從娛樂(lè)到體育　特步一步步鑄造品牌

    如何構(gòu)建強(qiáng)勢(shì)品牌？如何成為強(qiáng)勢(shì)品牌？是每個(gè)企業(yè)決策者日夜思索的問(wèn)題。從品牌營(yíng)銷(xiāo)層面看，國(guó)際名牌橫行天下、肆意叫囂的現(xiàn)狀告訴我們：“酒香客自來(lái)”的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代已經(jīng)一去不返了！“養(yǎng)在深閨人未識(shí)”的后果只能是被市場(chǎng)的大潮所吞沒(méi)。因此國(guó)內(nèi)越來(lái)越多的企業(yè)意識(shí)到：要有好的營(yíng)銷(xiāo)策略。只有主動(dòng)與消費(fèi)者建立情感訴求、產(chǎn)品訴求、品牌訴求，才能成為市場(chǎng)上的主角！

　　這其中就包括以“體育娛樂(lè)合璧”營(yíng)銷(xiāo)模式鑄成的特步。2001年，特步才開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)本土市場(chǎng)，短短三年就用極快的速度取得了令人驚訝的成績(jī)，2003年銷(xiāo)售收入6億元，2004年的銷(xiāo)售收入到達(dá)8億元，特步管理層更信心十足的準(zhǔn)備在2005年實(shí)現(xiàn)10億元的銷(xiāo)售收入。近期特步借十運(yùn)會(huì)大打體育營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)，更是名利雙收。不僅銷(xiāo)售額急劇飆升，更獲得了巨大的無(wú)形回報(bào)，品牌含金量、品牌知名度、市場(chǎng)占有率、北京奧運(yùn)商機(jī)等等。如今特步已經(jīng)發(fā)展成為國(guó)內(nèi)屈指可數(shù)的體育產(chǎn)品強(qiáng)勢(shì)品牌，開(kāi)創(chuàng)了我國(guó)鑄造品牌先河。

　　娛樂(lè)開(kāi)道，領(lǐng)跑體育運(yùn)動(dòng)品牌

　　稍微留意一下特步產(chǎn)品近年來(lái)的形象代言人，就不難發(fā)現(xiàn)其時(shí)尚、個(gè)性的品牌定位。首先，特步以每年人民幣450萬(wàn)元的高價(jià)，重金啟用英皇旗下藝人、人氣飆升的謝霆鋒作為品牌代言人和形象大使。隨后，全國(guó)各地幾度出現(xiàn)謝霆鋒忠實(shí)歌迷瘋搶特步運(yùn)動(dòng)鞋的壯舉。同時(shí)，在代言人深度配合方面，特步還成立了專(zhuān)案組與英皇緊密配合，實(shí)施跟蹤推廣。謝霆鋒到大陸的每一次媒體見(jiàn)面會(huì)，都有特步簽售會(huì)的身影。三年來(lái)，在全國(guó)二十多個(gè)主要城市進(jìn)行了聲勢(shì)浩大的推廣活動(dòng)，使特步品牌形象深受特步目標(biāo)消費(fèi)群的認(rèn)可。無(wú)疑，謝霆鋒作為“X一代”的核心領(lǐng)導(dǎo)，其叛逆、個(gè)性、時(shí)尚的氣質(zhì)，使特步“前衛(wèi)、時(shí)尚、個(gè)性、休閑與自由”的品牌形象深入人心。

　　謝霆鋒成功后，青春、朝氣、活力的TWINS演唱組合，針對(duì)18歲以下顧客有非凡影響力的BOY‘Z組合相繼成為特步品牌代言人。同時(shí)，謝霆鋒、TWINS、BOY‘Z的大陸市場(chǎng)推廣活動(dòng)也都成為特步固定的公關(guān)推廣資源。這種以多明星立體代言的方式使 “X一代”陣營(yíng)成員不斷擴(kuò)充，不同明星的影響力帶動(dòng)不同目標(biāo)市場(chǎng)的個(gè)體需求，最終使特步個(gè)性、時(shí)尚、特立獨(dú)行的品牌形象深入目標(biāo)消費(fèi)者心中。

