世界鞋業(yè)發(fā)展概況及如何拓展歐洲市場(chǎng)

    一、世界鞋類行業(yè)的發(fā)展 

    2005年世界鞋類商品總產(chǎn)量為145.2億雙，價(jià)值1600億美元。其中亞洲鞋類商品總產(chǎn)量為119.8億雙，中國(guó)占75.1%。2005年世界鞋類消費(fèi)量亞洲占40%，美國(guó)占17%，西歐占17%，東歐占7%，北美洲和中美洲其他地區(qū)占4%，世界其他地區(qū)占16%。

    二、美國(guó)與歐洲市場(chǎng)之對(duì)比 

    1、市場(chǎng)規(guī)模 

    盡管美國(guó)在人口總數(shù)方面略少于西歐（2.99億與4億），但在鞋類商品消費(fèi)量方面卻略高于西歐（2，286，000雙與2，091，000雙）。 

    2、人均消費(fèi)量 

    美國(guó)=7.6雙；歐洲=5.7雙 

    3、市場(chǎng)成熟度 

    兩地均為成熟市場(chǎng)，增長(zhǎng)率較低（或零）。兩個(gè)市場(chǎng)均擁有老齡人口。 

    4、零售結(jié)構(gòu)/經(jīng)銷渠道：兩個(gè)市場(chǎng)之間大不相同 

    （1）美國(guó)鞋類商品經(jīng)銷渠道： 

    在美國(guó)，集中零售程度較高，25家頂級(jí)零售連鎖店幾乎占全部銷售量的60%。獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的鞋店占不足15%的銷售量。沃爾瑪、凱瑪特、保倫和塔吉特等“折扣”零售商約占銷售量45%。梅西百貨、諾斯丹及福洛客等“高端”零售商同樣業(yè)績(jī)良好，約占銷售量的35%。“中端”零售商（如西爾斯、彭尼)僅占約15%的銷售量。 

    （2）歐洲鞋類商品經(jīng)銷渠道： 

    2005年，其中有20.91億雙鞋被銷售到西歐——法國(guó)、意大利、德國(guó)和英國(guó)——共消費(fèi)14.29億雙鞋（即占總市場(chǎng)68%）。然而，這4個(gè)市場(chǎng)中的每一個(gè)市場(chǎng)均有著自身獨(dú)特的特點(diǎn)和經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。全歐洲大型規(guī)模的零售商或經(jīng)銷商非常少（極少�。� 

    （3）英國(guó)： 

    人口為60，500，000，市場(chǎng)規(guī)3.97億雙（即占總市場(chǎng)的19.0%），人均消費(fèi)量6.6雙，主要進(jìn)口來(lái)源：中國(guó)、越南、意大利、印度、印度尼西亞、巴西、西班牙、葡萄牙。 

    零售結(jié)構(gòu)：傳統(tǒng)上，Clarks、Barratts、Brantano、Stead&Simpson、ShoeStudio和Dolcis等多家零售商集團(tuán)一直占據(jù)著主導(dǎo)地位，控制著50%的市場(chǎng)份額。然而，近來(lái)Marks&Spencer、Next、RiverIsland和Arcadia等服裝普通零售商已開(kāi)始占據(jù)相當(dāng)一部分的中等價(jià)位市場(chǎng)。而像Matalan、Primark、Tesco和Asda等“折扣”零售商和超級(jí)市場(chǎng)也開(kāi)始占據(jù)著低端市場(chǎng)的大部分份額。主要的體育用品聯(lián)號(hào)商店包括SportsWorld、J-DSports和JJBSports。 

    （4）德國(guó)： 

    人口82，400，000，市場(chǎng)規(guī)模3.51億雙（即占總市場(chǎng)16.8%），人均消費(fèi)量4.3雙，主要進(jìn)口來(lái)源：中國(guó)、越南、意大利、葡萄牙、印度、羅馬尼亞、印度尼西亞。 

    零售結(jié)構(gòu)：德國(guó)鞋類市場(chǎng)當(dāng)前正處于變革時(shí)期。傳統(tǒng)上，德國(guó)鞋類市場(chǎng)受眾多獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的零售商支配并由少數(shù)“采購(gòu)集團(tuán)”供應(yīng)商品，其中規(guī)模最大的三家為：AristonNordWest、G-Lord、Garant。（第四位–Intersport–服務(wù)于體育用品市場(chǎng)）。此外，一些百貨商店還出售大量的鞋類商品。主要商店包括Karstadt、Hertie、Kaufhof和Kaufhalle。近來(lái)，傳統(tǒng)零售結(jié)構(gòu)已開(kāi)始發(fā)生轉(zhuǎn)變。與不同的聯(lián)號(hào)鞋類商品零售商相比，采購(gòu)集團(tuán)和百貨商店均已失去了市場(chǎng)份額。主要零售商包括：Deichmann（當(dāng)今歐洲最大的鞋類商品零售商）、Hamm-RENO（HR集團(tuán)）、G?rtz，此外，新開(kāi)發(fā)的一些超級(jí)市場(chǎng)當(dāng)前也正在銷售大量的鞋類商品。主要的超級(jí)市場(chǎng)包括Aldi和Lidl。 

    （5）法國(guó)： 

    人口61，100，000，市場(chǎng)規(guī)模3.48億雙（即占總市場(chǎng)的16.9%），人均消費(fèi)量5.7雙，主要進(jìn)口來(lái)源：中國(guó)、意大利、越南、西班牙、葡萄牙、摩洛哥、印度尼西亞。 

