“故事”創(chuàng)造營銷培訓(xùn)價(jià)值

    在培訓(xùn)在行其道時(shí),尤其是有關(guān)營銷管理方面的培訓(xùn)時(shí),培訓(xùn)師們常常會(huì)引用許多營銷管理類的寓言故事案例,以此來闡明自己所想要表達(dá)的觀點(diǎn)與理論。而這也是為什么在進(jìn)行營銷培訓(xùn)時(shí)，這些故事所引發(fā)的培訓(xùn)效果格外的好。這些故事也非常受到營銷人員和企業(yè)管理人員的喜愛與追棒。營銷中的寓言故事成為了在培訓(xùn)中運(yùn)用非常廣泛的一種培訓(xùn)的方式。為此，使不少營銷人在經(jīng)過培訓(xùn)后受到了啟發(fā)，故事為營銷培訓(xùn)注入新的活力，并且創(chuàng)造了培訓(xùn)價(jià)值，使?fàn)I銷與管理的培訓(xùn)創(chuàng)新成為一種必然。

　　在營銷培訓(xùn)中,可運(yùn)用和融入到培訓(xùn)中的故事非常之多,而每每讀到一個(gè)故事，都或許會(huì)給營銷人一次心靈的震憾與思想的啟發(fā)，起碼我已多次有這種感受了。通過提練而出的幾則經(jīng)典的營銷培訓(xùn)故事的演練，來闡明我對(duì)將故事貫穿到營銷培訓(xùn)中這種觀點(diǎn)與方式的大力支持與弘揚(yáng)。在營銷人員中間流傳最廣，在營銷人中家喻戶曉的故事也許要數(shù)“兩個(gè)推銷員”的故事：兩家鞋業(yè)制造公司分別派出了一個(gè)業(yè)務(wù)員去開拓市場，一個(gè)叫杰克遜，一個(gè)叫板井。

　　在同一天，他們兩個(gè)人來到了南太平洋的一個(gè)島國，到達(dá)當(dāng)日，他們就發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)厝巳�都赤足，不穿鞋！從國王到貧民、從僧侶到貴婦，竟然無人穿鞋子。

　　當(dāng)晚，杰克遜向國內(nèi)總部老板拍了一封電報(bào)：“上帝呀，這里的人從不穿鞋子，有誰還會(huì)買鞋子？我明天就回去。”

　　板井也向國內(nèi)公司總部拍了一封電報(bào)：“太好了！這里的人都不穿鞋。我決定把家搬來，在此長期駐扎下去！”

　　兩年后，這里的人都穿上了鞋子……

　　這個(gè)故事一出來，就吸引了我，同時(shí)我想也更吸引了象我一樣更多的營銷人。這則故事告訴了營銷人，許多人常常抱怨難以開拓新市場，事實(shí)是新市場就在你的面前，只不過你怎樣發(fā)現(xiàn)這個(gè)市場而已。這就象那句話說的，對(duì)于我們的眼睛，世界不是缺少美，而是缺少發(fā)現(xiàn)。而對(duì)于營銷人員而言，就是教會(huì)他們?nèi)绾稳グl(fā)現(xiàn)和挖掘潛在的消費(fèi)市場，想辦法滿足顧客的需求，從而使不可能轉(zhuǎn)化為可能。

　　對(duì)于成功者而言，營銷就存在著這樣的一種與生俱來的魅力與吸引力，極具挑戰(zhàn)的過程以及令人興奮的結(jié)果就是營銷人員等待的一個(gè)信號(hào)、一種釋然和一種收獲。營銷人可以記不起來一種方法，但可以通過故事留下的深刻印象而使自己走向成功，這前提是必須有一雙善于發(fā)現(xiàn)的眼神和一個(gè)善于思考的腦袋，才能夠讓不穿鞋子的人以穿上鞋子為榮。故事雖然簡單，但揭示的營銷啟示卻是深刻的，最起碼為那些在營銷路上遇到困難的營銷人樹立了一些“發(fā)現(xiàn)”與“思考”的信心，同時(shí)，也告誡營銷人，有時(shí)的逆向思維也是非常重要的。

　　法國科學(xué)家法伯做過一個(gè)有名的“毛毛蟲實(shí)驗(yàn)”。他在一只花盆的邊緣上擺放了一些毛毛蟲，讓它們首尾相接圍成一個(gè)圈，與此同時(shí)，在離花盆周圍6英寸遠(yuǎn)的地方布撒了一些它們最喜歡吃的松針。由于這些蟲子天生有一種“跟隨者”的習(xí)性，因此它們一只跟著一只，繞著花盆邊一圈一圈地行走。時(shí)間慢慢地過去，一分鐘、一小時(shí)、一天……毛毛蟲就這樣固執(zhí)地兜著圈子，一走到底，后來法伯把其中一個(gè)毛毛蟲拿開，使其原來的環(huán)出現(xiàn)一個(gè)缺口，結(jié)果是在缺口頭一個(gè)的毛毛蟲自動(dòng)地離開花盆邊緣，找到了自己最喜歡的松針。

