奧運營銷不是“一本萬利”的買賣

    ——奧運營銷不只是購買冠名那么簡單

    在2008北京奧運會倒記時一周年之際，益普索(Ipsos)市場調(diào)研機構(gòu)做了一項中國公眾對企業(yè)奧運營銷認(rèn)知度的調(diào)研。

    調(diào)查顯示，蒙牛成誤認(rèn)率最高的非奧運贊助商品牌。

    在此次益普索（Ipsos）調(diào)查的11個品類中，共涉及了42個非奧運贊助商，結(jié)果顯示，被訪者誤認(rèn)為這些品牌是奧運贊助商的平均比例為32.4%（包括無提示及被提示備選品牌的情況），其中誤認(rèn)率最高的是蒙牛，達到了57%。

    因為有像三星這樣通過搭奧運車實現(xiàn)品牌的“三級跳”的先例，成為奧運會的贊助商也成為眾多充滿雄心的企業(yè)的夢想。然而不要忘記了，通過贊助奧運沒有像三星那樣實現(xiàn)品牌光榮和夢想的企業(yè)遠(yuǎn)比三星多。相關(guān)資料顯示，1996年亞特蘭大奧運會，取得各級別贊助權(quán)的200多家企業(yè)，大約只有25%的企業(yè)得到了回報，也就是說75%的品牌是沒有達到自己的目的。

    那么，成為奧運贊助商并進行一系列市場推廣活動之后，其品牌認(rèn)知度反倒沒有非奧運贊助商高，奧運贊助品牌應(yīng)該反思了。

    一、贊助奧運是戰(zhàn)略，不是戰(zhàn)術(shù)

    贊助奧運并不只是因為奧運在北京舉辦，關(guān)鍵是通過贊助奧運品牌可以達到企業(yè)一定的目的：品牌在公眾及目標(biāo)人群中的認(rèn)知度、品牌形象的提升、品牌的市場占有率的提升等等。而這個目的不是一年半年就能實現(xiàn)的，所以通過贊助奧運是品牌的發(fā)展戰(zhàn)略行為，不是頭腦發(fā)熱的湊熱鬧舉動，比如除了上述的目的，還應(yīng)該考慮贊助奧運是否符合品牌長遠(yuǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃？是否吻合品牌的性格和形象定位等等。

    二、“貼金”只是開始，關(guān)鍵要學(xué)會運用

    奧運營銷不只是有個“奧運名分”就可以了，要充分的運用這個名分，否則你要這個名分和不要這個名分有什么區(qū)別呢？ 

    “我們企業(yè)成為奧運贊助商之后，就是給所有員工發(fā)了一件帶奧運標(biāo)志的新T恤，并更換了新的員工胸卡，其他，好象就沒有了。如果換做蒙牛成為奧運會贊助商豈不翻了天？”筆者的一位某奧運贊助商企業(yè)里的朋友如是說。

    奧運營銷真的遠(yuǎn)不止在自己企業(yè)名片上印上個“北京2008年奧運會合作伙伴或贊助商”那么簡單。來之不易的資源應(yīng)該有效利用，而不是束之高閣。

    三、奧運營銷可不是“一本萬利”的買賣

    傾其重力，花費重金成為奧運贊助商從企業(yè)的品牌營銷投入上講，應(yīng)該說是買了上臺的門票，之后應(yīng)該精心策劃、精心準(zhǔn)備演繹一場好戲。

    在巨額資金贏得贊助資格后，忽視或無力進行后續(xù)投入和營銷開發(fā)的現(xiàn)象很普遍。

    國際通用的賽事贊助營銷的投入比例為1：2.8～3，也就是說花一塊錢獲得奧運贊助商資格之后，還應(yīng)該繼續(xù)花2.8～3塊錢來進行品牌推廣和傳播才可以。

    像上述企業(yè)制作T恤和更換胸卡、名片，廣告制作、拍攝、邀請明星及搞公關(guān)活動等，這些都是要花錢的。

    四、花樣百出的“互動品牌營銷”不能少

    蒙牛成誤認(rèn)率最高的非奧運贊助商品牌，應(yīng)該跟其趣味十足、參與互動性較強的體育比賽《城市之間》等系列、立體的市場推廣活動是分不開的。

    還有肯德基的“我愛北京”—鼓勵居民為最能表現(xiàn)“2008精神”的胡同投票活動�？系禄�雖然也不是奧運的贊助品牌，不能直接提及奧運會，但是他可以用這樣比較獨特的活動來吸引人們的奧運熱情來讓他們參與，也達到了很好的品牌營銷公關(guān)效果。

    與蒙牛同樣成誤認(rèn)率最高的非奧運贊助商品牌的李寧，與cctv-5結(jié)成合作伙伴，為所有奧運會的主持人和解說員提供服裝，當(dāng)中國運動員身著官方贊助商阿迪達斯的運動服登上領(lǐng)獎臺時，央視的解說員則身著李寧生產(chǎn)的服裝面對鏡頭前的觀眾，也達到了“偷襲營銷”的效果。

    如此多的非奧運營銷品牌使出渾身解數(shù)的進行品牌營銷時，成為奧運贊助商時意氣風(fēng)發(fā)的那些品牌不感到有點壓力么？

    距離北京奧運會開幕只有不到一年了，我們的奧運贊助商品牌們，是否有新的想法了呢？