口碑營銷探討

    從文字博客、網絡交友到視頻分享網站，眾多的web2.0新媒體紛紛強調自己代表未來的媒體發(fā)展方向,突出了"YOU"這個特征.但是圍繞網站如何賺錢,拋開面向個人的收費增值業(yè)務不提,基于流量來賣廣告幾乎是所有網站建設者的共同愿望.如是就有了各種新奇的廣告理念,從廣告形式(如:視頻貼片廣告等)、廣告創(chuàng)意到廣告策劃等。但是雖然新媒體的努力獲得了廣告主的初步認可，但是相對于網站的流量和公司管理層的期望值，廣告收入的增長無疑差距甚遠。

    對于網站流量同廣告收入的關系，我不想在這里過多浪費大家時間。流量不等于廣告收入是已經被無數次的提及。首先，關于什么是媒體這個概念也是眾說紛紜，但我想有一條流量肯定不是媒體的充分條件，幾乎所有有流量的網站和客戶端建立銷售團隊賣廣告的時候都是網絡游戲、網絡服務等按照效果付費的廣告主最先嘗試，也最好賣。傳統(tǒng)品牌和4A廣告公司看待新媒體的眼光需要有時間。其次，廣告投放的目的宏觀戰(zhàn)略是為企業(yè)營銷服務，大的層面包括建立公司品牌和促銷兩種，如何去衡量ROI是一件新媒體需要去證明的事情。 

    那無論天涯、貓撲等傳統(tǒng)論壇社區(qū)還是土豆、優(yōu)酷等UGC視頻網站，都需要最大化挖掘用戶原創(chuàng)這個商業(yè)價值。我想這么多人除了自己在說在傳以外，還在聽。因此就誕生了“社區(qū)口碑營銷”、“BBS網絡營銷”、“BLOG網絡營銷”等各種說法。無論是何種叫法，我想都利用了“YOU”為中心的一種有別于廣告的傳播方式。正如萬物開頭時候都是良莠不奇，于是有以個人工作室為特征的發(fā)貼槍手，也有如永年、奇虎等有投資行為的公司團隊。我想存在既是合理，作為廣告也好，公關也好，你能給廣告主帶來可測量的價值就肯定有人愿意為你付費。 

    那實際執(zhí)行中如何才能把marketing2.0做好呢？ 

    有人說是：internetwordsofmouth；也有人說是：buzzmarketing.但無論哪種叫法，我想都是利用網絡介質(包括：BBS/BLOG/VIDEO等)，吸引網民共同討論某個話題，形成輿論風暴。關于這個話題是什么？是關于品牌的討論還是事件的影響，我想需要根據營銷的目的來具體討論，這里就不多研究。 

    那如何做好口碑營銷呢？筆者根據實際客戶案例執(zhí)行發(fā)現(xiàn)： 

    (1)話題的制造者的影響力或者代表性很重要。例如：如果是借助論壇傳播，論壇的意見領袖或者斑竹就比較有代表性。如果是借助博客傳播，知名博客領袖的影響力不言而喻；如果是借助video傳播，也許胡戈等網絡紅人更有網民號召力。因此，擁有較多影響力的ID是口碑事件營銷的關鍵。 

    (2)話題的設計或者策劃能力。符合論壇環(huán)境的事件設計是口碑營銷成功的必要條件。 

    (3)行業(yè)經驗。不同產品或者品牌行業(yè)特性差異性較大，因此口碑營銷顧問需要豐富的行業(yè)理解知識。比如：一個對汽車一無所知的顧問是不可能知道網民對汽車的關注點在哪里。 

    (4)口碑營銷發(fā)展方向是走網絡品牌或者事件數據分析和咨詢路線。必須通過分析網絡文化、網民關注度、競爭對手情況對因素，給廣告主提供網絡口碑對品牌的影響力模型。 

    (5)技術分析和統(tǒng)計路線。只有在龐大的mouth海洋中，找到對品牌的正負面評價才能提供科學決策方法。