　　藝術(shù)大師畢加索指出：“創(chuàng)造之前必須先破壞”。破壞什么？傳統(tǒng)觀念和傳統(tǒng)規(guī)則。面對(duì)瞬息萬變的市場環(huán)境，只有敢于挑戰(zhàn)規(guī)則，打破常規(guī)，才能有所作為，擺脫危機(jī)，使企業(yè)立于不敗之地，獲得商機(jī)無限。

　　毛毛蟲的實(shí)驗(yàn)告訴我們，在一個(gè)封閉的思維模式里，很容易形成盲從和跟隨。在市場營銷中，當(dāng)我們面對(duì)難以解開的局面時(shí)，只有突破定式、打破常規(guī)，以超常思維來解決新問題，才能使企業(yè)不斷獲得新的商機(jī)。

　　營銷需要?jiǎng)?chuàng)新思維，而不是始終形成一個(gè)閉環(huán)，成功營銷從來就是讓推銷成為多余，不斷運(yùn)用新奇特來吸引消費(fèi)者的眼球，為他們帶來意想不到的驚喜，做到“人無我有，人有我新”。營銷手段與策略同樣如此，有時(shí)也往往表現(xiàn)在一種戰(zhàn)略的運(yùn)籌中。

　　多年以前，豐田公司發(fā)現(xiàn)，世界上有許多人想購買奔馳車，但由于定價(jià)太高而無法實(shí)現(xiàn)。于是，豐田公司的工程師放手開發(fā)凌志汽車。豐田公司在美國宣傳凌志時(shí)，將其圖片和奔馳并列在一起，用大標(biāo)題寫道：用36000美元就可以買到價(jià)值73000美元的汽車，這在歷史上還是第一次。經(jīng)銷商列出了潛在的顧客名單，并送給他們精美的禮盒，內(nèi)裝展現(xiàn)凌志汽車性能的錄像帶。錄像帶中有這樣一段內(nèi)容：一位工程師分別將一杯水放在奔馳和凌志的發(fā)動(dòng)機(jī)蓋上，當(dāng)汽車發(fā)動(dòng)時(shí)，奔馳車上的水晃動(dòng)起來，而凌志車上的水卻沒有動(dòng)，這說明凌志發(fā)動(dòng)機(jī)行駛時(shí)更平穩(wěn)。面對(duì)這一突如其來的挑戰(zhàn)，奔馳公司不得不重新考慮定價(jià)策略。但出人意料的是，奔馳公司并沒有采取跟隨降價(jià)的辦法，而是相反，提高了自己的價(jià)格。對(duì)此，奔馳公司的解釋只有一句話：奔馳是富裕家庭的車，和凌志不在同一檔次。奔馳公司認(rèn)為，如果降價(jià)，就等于承認(rèn)自己定價(jià)過高，雖然一時(shí)可以爭取到一定的市場份額，但失去市場忠誠度，消費(fèi)者會(huì)轉(zhuǎn)向定價(jià)更低的公司；如果保持價(jià)格不變，其銷售額也會(huì)不斷下降。只有提高價(jià)格，增加更多的保證和服務(wù)，例如免費(fèi)維修6年，才可以鞏固奔馳原有的地位。就這樣，奔馳公司不是跟隨和盲從，而是以超常思維和手段，化被動(dòng)為主動(dòng)，擺脫了來自凌志的挑戰(zhàn)。

　　在商業(yè)實(shí)踐中，以超常思維改變定式，對(duì)于企業(yè)營銷的成敗具有非凡意義，其功效在于出其不意，獨(dú)辟蹊徑，而這恰恰是現(xiàn)代商人所應(yīng)具備的思維品質(zhì)。

　　上個(gè)世紀(jì)“二戰(zhàn)”勝利初期，聯(lián)合國決定將總部設(shè)在紐約市，但一直苦于找不到交通便利的好地段。這時(shí)，大銀行家約翰·洛克菲勒第三慷慨解囊，主動(dòng)提出把曼哈頓島上的一塊土地捐贈(zèng)給聯(lián)合國總部。一時(shí)間，約翰·洛克菲勒第三的反常舉動(dòng)引來不少的議論，一塊好端端的地皮為什么要白白送人呢？但是，隨著聯(lián)合國總部的建成，在其周圍，富麗堂皇的外交家公寓、第一流的大旅館、酒家、商場……一座座圍繞著這個(gè)世界組織的中心大廈拔地而起。與此同時(shí)，曼哈頓島上洛克菲勒財(cái)團(tuán)的一大片原本頹敗的地皮也成倍地漲價(jià)，變成了紐約最昂貴的街區(qū)。這時(shí)候，人們才恍然大悟洛克菲勒的“慷慨”，驚嘆其與眾不同的謀財(cái)手段和超常的“先見之明”。

