嘗嘗七匹狼的皇馬營銷奶酪

　　皇馬的再次來華，七匹狼再次成為2005皇家馬德里中國行唯一指定服飾，還擁有皇馬球隊集體形象使用權及群星登長城獨家冠名權�！捌咂ダ恰逼放茷榇烁冻隽�400萬元的贊助費；幾乎同時，福建“勁鹿”男裝也成為英超曼聯中國行的指定服裝提供商，盡管勁鹿年輕的總經理不愿透露贊助的具體數字，但想也不會低于百萬。業(yè)界分析人士認為，這一市場行為其傳播效果值得期待。 

    從2003年中期開始，“七匹狼”不僅贊助了馬拉松比賽，也贊助了首屆中國警察汽車拉力賽，并在此后不久再次巨資贊助了“2003皇家馬德里中國之旅”活動，成為了2003中國體育營銷史上商務休閑裝介入體育營銷的重要一筆�！捌咂ダ恰崩峡傊苌傩墼�說過，一個品牌如果希望長久發(fā)展下去，就應該在文化層面上有更多的附加成分。消費者在選購時，希望買到商品價值以外更多精神的東西，而品牌價值的認同則是消費者的第二關注點。所以“七匹狼”贊助“汽車拉力賽”和“皇馬”之行，無論從廣告效應，還是企業(yè)品牌認知度的提升上，都具有強大的磁場效應。 

   “七匹狼”使服裝業(yè)內對如此大膽的做法眾說紛紜，也對于此次投入帶來的成果也抱質疑的態(tài)度，同時也開始對體育營銷產生了濃厚的興趣。 

    體育營銷，主要就是借助贊助、冠名等手段，通過所贊助的體育活動來推廣自己的品牌。事實上，賽事贊助、冠名等行為僅僅是體育營銷的一種形式和項目的開端。如何將自身的品牌定位和贊助項目有機的結合起來，在獲得相應的名義與權利的同時，運用廣告、公關、促銷等手段，圍繞品牌定位進行整合營銷傳播，建立獨特的品牌聯想，深入消費者的內心，有目的地推進營銷策略的實施，才是體育營銷所要達到的真正目的。 

    雖然體育營銷為一些品牌帶來了不小的經濟效益和名譽效應，但對于一些服裝企業(yè)仍然是個陌生且神秘的營銷手法。同時，令企業(yè)擔心的是，體育營銷的投入數目都是大手筆，而到底能為品牌帶來多大的效益卻是企業(yè)無法預計的，這也成為了休閑裝企業(yè)涉足體育營銷的一個障礙。 

    近幾年，中國體育營銷的大事件層出不窮，體育營銷作為一個全新的營銷模式正在日益受到企業(yè)與社會的關注。在北京奧運的大背景下，體育營銷在中國漸成氣候。今年7月13日，2004年度體育營銷經典案例頒獎盛典在北京舉行。在評選結果中，李寧公司最具領先獎。 

    李寧公司在奧運市場上一直首當其沖，從1992年巴塞羅那奧運會到2000年悉尼奧運會，“李寧”一直伴隨著中國奧運代表團健兒們馳騁賽場。 

    紅領集團也從2001年開始牽手中國奧委會，在大學生運動會、亞運會和奧運會等一系列體育賽事中為奧運健兒提供禮儀服裝，2003年紅領集團與中國奧運帆船委員會合作，從第14屆釜山亞運會到第22屆大學生運動會，一直到最近的雅典奧運會，奧運禮服的審批對于紅領集團有著提升品牌形象的意義。在體育健兒在雅典賽場上拼搏時，紅領集團又再一次舉行了“火熱八月紅領燃情助奧運”大型簽名活動，同時，還隆重推出奧運禮服珍藏版即奧運官員裝和運動員裝再全國范圍內銷售，掀起了不同凡響的銷售熱潮。 

    對于晉江的運動休閑服來說，采用了一種普遍的“體育明星”＋“央視廣告”的作法在重大體育賽事時重拳出擊。安踏總裁丁志忠曾說過，體育產業(yè)已經是世界上最大的產業(yè)之一，其中包含的內容太廣泛了，是一個非常龐大的產業(yè)鏈。一個體育賽事能帶來多大的經濟效益，不能僅計算它的現實收益，其中的潛在收益是難以計算的。它的范圍包括了體育賽事本身、體育產品、器材以及體育文化，還有體育承載的精神。2004年10月，安踏與CBA簽署了贊助協議，從2004到2007連續(xù)三年成為“CBA唯一指定運動裝備”。2005安踏提出“贏的力量”，CBA的投入，為安踏注入了新的活力。 

    “恒源祥”長期在全國足球甲A聯賽和全國籃球錦標賽賽場做廣告，取得了廣泛的“眼球效應”；“波司登”早在幾年前就洞察奧運商機，成為中國奧委會的合作伙伴，“大維”西服則多次成為各種重大國際賽事中國體育代表團的指定服裝；“真維斯”秉承“有心就有翼”的運動休閑理念贊助2003首屆全國極限運動大師賽等等。 

    在體育營銷已經漸漸滲入了各個行業(yè)的時候，作為中國的服裝品牌當然應該站得更高、想得更遠，在服裝行業(yè)快速向前邁進的同時，也應該及時提升自己，多嘗試一些與眾不同有創(chuàng)意的營銷渠道，而由“七匹狼”所引發(fā)的關于體育營銷思考希望能有所啟發(fā)。