企業(yè)關(guān)系營銷的策略

    在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)全球化的市場條件下，企業(yè)要謀求生存和發(fā)展，并不斷增強(qiáng)自身核心競爭力，就必須建立健全規(guī)范和有效的營銷管理機(jī)制，以卓越的營銷管理來擴(kuò)大和占有市場。

　　設(shè)立顧客關(guān)系管理機(jī)構(gòu)

　　建立專門從事顧客關(guān)系管理機(jī)構(gòu)，選派業(yè)務(wù)能力強(qiáng)的人任該部門的總經(jīng)理，下設(shè)若干關(guān)系經(jīng)理�？偨�(jīng)理負(fù)責(zé)確定關(guān)系經(jīng)理的職責(zé)、工作內(nèi)容、行為規(guī)范和評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，考核工作績效。關(guān)系經(jīng)理負(fù)責(zé)一個或若干個主要客戶，是客戶所有信息的集中點(diǎn)，是協(xié)調(diào)公司各部門做好顧客服務(wù)的溝通者。關(guān)系經(jīng)理要經(jīng)過專門訓(xùn)練，具有專業(yè)水準(zhǔn)，對客戶負(fù)責(zé)，其職責(zé)是制定長期和年度的客戶關(guān)系營銷計(jì)劃，制定溝通策略，定期提交報(bào)告，落實(shí)公司向客戶提供的各項(xiàng)利益，處理可能發(fā)生的問題，維持同客戶的良好業(yè)務(wù)關(guān)系，建立高效的管理機(jī)構(gòu)是關(guān)系營銷取得成效的組織保證。

　　個人聯(lián)系

　　個人聯(lián)系即通過營銷人員與顧客的密切交流增進(jìn)友情，強(qiáng)化關(guān)系。比如，有的營銷經(jīng)理經(jīng)常邀請客戶的主管經(jīng)理參加各種娛樂活動，如滑冰、野炊、打保齡球、觀賞歌舞等，雙方關(guān)系逐步密切；有的營銷人員記住主要顧客及其夫人、孩子的生日，并在生日當(dāng)天贈送鮮花或禮品以示祝賀；有的營銷人員設(shè)法為愛養(yǎng)花的顧客弄來優(yōu)良花種和花肥；有的營銷人員利用自己的社會關(guān)系幫助顧客解決孩子入托、升學(xué)、就業(yè)問題。通過個人關(guān)系開展?fàn)I銷的缺陷是：易于造成企業(yè)過分依賴長期接觸顧客的營銷人員，增加管理的難度。

　　頻繁營銷計(jì)劃

　　頻繁營銷計(jì)劃也稱為老主顧營銷規(guī)劃，指設(shè)計(jì)規(guī)劃向經(jīng)常購買或大量購買的顧客提供獎勵。獎勵的形式有折扣、贈送商品、獎品等。通過長期的相互影響的、增加價(jià)值的關(guān)系，確定保持和增加來自最佳顧客的產(chǎn)品。美國航空公司是首批實(shí)施頻繁營銷規(guī)劃的公司之一，80年代初推出了提供免費(fèi)里程的規(guī)劃，一位顧客可以不付任何費(fèi)用參加公司的有關(guān)項(xiàng)目，乘飛機(jī)達(dá)到一定里程后換取一張頭等艙位票或享受免費(fèi)航行和其它好處。由于越來越多的顧客轉(zhuǎn)向美國航空公司，其它航空公司也相繼推出了相同的規(guī)劃。

　　頻繁營銷計(jì)劃的缺陷是：第一，競爭者容易模仿。頻繁營銷規(guī)劃是具有先動優(yōu)勢，尤其是競爭者反應(yīng)遲鈍時(shí)，如果多數(shù)競爭者加以仿效，就會成為所有實(shí)施者的負(fù)擔(dān)。第二，顧客容易轉(zhuǎn)移。由于只是單純價(jià)格折扣的吸引，顧客易于受到競爭者類似促銷方式的影響而轉(zhuǎn)移購買。第三，可能降低服務(wù)水平。單純價(jià)格競爭容易忽視顧客的其它需求。

　　顧客化營銷

　　顧客化營銷也稱定期營銷，是根據(jù)每個顧客的不同需求制造產(chǎn)品并開展相應(yīng)的營銷活動。其優(yōu)越性是通過提供特色產(chǎn)品、優(yōu)異質(zhì)量和超值服務(wù)滿足顧客需求，提高顧客忠誠度。顧客化營銷將成為21世紀(jì)最重要的營銷方式。

