圓中國(guó)企業(yè)品牌之夢(mèng)的五項(xiàng)修煉

　　改革開(kāi)放以來(lái)，隨著各種先進(jìn)的管理思想和理念不斷進(jìn)入中國(guó)，中國(guó)企業(yè)也逐漸了解了品牌的概念，認(rèn)識(shí)了品牌的魅力。在跨國(guó)企業(yè)的耳濡目染下，許多中國(guó)企業(yè)紛紛成立了自己的品牌管理部門(mén)，任命了品牌經(jīng)理，組建了品牌建設(shè)隊(duì)伍。放眼望去，數(shù)萬(wàn)家企業(yè)似乎一夜之間紛紛亮出自己的品牌，每個(gè)品牌都有奪目的名稱(chēng)、漂亮的標(biāo)志、絢麗的標(biāo)準(zhǔn)色、精美的標(biāo)準(zhǔn)字、響亮的標(biāo)語(yǔ)口號(hào)。很多企業(yè)氣貫長(zhǎng)虹地制定了偉大的品牌目標(biāo)，立志要做大品牌，做中國(guó)乃至世界品牌�？墒�，幾十年過(guò)去了，當(dāng)年的獵獵大旗還有幾支沒(méi)倒？泱泱大國(guó)，又有幾個(gè)國(guó)際品牌呢？

    為什么中國(guó)企業(yè)的品牌之夢(mèng)難以實(shí)現(xiàn)？ 

    筆者認(rèn)為，品牌的建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，需要具備高遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光；品牌的成功也不是某一方面的成功，是整體的成功。對(duì)于國(guó)內(nèi)品牌來(lái)說(shuō)，那種依靠單純的廣告和炒作曝光而建立品牌的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返，只有堅(jiān)持品牌的精耕細(xì)作，做好品牌定位、品牌文化、品牌核心、品牌延伸、品牌危機(jī)管理“五項(xiàng)修煉”，才能使品牌之鷹展翅翱翔。

    第一，準(zhǔn)確的品牌定位。成功的品牌能夠獲得較高的公眾知名度，品牌的準(zhǔn)確定位功不可沒(méi)。例如：寶潔公司的“海飛絲”定位于去屑，“潘婷”的定位于頭發(fā)的營(yíng)養(yǎng)保健，“飄柔”的定位則是使頭發(fā)光滑柔順；Volvo（沃爾沃）汽車(chē)通過(guò)演示它的碰撞試驗(yàn)并引證該車(chē)平均壽命的統(tǒng)計(jì)數(shù)字來(lái)強(qiáng)調(diào)安全性能，宣傳自己的耐用性；BMW（寶馬）汽車(chē)側(cè)重于駕駛性能和工程技術(shù)效率，他主題是“最完美無(wú)缺的汽車(chē)”，并不停強(qiáng)調(diào)駕駛的樂(lè)趣；奇瑞QQ也是一款定位精準(zhǔn)的汽車(chē)品牌，他突出了“時(shí)尚個(gè)性小車(chē)”，鎖定收入不高的青年男女，號(hào)稱(chēng)是“青年人的第一輛車(chē)”。

    通過(guò)準(zhǔn)確的品牌定位，使品牌具有了鮮明的個(gè)性，增強(qiáng)了品牌的核心價(jià)值，成功品牌才能有效地阻擊了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入。也正因?yàn)槿绱�，這些品牌才成為深入消費(fèi)者觀念中的品牌，從而潛意識(shí)里面左右著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。而那些由于定位失敗導(dǎo)致品牌失敗的例子數(shù)不勝數(shù)，“一汽紅旗”就是一個(gè)典型的例子。從紅旗的成長(zhǎng)歷程來(lái)看，“紅旗”汽車(chē)應(yīng)該是尊貴、安全、權(quán)力和大方的象征，自然也是最高檔的轎車(chē)。但是紅旗卻主動(dòng)放棄了多年形成的高檔車(chē)形象，進(jìn)入所謂的中檔車(chē)市場(chǎng)，后來(lái)由于市場(chǎng)銷(xiāo)路不好，使得中檔價(jià)位也沒(méi)守住，反而滑向低檔經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)。錯(cuò)誤的品牌定位導(dǎo)致了紅旗汽車(chē)如今的尷尬處境——高端汽車(chē)的“棄兒”，中低端汽車(chē)的“不合群”。 