　　事實(shí)上，特步是我國(guó)第一個(gè)采用娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的體育用品品牌，一直將自已定位于時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌。而品牌代言人只是其娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的表現(xiàn)之一。

　　為了滿(mǎn)足其目標(biāo)消費(fèi)群——年齡在13-25歲之間的——年輕人的喜好，特步產(chǎn)品無(wú)論是用色還是設(shè)計(jì)都大膽出位，每年每季均推出自己的主題概念商品。如：風(fēng)火、冷血豪情、刀鋒、圣火、先鋒、04好玩。時(shí)尚元素融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)當(dāng)中，不僅迎合了顧客對(duì)時(shí)尚、個(gè)性追求的精神渴求，而且擴(kuò)展了特步“時(shí)尚運(yùn)動(dòng)”的品牌內(nèi)涵。

　　同時(shí)，特步還與包括湖南衛(wèi)視《快樂(lè)大本營(yíng)》《娛樂(lè)無(wú)極限》、《金鷹之星》、東方衛(wèi)視《娛樂(lè)星天地》、光線(xiàn)傳媒在內(nèi)的多家?jiàn)蕵?lè)時(shí)尚媒介合作進(jìn)行推廣。

　　如今，特步用娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)攻打體育用品市場(chǎng)，突出“娛樂(lè)”、“運(yùn)動(dòng)”、“時(shí)尚”的做法在國(guó)內(nèi)已經(jīng)深入人心了，實(shí)現(xiàn)了目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的集合營(yíng)銷(xiāo)，建立了“X一代”的核心價(jià)值觀和品牌歸屬感。

　　回歸體育，逐鹿十運(yùn)會(huì)

　　當(dāng)然對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌定位是制定品牌營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃時(shí)必須考量的基準(zhǔn)線(xiàn)。只有在與品牌定位及發(fā)展戰(zhàn)略保持高度一致的情況下，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)才可能與品牌之間形成最大的合力，這是品牌的基本生存法則。

　　“打造中國(guó)第一時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌”一直是特步的發(fā)展目標(biāo)。但是，特步經(jīng)過(guò)分析認(rèn)為，盡管多年來(lái)一直致力于對(duì)極限運(yùn)動(dòng)、全國(guó)三人籃球賽、區(qū)域校園三人籃球賽、全國(guó)街舞大賽等活動(dòng)的冠名贊助，但是特步的形象還是時(shí)尚有余，而運(yùn)動(dòng)形象稍嫌模糊。因此，特步?jīng)Q定抓住每一次機(jī)會(huì)樹(shù)立自己體育用品行業(yè)的強(qiáng)勢(shì)品牌形象。

　　高端賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)歷來(lái)就是企業(yè)拓展市場(chǎng)和推廣品牌形象的銳利武器。2008年是整個(gè)中國(guó)和中國(guó)體育界的契機(jī)，也是企業(yè)界獲得巨大商機(jī)契機(jī)。而作為北京奧運(yùn)“練兵場(chǎng)”的十運(yùn)會(huì)，無(wú)疑是一個(gè)激情的、快樂(lè)的運(yùn)動(dòng)盛會(huì)，是全國(guó)人民享受體育、享受運(yùn)動(dòng)、享受激情最好的平臺(tái)。特步 “非一般的感覺(jué)” 品牌理念追求的也是讓人們盡情享受體育的愿望，這無(wú)疑與十運(yùn)會(huì)有精神上的共通點(diǎn)。因此十運(yùn)會(huì)自然不會(huì)被具有高度商業(yè)敏感和諳熟體育營(yíng)銷(xiāo)之道的特步輕易放過(guò)。