    零售結(jié)構(gòu)：法國(guó)不同于歐洲其它國(guó)家，因?yàn)榇笮统��?jí)市場(chǎng)占據(jù)著市場(chǎng)約25%的份額。其中最著名的可能是家樂(lè)福。其它大型超級(jí)市場(chǎng)包括歐尚和ITM企業(yè)。迪卡儂在運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)中占據(jù)著幾乎相同的份額。聯(lián)號(hào)零售商同樣實(shí)力雄厚，尤其是中低價(jià)位的零售商，如Vivarte(a.k.aAndre)、Eram以及Bata。高端連鎖店包括Bally、CharlesJourdan以及Mephisto。然而，獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的鞋店和采購(gòu)集團(tuán)在德國(guó)都不是很流行，并且目前占市場(chǎng)份額不足20%。 

    （6）意大利 

    人口59，000，000，市場(chǎng)規(guī)模3.33億雙（即占總市場(chǎng)的15.9%），人均消費(fèi)量5.6雙，主要進(jìn)口來(lái)源：中國(guó)、羅馬尼亞、越南、保加利亞、突尼斯、印度、印度尼西亞。 

    零售結(jié)構(gòu)：獨(dú)立經(jīng)營(yíng)零售商占50%以上的市場(chǎng)份額。僅有少數(shù)幾家百貨商店，如Standa、Rinascente以及Coin。聯(lián)號(hào)商店同樣擁有相對(duì)較低的市場(chǎng)份額。最大型的聯(lián)號(hào)商店分別是Bata和DiVarese。超級(jí)市場(chǎng)的作用并不重要（至今）。該市場(chǎng)具有的獨(dú)特的特點(diǎn)就是擁有享有聲望的”帶有設(shè)計(jì)者標(biāo)簽”的零售商，如Gucci、SalvatoreFerragamo、FratelliRossetti等。 

    （7）西班牙和葡萄牙也展示了大體相同的零售結(jié)構(gòu)。 

    5、最終比較的三方面 

    運(yùn)動(dòng)鞋：不斷縮小美國(guó)市場(chǎng)與歐洲市場(chǎng)之間較大的百分比之差。 

    當(dāng)?shù)刂圃欤簝蓚�(gè)市場(chǎng)中的當(dāng)?shù)禺a(chǎn)量與總消費(fèi)量的百分比大不相同：美國(guó)=1.5%；歐洲=27%。 

    進(jìn)口來(lái)源：美國(guó)進(jìn)口鞋類的84%來(lái)自中國(guó)，歐洲進(jìn)口鞋類的48%來(lái)自中國(guó)，52%來(lái)自世界其他地區(qū)。

    三、歐洲有關(guān)鞋類商品銷售的立法 

    在整個(gè)歐洲范圍內(nèi)，針對(duì)鞋類商品銷售、補(bǔ)償以及性能的特殊規(guī)定相對(duì)較少。而且，現(xiàn)有的這些規(guī)定僅適用于限定范圍的產(chǎn)品。然而其它現(xiàn)有的非鞋類商品的特別規(guī)定對(duì)日常鞋類商品的銷售具有重大的影響。更糟糕的是，因?yàn)檫@些規(guī)定覆蓋面廣、并非鞋類商品特別規(guī)定，因此其要求似乎并不清楚和公開(kāi)化，各國(guó)對(duì)此的解釋也不盡相同，或者顧客均有自己的“內(nèi)部”規(guī)格。 

    適用于鞋類商品的“非特定”立法：《消費(fèi)品銷售及相關(guān)保證的指令》1999/44/EC；《一般產(chǎn)品安全指令》2001/95/EC；有關(guān)使用限制化學(xué)品的各種指令（如含氮燃料2002/61/EC指令、鎘91/338/EEC指令等）。 

    消費(fèi)品銷售指令：該指令用于確保所有產(chǎn)品：具有令人滿意的質(zhì)量、適用于其所有指定用途、符合應(yīng)用的任何說(shuō)明、安全、耐用。 

    一般產(chǎn)品安全指令：本指令旨在確保僅將安全產(chǎn)品投放到市場(chǎng)中。測(cè)試產(chǎn)品安全時(shí)，應(yīng)考慮：歐洲標(biāo)準(zhǔn)/技術(shù)規(guī)格、國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、良好實(shí)踐公認(rèn)的行業(yè)代碼、工藝和技術(shù)水平。如果消費(fèi)者只需說(shuō)明兩個(gè)情況，即可成功索賠：他們受了傷并且是由該產(chǎn)品導(dǎo)致了受傷，換句話說(shuō)，他們只需證明該產(chǎn)品不具安全性；無(wú)需證明任何人的過(guò)失。 

    貼標(biāo)簽：根據(jù)《歐盟第94/11號(hào)指令》，在歐盟范圍內(nèi)供應(yīng)的大多數(shù)鞋必須貼上標(biāo)簽，玩具和工業(yè)用鞋（由其它規(guī)定涉及）和二手鞋除外。必須給出標(biāo)記鞋類商品的詳情，以表明其主要的構(gòu)成材料。這可能通過(guò)使用言語(yǔ)或象形圖來(lái)完成。 

    總之，歐洲市場(chǎng)為中國(guó)鞋類商品制造商提供了許多機(jī)會(huì)。該市場(chǎng)具有以下特點(diǎn)：規(guī)模大、富有、仍然由中國(guó)出口商品占據(jù)相對(duì)大部分市場(chǎng)份額，但是與美國(guó)相比，歐洲市場(chǎng)的零售結(jié)構(gòu)非常分散，大買主相對(duì)較少。其它的缺點(diǎn)包括增長(zhǎng)率低以及人口基數(shù)開(kāi)始老齡化。