    第二，積極向上的文化底蘊(yùn)。品牌文化有多種多樣，例如“同仁堂”的仁德文化，“白蘭地”的田園文化，“勞斯萊斯”的貴族文化，“李寧”的運(yùn)動(dòng)文化等等。

    中國(guó)企業(yè)容易在品牌文化上犯兩個(gè)錯(cuò)，其一為“沒(méi)文化”，其二為“惡俗文化”。品牌沒(méi)有文化就如同白開(kāi)水一樣，無(wú)色無(wú)味，無(wú)情無(wú)形；同樣，以惡俗文化為底蘊(yùn)的品牌更不可取。筆者認(rèn)為，俗文化也可以成為品牌文化中的一種，但這種“俗”應(yīng)當(dāng)是通俗，而不是庸俗，更不是惡俗。惡俗文化的品牌，是對(duì)消費(fèi)者的輕視甚至侮辱，它低估了消費(fèi)者的審美水平。

    “腦白金”之所以被電視觀眾和網(wǎng)民口誅筆伐，就是因?yàn)樗�把俗文化中的送禮文化惡俗化了。送禮文化本是中國(guó)的民俗，但是腦白金近乎白癡而喧鬧的廣告，將本來(lái)溫清厚重的送禮文化變得淺薄。我并不看好腦白金能夠持續(xù)發(fā)展，誠(chéng)然，把品牌建立在沒(méi)有大腦的快樂(lè)之上，品牌的倒塌也必將如期而至。

　　第三，一貫的品牌核心價(jià)值。品牌的核心價(jià)值是品牌的靈魂，它代表一個(gè)品牌最中心、最不具時(shí)間性的要素，它是品牌資產(chǎn)的主體部分，它使得品牌富有個(gè)性，讓消費(fèi)者明確清晰地識(shí)別并記住品牌。品牌的核心價(jià)值是品牌之樹(shù)的主干，需要砍掉無(wú)用的枝枝蔓蔓，不斷地清晰梳理，并且在以后的十年、二十年，乃至上百年的品牌建設(shè)過(guò)程中，始終不渝地要堅(jiān)持這個(gè)核心價(jià)值。全力維護(hù)和宣揚(yáng)這棵樹(shù)干。

    國(guó)際知名品牌給我們做了很好的榜樣。舒膚佳的核心價(jià)值是“有效去除細(xì)菌、保持家人健康”，多年來(lái)電視廣告換了好幾個(gè)，但廣告主題除了“除菌”，還是“除菌”。運(yùn)動(dòng)品牌耐克，幾乎人人都可以說(shuō)出它的那句“JUSTDOIT”，這也正是耐克近年來(lái)全力打造的品牌定位。其所有的廣告都圍繞這一核心展開(kāi)“讓我們做得更好”也使飛利浦作為綜合電子電器品牌的核心價(jià)值倍增。而此前，飛利浦曾經(jīng)吃過(guò)虧。1990年之前，飛利浦沒(méi)有有機(jī)地統(tǒng)一各個(gè)產(chǎn)品的推廣與廣告策略，各自為戰(zhàn)，過(guò)多的標(biāo)語(yǔ)口號(hào)宣傳使品牌的宗旨與核心價(jià)值變化無(wú)常，結(jié)果白色家電發(fā)生虧損被迫賣(mài)給惠爾浦。