　　依托現(xiàn)代最新科學(xué)技術(shù)建立的柔性生產(chǎn)系統(tǒng)，可以大規(guī)模高效率的生產(chǎn)非標(biāo)準(zhǔn)化或非完全標(biāo)準(zhǔn)化的顧客化產(chǎn)品，成本增加不多，使得企業(yè)能夠同時(shí)接受大批顧客的不同訂單，并分別提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)，在更高層次上實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)銷見面”或“以銷定產(chǎn)”。實(shí)行顧客化營銷的企業(yè)要高度重視科學(xué)研究，技術(shù)發(fā)展、設(shè)備更新和產(chǎn)品開發(fā)；要建立完整的顧客購物檔案，加強(qiáng)與顧客的聯(lián)系，合理設(shè)置售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，提高服務(wù)質(zhì)量。

　　數(shù)據(jù)庫營銷

　　數(shù)據(jù)庫營銷指建立、維持和使用顧客數(shù)據(jù)庫以進(jìn)行交流和交易的過程。數(shù)據(jù)庫營銷具有極強(qiáng)的針對性，是一種借助先進(jìn)技術(shù)實(shí)現(xiàn)的“一對一”營銷，可看作顧客化營銷的特殊形式。數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)包括以下幾個方面：現(xiàn)實(shí)顧客和潛在顧客的一般信息，如姓名、地址、電話、傳真、電子郵件、個性特點(diǎn)和一般行為方式；交易信息，如訂單、退貨、投訴、服務(wù)咨詢等；促銷信息，即企業(yè)開展了哪些活動，做了哪些事，回答了哪些問題，最終效果如何等；產(chǎn)品信息，顧客購買何種產(chǎn)品、購買效率和購買量等對數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析是數(shù)據(jù)庫營銷的關(guān)鍵要素，企業(yè)必須經(jīng)常統(tǒng)計(jì)分析數(shù)據(jù)的有效性并及時(shí)更新。

　　退出管理

　 “退出”指顧客不再購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，終止與企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)系。退出管理指分析顧客退出的原因，相應(yīng)改進(jìn)產(chǎn)品服務(wù)以減少顧客退出。

　　退出管理可按以下步驟進(jìn)行

　　1.測定顧客流失率。

　　2.找出顧客流失的原因。按照退出的原因可將退出者分為這幾類：①價(jià)格退出者，指顧客為了較低價(jià)格而轉(zhuǎn)移購買；②產(chǎn)品退出者指顧客因離開該地區(qū)而退出購買；③技術(shù)退出者，指顧客轉(zhuǎn)向購買技術(shù)更先進(jìn)的替代產(chǎn)品；④政治退出者，指顧客因不滿意企業(yè)的社會行為或認(rèn)為企業(yè)未承擔(dān)社會責(zé)任而退出購買，如抵制不關(guān)心公益事業(yè)的企業(yè)，抵制污染環(huán)境的企業(yè)等。企業(yè)可繪制顧客流失率分布圖，顯示不同原因的退出比例。

　　3.測算流失顧客造成的公司利潤損失。流失單個顧客造成的公司利潤損失及該顧客的終身價(jià)值，即終身持續(xù)購買為公司帶來的利潤。流失一群顧客造成不同利潤損失更應(yīng)仔細(xì)計(jì)算。如，某公司原有6000個客戶，本年度由于服務(wù)質(zhì)量差流失了5%，也就是300個客戶，平均每流失一個客戶，營業(yè)收入就損失1000元，公司一共損失300000元的營業(yè)收入(300×1000)，利潤率為10%，即損失了30000元利潤。

　　4.確定降低流失率所需的費(fèi)用。如果這筆費(fèi)用低于所損失的利潤就值得支出。比如，該公司為保留顧客而花費(fèi)的成本只要低于30000元就應(yīng)支出。

　　5.制定留住顧客的措施。造成顧客退出的某些原因可能與公司無關(guān)，如顧客離開該區(qū)域等，由于公司或競爭者的原因而造成的顧客退出，則應(yīng)引起警惕，采取相應(yīng)的措施扭轉(zhuǎn)局面。

　　企業(yè)應(yīng)經(jīng)常地測試各種關(guān)系營銷策略的效果、營銷規(guī)劃的長處與缺陷，執(zhí)行過程中的成績與問題等，持續(xù)不斷地改進(jìn)規(guī)劃，在高度競爭的市場中建立和加強(qiáng)顧客忠誠使顧客滿意。