度較高、對(duì)其價(jià)格又具有充分認(rèn)知的食油，所采用的又是限時(shí)限刻的促銷(xiāo)活動(dòng)，既沒(méi)有充分考慮到這一營(yíng)銷(xiāo)方案對(duì)消費(fèi)者可能產(chǎn)生的不利影響，也沒(méi)有考慮到該營(yíng)銷(xiāo)方案和活動(dòng)實(shí)施時(shí)有可能會(huì)對(duì)消費(fèi)者造成的傷害，這就難免造成意想不到的后果，甚至于弄出人命，使企業(yè)的社會(huì)形象大打折扣，以至于被有關(guān)部門(mén)勒令停業(yè)整頓，不僅沒(méi)有收到良好的社會(huì)效益，而且也使企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益受到嚴(yán)重影響。而石家莊市那家酒樓用禮炮往半空中撒人民幣的行為，更是涉嫌損毀人民幣，且有嘩眾取寵之嫌，不僅違背了基本的商業(yè)倫理，而且有可能觸犯法律，完全應(yīng)該受到懲處。

    由營(yíng)銷(xiāo)倫理而引伸開(kāi)去，更使我們想到當(dāng)今企業(yè)界熱議的一個(gè)概念，即企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。企業(yè)從社會(huì)中獲取資源，在作出經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)的同時(shí)也發(fā)展了企業(yè)自身，因此也應(yīng)該以履行社會(huì)責(zé)任的良好行為來(lái)回報(bào)社會(huì)，這已經(jīng)成為當(dāng)今企業(yè)界的共識(shí)。所以，每一個(gè)負(fù)責(zé)任的企業(yè)，每一個(gè)具有責(zé)任心的企業(yè)家，不僅在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中要注重商業(yè)倫理，而且在企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、管理的全過(guò)程都要注重履行社會(huì)責(zé)任，用良好的企業(yè)行為來(lái)促進(jìn)整個(gè)社會(huì)的和諧發(fā)展，做一個(gè)真正具有良好表現(xiàn)的“企業(yè)公民”。

    眼下，元旦、春節(jié)等一系列節(jié)日將至，這照例又是一個(gè)商家促銷(xiāo)和市民消費(fèi)的高峰時(shí)期，不少商家已在摩拳擦掌，積極準(zhǔn)備抓住這一黃金時(shí)期開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，而消費(fèi)者也將進(jìn)入年終消費(fèi)的高潮階段。因此，在這一消費(fèi)高潮到來(lái)之前，我們更有必要提醒每一個(gè)企業(yè)和企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人，在積極開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)工作、抓好企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，時(shí)刻牢記自己所肩負(fù)的社會(huì)責(zé)任，切記要以人為本、以消費(fèi)者的根本利益為本，把握好營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的倫理準(zhǔn)則和方式方法。只有這樣，才能做到經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益雙豐收，真正促進(jìn)社會(huì)的和諧進(jìn)步和繁榮發(fā)展。