杯裝奶茶市場贏銷之道

    杯裝奶茶的火爆，香飄飄的巨大成功，引來無數(shù)艷羨的目光，后來者有一個普遍的困惑，那就是杯裝奶茶市場是否還有機會？筆者在《中國第二個娃哈哈：浙江香飄飄》一文中，已經(jīng)對香飄飄的成功秘訣進行了部分解密，現(xiàn)在對整個行業(yè)進行一次結(jié)構性分析。

    從行業(yè)生命周期來分析的話，街頭現(xiàn)調(diào)奶茶市場的成長期已經(jīng)有近八年的時間，至今市場容量還在不斷擴大中。杯裝奶茶市場導入期至少也在三年以上，估計快速成長期至少也應該在三年以上，現(xiàn)在剛剛進入第二個年頭，正是跟進、超越的大好時機。如果有人在問杯裝奶茶還能火多久的話，可以肯定至少三年。如果有精于價值創(chuàng)新的企業(yè)出現(xiàn)，不排除新一輪增長期的到來。

    從競爭格局來看，市場上雖然已有上百個品牌在跟進，但是成氣候的也就三到五家，香飄飄在系統(tǒng)運營上存在很大的失誤，還沒有構建起核心優(yōu)勢，為后進者預留了超越的空間。

    從最大的競爭對手香飄飄的成功關鍵要素來分析的話，主要是這樣幾點：一是香飄飄的老板敢搏，看好機會，勇于大手筆運作，在前期就舍得投入巨額現(xiàn)金請咨詢機構進行系統(tǒng)規(guī)劃，請大牌明星做形象代言人，投入大筆廣告費上央視，營造了較強大的品牌勢能；二是香飄飄善于借力，在沒有任何優(yōu)勢可言的情況下，借用了食品行業(yè)較成熟的銷售網(wǎng)絡，快速鋪貨，終端覆蓋，良好的現(xiàn)金流保證了企業(yè)的快速膨脹；三是香飄飄的競爭對手大多采取的是跟進策略，沒有超越的雄心和謀略；強勢的競爭對手多是大品牌，多是作為一個補充產(chǎn)品來運作，只是跟進賺些錢而已。

    從終端布局來看，杯裝奶茶還沒有真正形成一個大的品類，這從終端表現(xiàn)上就能看出來，看看綠茶、看看餅干，在商超都已經(jīng)形成一面墻似的大排架陳列態(tài)勢，而杯裝奶茶卻仍然零零星星占據(jù)著窄窄的一點貨架，大多還在促銷區(qū)域存活，杯裝奶茶還遠遠沒有成熟起來。

    杯裝奶茶市場旺季即將到來，后進者虎視眈眈，如何實現(xiàn)突破，如何快速超越，達成品牌和銷量齊升？

    價值創(chuàng)新是關鍵

    無疑，產(chǎn)品創(chuàng)新是關鍵的一步，這也是眾多后進者倍感困惑的地方。杯裝奶茶可供研發(fā)的新品種至少有數(shù)萬種，到底應該選取哪一種？對于有野心的后進者來說，采取產(chǎn)品簇群策略是最佳選擇之一，用一個暢銷品作為主打，單點突破，快速上量，賺取第一桶金，后主動淘汰自己，不斷推出新品，豐富產(chǎn)品線，系統(tǒng)運營。主打產(chǎn)品，必須是基于品牌運營的，而不是盲目出擊，一定要達到一箭雙雕的目的；實現(xiàn)產(chǎn)品和品牌，主打產(chǎn)品和后續(xù)產(chǎn)品的無縫對接！

    前車之鑒，后世之師。五谷道場就是一個最好的例證，在發(fā)展初期，五谷道場采取類似農(nóng)夫山泉阻擊純凈水廠家的打法，以非油炸方便面作為主攻產(chǎn)品，堅決砍掉每年仍然能夠帶來億元以上營收的油炸方便面，大手筆運作，投入了六億元的巨額資金，但是因為沒有采取產(chǎn)品簇群策略，人們嘗過鮮之后，覺得不過如此，發(fā)展后勁空虛，曾經(jīng)一年60億的輝煌成為過去時。