　　于是，特步在國(guó)際品牌如耐克、阿迪達(dá)斯和眾多國(guó)品內(nèi)品牌尚未作好任何準(zhǔn)備的情況下，僅用半個(gè)月的時(shí)間以超人的魄力完成了談判、簽約的全過(guò)程，2004年10月以1620萬(wàn)元巨資與十運(yùn)會(huì)結(jié)為城下之盟，成為體育用品行業(yè)第一家也是惟一一家贊助十運(yùn)會(huì)的合作伙伴。不僅獲得了“十運(yùn)會(huì)專(zhuān)用產(chǎn)品”稱(chēng)號(hào)，十運(yùn)會(huì)羽毛球比賽單項(xiàng)賽事冠名權(quán)，還為本屆運(yùn)動(dòng)會(huì)福建代表團(tuán)、新疆代表團(tuán)、解放軍代表團(tuán)、江蘇代表團(tuán)等提供獨(dú)家領(lǐng)獎(jiǎng)裝備。

　　雙“劍”合璧   力爭(zhēng)時(shí)尚運(yùn)動(dòng)第一品牌

　　隨后，特步利用排他性的十運(yùn)資源和其慣常的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)方式在中國(guó)大地上連掀風(fēng)暴。十運(yùn)會(huì)前期，特步出資5000萬(wàn)元，在分布全國(guó)各地的特步十運(yùn)會(huì)專(zhuān)賣(mài)店展開(kāi)“烽火十運(yùn)，特步同行”的大型促銷(xiāo)活動(dòng)。活動(dòng)最終選出500位幸運(yùn)者組成助威團(tuán)，參加十運(yùn)會(huì)的開(kāi)幕式，并有機(jī)會(huì)在南京與特步形象代言人——天皇巨星謝霆鋒親密接觸。

　　特步這種體育加娛樂(lè)的大手筆營(yíng)銷(xiāo)策略再次為中國(guó)體育用品行業(yè)帶來(lái)一場(chǎng)大震動(dòng)。而其十運(yùn)會(huì)上的風(fēng)光無(wú)限，更讓人們感受到了“非一般的感覺(jué)”：據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，單從運(yùn)動(dòng)員領(lǐng)獎(jiǎng)裝備來(lái)看，特步贊助的解放軍、福建、寧夏、江蘇和新疆等代表團(tuán)登臺(tái)領(lǐng)獎(jiǎng)次數(shù)高達(dá)XX次，其中獲冠軍XX次，特步無(wú)疑成為十運(yùn)會(huì)領(lǐng)獎(jiǎng)舞臺(tái)的最大看點(diǎn)。除此之外，從裁判員、志愿者、運(yùn)動(dòng)員到助威團(tuán)成員，特步產(chǎn)品在賽場(chǎng)上下幾乎稱(chēng)得上是無(wú)處不在。

　　與之同步的是，各大賣(mài)場(chǎng)特步產(chǎn)品的銷(xiāo)量也頗好。僅十運(yùn)會(huì)期間，南京XX、XX等商場(chǎng)的銷(xiāo)售量就達(dá)到XX，比去年同期上漲X個(gè)百分點(diǎn)。同比李寧、安踏等品牌，銷(xiāo)售量也分別高出XX和XX。事實(shí)上，除了有形物質(zhì)的回報(bào)外，特步更獲取了源源不斷的無(wú)形回報(bào)，如品牌形象的塑造，江蘇市場(chǎng)占有率和知名度的提升以及2008年北京奧運(yùn)會(huì)商機(jī)等。無(wú)疑，特步是十運(yùn)會(huì)的最大贏家。

　　特步十運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的成功再次證明：體育與運(yùn)動(dòng)本身就是一種跨國(guó)界的時(shí)尚。十運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)恰如其分的推廣了特步“時(shí)尚、個(gè)性”的品牌形象和品牌個(gè)性。毋庸置疑，特步已將眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在了身后，由單一時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌，逐步升華為蘊(yùn)含時(shí)尚氣息的運(yùn)動(dòng)品牌，品牌價(jià)值得到理性的回歸和升華。