公益營銷：基于戰(zhàn)略的營銷創(chuàng)新

    以前在和大連萬達(dá)集團(tuán)董事長王健林在討論企業(yè)公益行為時，他曾表達(dá)了自己的顧慮：“我感覺企業(yè)的捐贈就應(yīng)該是真金白銀的，倘若給公益增加商業(yè)色彩，就變味了�！�

    王總的顧慮說明了公益營銷在中國遭遇了傳統(tǒng)文化的沖突，同時也說明了公益營銷在本土企業(yè)界和理論界還有很大的發(fā)展空間。

    公益慈善，正在成為時尚

    2006年12月26日，中國貿(mào)易報旗下的《公益慈善周刊》創(chuàng)刊了，創(chuàng)刊詞指出：慈善理念的重建使各種公益活動如雨后春筍般破土而出�！豆�益慈善周刊》的創(chuàng)辦也得到了公益組織、企業(yè)和政府相關(guān)部門的大力支持。

    過去的2006年，是公益慈善呼聲極高的一年，繼全球首富比爾·蓋茨宣布“捐出一個巴菲特”后，巴菲特也宣布將捐贈高達(dá)85%的財富交由蓋茨基金會管理。隨后，華人首富李嘉誠宣布以“第三個兒子”的名義將捐出1/3的財產(chǎn)從事公益慈善事業(yè)。華人巨星成龍也表示也捐出家產(chǎn)一半用于慈善事業(yè)。年終由李亞鵬和王菲夫婦舉辦的嫣然基金慈善晚宴共籌得800多萬元善款，為熱鬧的2006年的慈善公益概念畫上了完美句號。

    綜合來看，公益熱鬧的背后實質(zhì)是社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的反應(yīng)，經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展帶動了公益行為的需求。我國正處于人均GDP從1000美元到3000美元跨越發(fā)展的關(guān)鍵階段，根據(jù)國際經(jīng)驗，這時也正是公益行為伴隨GDP的增長走向成熟的關(guān)鍵時期。目前，政府主導(dǎo)的“和諧社會”的構(gòu)建主題也正深刻有力的推動著了公益事業(yè)的快速發(fā)展�！肮�益中國”組委會秘書長鮑鐵羽先生就提到：“構(gòu)建和諧社會的根本就是要關(guān)注弱勢群體，讓大家都知道中國還有更大部分的人是窮人和需要幫助的人，這更需要政府對公益或慈善事業(yè)在政策上的支持與明晰，加上媒體的廣泛傳播，學(xué)者的警醒，富人的覺悟，各界的溶入和參與，公益事業(yè)才能做好。”公益事業(yè)也因此得到了商界越來越多的關(guān)注。

    公益營銷實現(xiàn)多方共贏

    中國傳統(tǒng)觀念中有做好事不留名的現(xiàn)象。正如前文提到的萬達(dá)集團(tuán)王健林董事長的顧慮，但實際上，王總不久前也表示了新的看法：“我以前并不認(rèn)同公益營銷，但是今天決定改變我的看法。事實上，這個社會可能還處于缺乏公益營銷的階段，假使公益營銷多起來后，公益事業(yè)就更加發(fā)達(dá)了�！�

    公益營銷的本質(zhì)在于企業(yè)借助公益活動與消費(fèi)者溝通，樹立良好的企業(yè)形象，并借以良好的企業(yè)形象營銷消費(fèi)者，使其對企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生偏好，在做購買決策時優(yōu)先選擇該企業(yè)的產(chǎn)品的一種營銷行為。企業(yè)組織的公益營銷行為中為了達(dá)到良好的宣傳效果，往往還借助于相關(guān)的公益組織來實施公益計劃，通過資源整合來實現(xiàn)最佳的公益?zhèn)鞑バЧ�。實現(xiàn)企業(yè)、社會公眾和公益組織等多方共贏的目標(biāo)。

    企業(yè)在選擇公益組織合作伙伴時，必須有限考慮產(chǎn)品與公益項目的契合，比如，柯達(dá)公司曾投資200多萬元，改造設(shè)計中國張家界的三大景區(qū)，并對包括路線名稱標(biāo)志牌、景點(diǎn)與推薦攝影牌、珍貴物種介紹牌、環(huán)保公益牌等300多個設(shè)施牌進(jìn)行改造，設(shè)施全部取材于自然原料，與自然生態(tài)環(huán)境融為遺體，體現(xiàn)出了柯達(dá)的環(huán)保意識。每個路牌的柯達(dá)標(biāo)志與路牌顏色相一致，并不顯得突兀、刺眼。在景區(qū)資源開發(fā)方面，柯達(dá)在每個主要景點(diǎn)都推薦一塊攝影景點(diǎn)石，突出張家界獨(dú)具特色美景，激發(fā)游客的拍攝激情，帶動游客的攝影消費(fèi)，通過細(xì)致入微的公益建設(shè)，在消費(fèi)者心目中提升了品牌認(rèn)知，拉動了產(chǎn)品營銷，堪稱實現(xiàn)多方共贏的公益營銷經(jīng)典。

    公益營銷是企業(yè)戰(zhàn)略

    在本土化和跨國巨頭的公益營銷行為印象中，我們往往感到外資跨國巨頭捐獻(xiàn)的項目多，公益事業(yè)貢獻(xiàn)大。實際上，這里有個認(rèn)識的誤區(qū)，最新一份由國家民政部擔(dān)任指導(dǎo)單位的“2006中國大陸慈善家”排行榜中，世紀(jì)金源集團(tuán)董事長黃如論以16270.95萬元的捐獻(xiàn)名列第一。在另一份“2006跨國公司在華捐獻(xiàn)排行榜”中排名前三位的索尼（中國）、飛利蒲電子和星巴客咖啡的捐獻(xiàn)加在一起也不到1.4億元，而整個榜單中的42家跨國公司在華捐贈總額合計也不過4.2億元。從統(tǒng)計結(jié)果可看出，本土企業(yè)尤其是民營企業(yè)才是中國公益和慈善事業(yè)的中堅力量。

    統(tǒng)計和認(rèn)識上的巨大反差恰好說明了中國的企業(yè)公益營銷戰(zhàn)略的缺失。外資跨國企業(yè)在其成熟的企業(yè)社會責(zé)任體系下，捐贈的數(shù)額往往取決于其整體戰(zhàn)略，同時企業(yè)的公益行為往往還伴隨著深刻的時常背景認(rèn)識，在公益行為的前、中、后各個階段實施全方位的公關(guān)宣傳策略，依賴于一套完整系統(tǒng)和理性的公益營銷體系，企業(yè)往往用10萬元的投入公益、100萬元投入后期公關(guān)和宣傳、最后獲得1000萬元的經(jīng)濟(jì)效益。奧迪汽車高級經(jīng)濟(jì)于小云就曾想筆者解釋：“慈善不僅僅是捐錢，更重要的是給那些需要幫助的人一個夢想�！