    五谷道場雖然戰(zhàn)略定位非常精準、犀利，實現(xiàn)了單點突破，但是因為倉促上馬，沒有形成系統(tǒng)競爭力；品牌勢能做起來了，但是后續(xù)沒有對品牌進行有效的激活，黑色的主訴求慢慢變成了沉悶，與人們追求多彩生活的心理需求相背離，沒有及時轉(zhuǎn)化對接。靠一個產(chǎn)品將市場轟起來了，終端掌控力充分釋放，但是沒有及時開發(fā)新品來進行置換，對市場的反應速度過慢。看看娃哈哈從兒童營養(yǎng)液入手啟動市場，后續(xù)的新品一串串，產(chǎn)品線豐富，抗御市場不確定風險的能力大大提升；農(nóng)夫山泉火爆期過后，養(yǎng)生堂隨后開發(fā)了農(nóng)夫果園，今年又新出了農(nóng)夫茶；飲料業(yè)老大可口可樂，也已經(jīng)開發(fā)了無數(shù)的新產(chǎn)品來形成集群優(yōu)勢。

    這是由食品飲料行業(yè)的特性決定的，一陣流行風吹過，不能及時感知，很容易掉入陷阱，不能自拔。筆者在《香飄飄需要重點補強的幾個關鍵點》一文中，已經(jīng)對香飄飄發(fā)出過警示，在此我想說的是，杯裝奶茶不僅僅是飲料，它的眾多價值還遠遠沒有被挖掘出來，超越并沒有那么難。

    網(wǎng)絡布局是支點

    杯裝奶茶領軍企業(yè)的一大優(yōu)勢就是網(wǎng)絡，那么，是不是牢不可破呢？后進者如何快速布局？其實，很簡單，為何？因為，現(xiàn)在的眾多經(jīng)銷商還只是將杯裝奶茶作為一個短暫的盈利產(chǎn)品來對待，企業(yè)與經(jīng)銷商的關系并不穩(wěn)固，為財而聚，也自會為財而散。后進者只要有超越的雄心，完全可以設定先贏后銷的必勝局，以品牌構建為最大目的，先用厚利作為誘餌，引動經(jīng)銷商將其他品牌的產(chǎn)品置換成自己的產(chǎn)品，自然掌控了市場話語權和控制權。

    換個角度，也可以開創(chuàng)一片藍海的，那就是特渠。王老吉的攀附模式值得學習，將自己的廣告語“怕上火，就喝王老吉”和那個紅彤彤的易拉罐，放到網(wǎng)吧、酒店、小賣部的招貼和燈箱上，進行多接觸點傳播和銷售。杯裝奶茶的特渠眾多，還沒有廠家發(fā)現(xiàn)其中的潛在巨大價值，也為后來者預留了超越之道。

    現(xiàn)在許多乳業(yè)經(jīng)銷商在蒙牛的擠壓下，利潤日漸微薄，也正在尋求新的盈利產(chǎn)品，如果他們來運作的話，具有眾多優(yōu)勢：他們在食品行業(yè)擁有豐富的運營經(jīng)驗，有諸多市場運營高手助力，并擁有廣闊的渠道和終端網(wǎng)絡。當然，如果他們來運作品牌的話，較適合做一個資源的系統(tǒng)整合者，盡量避免固定資產(chǎn)投資，將有限的資金集中投放到市場運營上來，因為現(xiàn)在能提供代工生產(chǎn)的廠家已經(jīng)有很多。最偉大的力量是善于借用別人的力量，強強聯(lián)手、合作共贏是快速、有效突破的捷徑，四兩撥千斤才是低成本快速擴張之路。

    系統(tǒng)競勝是大道

    基于對杯裝奶茶市場的前瞻，可以初步界定快速超越的贏銷程序：深刻洞悉戰(zhàn)略突破點，預先對品牌進行戰(zhàn)略性規(guī)劃，研發(fā)具有自動銷售力的創(chuàng)新產(chǎn)品，鎖定最容易打動的潛力顧客，設計一套獨有的系統(tǒng)盈利模式，進行全國重點區(qū)域招商，快速提升銷量，低成本打造出強勢大品牌，精耕細作、全面超越。