    而國(guó)內(nèi)的品牌似乎很少能夠像飛利浦那樣頓悟后改錯(cuò)的。例如一些飲料品牌呢，今天宣揚(yáng)自己是年輕人的最?lèi)?ài)，明天就改成了喝飲料是幸福的象征，不知道它后天又會(huì)改成什么。上世紀(jì)九十年代末，國(guó)內(nèi)家電業(yè)出現(xiàn)了“同心或相關(guān)多樣化”經(jīng)營(yíng)的浪潮，長(zhǎng)虹挺進(jìn)空調(diào)、電源行業(yè)；TCL進(jìn)軍冰箱、洗衣機(jī)、PC；康佳涉足洗衣機(jī)、冰箱、手機(jī)；春蘭則有空調(diào)、冰箱、彩電等產(chǎn)品相繼問(wèn)世。但所有企業(yè)在為不同產(chǎn)品做廣告時(shí)，只知道各講各的優(yōu)點(diǎn)好處。很少看到各不同產(chǎn)品廣告之間的有機(jī)聯(lián)系，后來(lái)的結(jié)果不言而喻。

    總之，品牌核心價(jià)值是品牌走向偉大的道路，它不是一朝一夕建成的，需要企業(yè)水滴石穿的執(zhí)著和堅(jiān)持。 

    第四，謹(jǐn)慎的品牌延伸。品牌延伸曾經(jīng)是許多知名品牌的陷阱。筆者提倡“謹(jǐn)慎的品牌延伸”，需要堅(jiān)持三個(gè)原則：其一，在品牌關(guān)聯(lián)度高的產(chǎn)品范圍內(nèi)延伸；其二，向品牌聯(lián)想性強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)延伸；其三，品牌延伸不能稀釋原有的品牌形象，不能引起品牌間的相互沖突。

    俗話說(shuō)得好，“隔行如隔山”，品牌延伸最忌諱品牌價(jià)值沒(méi)有穿透力，如果貿(mào)然進(jìn)入一個(gè)陌生領(lǐng)域，哪怕你有金山銀海，也必定讓你顆粒無(wú)收。想當(dāng)年太陽(yáng)神叱咤中國(guó)保健品市場(chǎng)可謂金山銀海，懷老板手持重金，躊躇滿志，毅然決然要大演市場(chǎng)神話，來(lái)一個(gè)“齊頭并進(jìn)，全面開(kāi)花”，一年內(nèi)上馬了包括石油、房地產(chǎn)、化妝品、電腦、邊貿(mào)、酒店業(yè)在內(nèi)的20個(gè)項(xiàng)目，并進(jìn)行了大規(guī)模的收購(gòu)和投資活動(dòng)。結(jié)果后來(lái)顆粒無(wú)收，項(xiàng)目投入3.4億元幾乎全部打了水漂，而太陽(yáng)神后來(lái)也日薄西山矣。

    無(wú)獨(dú)有偶，寧波奧克斯也曾經(jīng)是一個(gè)品牌延伸的失敗者。2005年3月奧克斯扛著“汽車(chē)行業(yè)暴利終結(jié)者”大旗，宣布將投資80億元闖入汽車(chē)業(yè)，2006年4月黯然退出汽車(chē)業(yè)，至少4000萬(wàn)元的“學(xué)費(fèi)”就此打了水漂。由于奧克斯根本沒(méi)有汽車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)能力，不能提供售后服務(wù)就意味其根本不可能獲得銷(xiāo)售汽車(chē)的資格。先前的美好承諾使消費(fèi)者充滿了期待，后來(lái)對(duì)消費(fèi)者的冷落使購(gòu)買(mǎi)者對(duì)其感到很失望。奧克斯集團(tuán)的這次品牌延伸不但沒(méi)有獲得營(yíng)銷(xiāo)汽車(chē)的利潤(rùn)，而且大大損害了奧克斯的品牌價(jià)值。

    “榮昌肛泰”是一個(gè)深入人心的品牌。榮昌集團(tuán)曾經(jīng)做了一個(gè)感冒藥，而榮昌深植入消費(fèi)者心中的“榮昌肛泰”是貼肚臍治療痔瘡的藥物，讓人產(chǎn)生的品牌聯(lián)想總是和屁股這個(gè)不雅的部位在一起。因此，用榮昌做感冒藥的品牌推廣，讓消費(fèi)者聽(tīng)起來(lái)就有點(diǎn)倒胃口。后來(lái)，這個(gè)感冒藥只能改掉名字。