　　上面的寓言故事與兩個(gè)著名故事對(duì)于營銷人更有著神話般的啟迪，墨守成規(guī)多么令營銷黯然失色，而先見之明對(duì)于營銷又是怎樣的難能可貴；而坐懷不亂，躲過競爭對(duì)手的障眼法又是奔馳公司如此明智之舉。

　　營銷回歸到原點(diǎn)就在于其策略運(yùn)用的得當(dāng)與否，運(yùn)用不同的策略而使自己的營銷非常成功，雖然他們的行為只是非常簡單的表現(xiàn)于日常住行中，同樣留下精彩的回味：

　　某一地區(qū)，有兩個(gè)報(bào)童在賣同一份報(bào)紙，兩個(gè)人是競爭對(duì)手。第一個(gè)報(bào)童很勤奮，每天沿街叫賣，嗓子也很響亮，可每天賣出的報(bào)紙并不很多，而且還有減少的趨勢。

　　第二個(gè)報(bào)童肯用腦子，除了沿街叫賣，他還每天堅(jiān)持去一些固定場合，一去了后就給大家分發(fā)報(bào)紙，過一會(huì)再來收錢。地方越跑越熟，報(bào)紙賣出去的也就越來越多，當(dāng)然也有些損耗。而第一個(gè)報(bào)童能賣出去的也就越來越少了，不得不另謀生路了。

　　第二個(gè)報(bào)童的做法中大有深意：

　　第一、在一個(gè)固定的地區(qū)，對(duì)同一份報(bào)紙，讀者客戶是有限的。買了我的，就不會(huì)買他的，我先將報(bào)紙發(fā)出去，這個(gè)拿到報(bào)紙的人，是肯定不會(huì)去再買別人的報(bào)紙。等于我先占領(lǐng)的市場，我發(fā)的越多，他的市場就越小。這對(duì)競爭對(duì)手的利潤和信心都構(gòu)成了打擊。

　　第二、報(bào)紙這個(gè)東西不像別的消費(fèi)品有復(fù)雜的決策過程，隨機(jī)性購買多，一般不會(huì)因質(zhì)量問題而退貨。而且錢數(shù)不多，大家也不會(huì)不給錢，今天沒有零錢，明天也會(huì)給。文化人嘛，不會(huì)為難小孩子。

　　第三、即使有人看了報(bào)，退報(bào)不給錢，也沒有什么關(guān)系，一則總會(huì)有積壓的報(bào)紙，二來他已經(jīng)看過了報(bào)紙，肯定不會(huì)再買同一份了,還是自己的潛在客戶。

　　對(duì)于競爭對(duì)手,總想著把對(duì)方吞并,但也有的是抱著共存共榮的競爭意識(shí),但更多的競爭者是想把自己強(qiáng)勁的對(duì)手搞垮�？蓪�(duì)于公平競爭和運(yùn)用正規(guī)的競爭手段者而言，必要的策略同樣是難得一種競爭所達(dá)到的境界。雖然故事里的報(bào)童不知道里面市場占有、潛在消費(fèi)者、忠誠客戶等營銷名詞，但他知道運(yùn)用營銷策略，運(yùn)用營銷的力量打敗對(duì)手，擴(kuò)大自己的營銷份額，從而使?fàn)I銷戰(zhàn)略與策略成為競爭中必備的武器。

　　戰(zhàn)爭上常說到，有時(shí)有效的防御就是最好的進(jìn)攻。許多的企業(yè)在進(jìn)行市場拓展時(shí)也是如此，總想著只要保住自己的市場，守住自己的“一畝三分地”就是最大的勝利�？蔂I銷畢竟不是在打仗，對(duì)手間在相互搶奪陣地，只要守住陣地就完事，營銷仍然要不斷的擴(kuò)大戰(zhàn)果，開拓更大的市場，不進(jìn)攻總還是不行的。積極性主動(dòng)性與先入為主往往就是抓住商機(jī)的關(guān)鍵所在。

　　在培訓(xùn)中，營銷寓言故事的運(yùn)用，杜絕了培訓(xùn)和枯燥與營銷理論的空洞和單純蒼白的說教，為營銷培訓(xùn)拓展進(jìn)入新的領(lǐng)域提供了豐富詳實(shí)的資料依據(jù)和效果保證，也為營銷培訓(xùn)創(chuàng)造了培訓(xùn)的價(jià)值與諸多企業(yè)注重企業(yè)營銷培訓(xùn)的必要性。

　　許多時(shí)候，營銷培訓(xùn)是枯燥無味的，并且許多人員又是沒有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的營銷新人，這種通過營銷寓言故事與經(jīng)典案例穿叉到營銷培訓(xùn)始終無異本身就是一種創(chuàng)新，從而在提高營銷人員營銷戰(zhàn)略、策略水平的基礎(chǔ)上，也使?fàn)I銷人員的營銷技藝在深刻印象中得以提升，使?fàn)I銷通過寓言故事的融入式培訓(xùn)成為了好看、好聽、好玩、雅俗共賞和喜聞樂見的一種培訓(xùn)形式。