　　第五，完備的品牌危機(jī)管理。

    危機(jī)，就像細(xì)菌一樣，是企業(yè)與生俱來(lái)的伙伴，它會(huì)每天陪伴在身邊，令你寢食不安。品牌管理者應(yīng)該樹(shù)立這樣的意識(shí)：無(wú)論你是多么有名的企業(yè)，都不可能不遇到危機(jī)。任何一個(gè)品牌都需要做好危機(jī)預(yù)警和危機(jī)處理，在危機(jī)管理中，筆者一向推崇“危機(jī)管理七原則”。

    一，重預(yù)防�！爸钦咔�慮，必有一失”。對(duì)于處在激烈競(jìng)爭(zhēng)中的現(xiàn)代企業(yè)而言，危機(jī)公關(guān)和危機(jī)應(yīng)變方案是現(xiàn)代企業(yè)生存的一項(xiàng)重要要素。美國(guó)80%的公司都設(shè)有專(zhuān)門(mén)的危機(jī)公關(guān)顧問(wèn)和危機(jī)預(yù)防措施，負(fù)責(zé)危機(jī)的預(yù)測(cè)和危機(jī)發(fā)生后的公關(guān)策劃工作。

    二，擔(dān)責(zé)任。危機(jī)發(fā)生后，此時(shí)無(wú)論誰(shuí)是誰(shuí)非，企業(yè)應(yīng)該明確表態(tài)承擔(dān)責(zé)任，此時(shí)企業(yè)的任何推諉必將造成企業(yè)形象的“無(wú)德無(wú)信”，而導(dǎo)致后期工作無(wú)法開(kāi)展。因此，擔(dān)責(zé)任是解決危機(jī)的基礎(chǔ)。

    三，誠(chéng)溝通。在危機(jī)面前，企業(yè)采取主動(dòng)行為是非常必要的。企業(yè)有必要提供一些原始材料。例如：一些照片、各種設(shè)備的最新技術(shù)指標(biāo)、圖表等等，介紹給一些相關(guān)的組織和媒體，并在危機(jī)時(shí)，提供給媒體，以顯示企業(yè)與媒體充分合作的良好態(tài)度。絕不要有僥幸心理，企圖蒙混過(guò)關(guān)。

    四，快反應(yīng)。企業(yè)在危機(jī)出現(xiàn)的最初12至24小時(shí)內(nèi)，必須迅速發(fā)表第一份聲明，此時(shí)的沉默必然導(dǎo)致謠言四起。同時(shí)，要積極行動(dòng)。在危機(jī)突然降臨時(shí)，積極的行動(dòng)要比單純的廣告和宣傳手冊(cè)中的華麗詞匯更能夠有效的建立起公司的聲譽(yù)。

    五，共運(yùn)行。危機(jī)來(lái)臨時(shí)，企業(yè)需要上下一致，齊心協(xié)力，共同行動(dòng)。企業(yè)必須合理分工，盡快分析危機(jī)產(chǎn)生的原因，第一時(shí)間內(nèi)做出判斷，并制定出相應(yīng)的危機(jī)營(yíng)銷(xiāo)方案。

    六，消影響。成功的危機(jī)管理一定是在盡量早的階段消除危機(jī)，盡量迅速地解決問(wèn)題、平息沖突。努力去盡早化解危機(jī)，對(duì)個(gè)別小范圍內(nèi)發(fā)生的事，應(yīng)減少曝光，化敵為友，消除不利影響。

    七，找喉舌。危機(jī)中的企業(yè)是消費(fèi)者難以信任的對(duì)象，因此自我辯解通常無(wú)效，需要找到相應(yīng)的“喉舌”，才能使消費(fèi)者解除對(duì)自已的警戒心理，重獲他們的信任。通常的喉舌是消費(fèi)者、權(quán)威專(zhuān)家、政府部門(mén)。