用戶核心的互動營銷時代

    新一代互聯(lián)網(wǎng)之于營銷，就如同武器裝備的跨越式升級之于軍隊，因為營銷活動的每一步，真正的出發(fā)點都是如何激發(fā)消費者的情感——而新一代互聯(lián)網(wǎng)恰恰量體裁衣地為每一位消費者提供了表達和受尊重的機會與權利。從而能夠恰如其分地撥動用戶心弦，并且通過2.0的營銷通路引爆流行。 

　　歷史上每一次媒體形態(tài)的進步都給營銷產(chǎn)業(yè)帶來一片新的天空。毫無疑問，互聯(lián)網(wǎng)帶來的“互動性”這一媒體形態(tài)變化是營銷產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)跳躍式發(fā)展的一個重要契機�；ヂ�(lián)網(wǎng)發(fā)展的初期階段，營銷前所未有地實現(xiàn)了尋找、發(fā)現(xiàn)精準客戶的可能，這為那一部分“注定被浪費掉”的市場投入找到了實現(xiàn)價值的途徑。 

　　幾年過去，“互動”這一互聯(lián)網(wǎng)的核心本質(zhì)從最初的震撼，到現(xiàn)在已經(jīng)能夠非常深入地發(fā)掘每個用戶的潛能，把那些在傳統(tǒng)媒體里“沉默的大多數(shù)”鮮活地呈現(xiàn)在了互聯(lián)網(wǎng)上，而且是“一個個、分別”地呈現(xiàn)在了互聯(lián)網(wǎng)上。“人”這個最能動的媒體參與者也終于在互聯(lián)網(wǎng)中第一次改變了被動接受的角色，出現(xiàn)了主動的、外顯的特征。 

　　互聯(lián)網(wǎng)用戶“升級”的三個階段 

　　“骨灰”級的網(wǎng)民都有這樣的體驗，在中國互聯(lián)網(wǎng)肇始期，中國特殊的傳統(tǒng)媒體市場環(huán)境使得世界上沒有哪個國家的網(wǎng)站能夠像中國的網(wǎng)站這樣，幾乎等同于傳統(tǒng)媒體的翻版。也因此，海量信息與基礎技術共同作用的結果就是內(nèi)容為主，網(wǎng)站網(wǎng)頁數(shù)量的多少成為衡量網(wǎng)站資產(chǎn)的一個重要指標。 

　　網(wǎng)民們上網(wǎng)的目的明確而單一—獲取信息。我們甚至可以在某種程度上把當時的互聯(lián)網(wǎng)媒體視作更換了傳播渠道和編排形式的傳統(tǒng)媒體。佐證這一觀點的就是網(wǎng)民在互聯(lián)網(wǎng)的傳播過程中完全成為了“終結者”。信息傳達至這個環(huán)節(jié)即完成了它的生命周期。 

　　而在下一個發(fā)展階段，隨著社區(qū)、論壇以及BBS這些互聯(lián)網(wǎng)應用工具逐漸發(fā)展壯大之后，用戶終于得以通過一串數(shù)字代表的ID開始了自己新的互聯(lián)網(wǎng)生活。搜索技術，甚至搜索作為一種生活方式無疑是這個階段的代表，用戶第一次主動向海量無邊的互聯(lián)網(wǎng)“索取、問詢”了；與搜索相伴的是由于相同搜索興趣組合在一起的社區(qū)大行其道，并且成為鏈接起互聯(lián)網(wǎng)上一個個信息孤島的中繼站。 

　　即便如此，在這個階段，ID組成的群體依舊是一個群面目模糊的“群體”，博得盛名的也依舊是那些火爆的論壇，用戶的主觀能動性在第一階段的基礎上只是被有限地提升，因此，用戶的價值也只是被部分地發(fā)掘出來。 

　　一個價值鏈中各個環(huán)節(jié)所產(chǎn)生的價值必然與其獲得的資源密切相關。因此，當互聯(lián)網(wǎng)進入博客和個人空間時，即宣告以個人為媒體主題的時代到來了。歷經(jīng)前兩個階段的用戶習慣培養(yǎng)和自主意識覺醒，這個階段的用戶的個性化表達需求空前強烈，他們不愿隱藏，樂于主動表達；他們不愿說教，樂于在娛樂解構中思考生活。 

　　諸如Blog、SNS、RSS、Tag等新技術的出現(xiàn)使得集各種傳播與反饋手段于大成的富媒體大行其道，用戶也以信息中樞的身份越來越成為互聯(lián)網(wǎng)的主導。 

　　而中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展也確實一步步印證了上述歷史性的演進。在門戶、論壇“城頭變幻大王旗”之后，凸顯個人價值的網(wǎng)站無論是作為媒體的傳播價值，還是作為媒體的商業(yè)價值都獲得了極大的發(fā)展。 

　　意見領袖創(chuàng)造互動營銷平臺 

　　這是一個充滿挑戰(zhàn)的平臺——因為它與我們熟悉的營銷環(huán)境迥然不同，但它同時又是一個給予具有創(chuàng)新精神的營銷人無數(shù)機遇的平臺。只有了解在互聯(lián)網(wǎng)上面對的是一批怎樣的網(wǎng)絡用戶，分析這批用戶是一批怎樣的消費者，才可能真正贏取他們、引領他們——一味地迎合只會被這批新互聯(lián)網(wǎng)媒體上的消費者更快地拋棄。 

　　多項調(diào)查顯示，充滿思想、對新鮮事物充滿好奇、品質(zhì)至上、始終走在時尚前沿是他們鮮明的特征。這些特征與互聯(lián)網(wǎng)新媒體下的文化精神彼此印證、互為促進。尤其具有營銷價值的是，除了單個用戶與互聯(lián)網(wǎng)之間的人機交流之外，消費者個體之間不再是信息孤島，而出現(xiàn)了比傳統(tǒng)物理世界中都要便捷和高效的聯(lián)絡，在張揚個性之外，新互聯(lián)網(wǎng)媒體上的消費者更看重他們之間的認同和組織，以成為某個群體中的偶像、“達人”為目標。 

　　在越來越多的品牌出現(xiàn)，買方成為市場主導的時候，發(fā)掘、調(diào)動消費者的主動性成為市場領先的關鍵。從海量品牌中脫穎而出，喚醒消費者的消費意識，進而建立品牌的長期認知與美譽度，這些步步深入的工作，真正的出發(fā)點都是如何才能點燃消費者對品牌的情感——而互聯(lián)網(wǎng)恰恰量體裁衣地為每一位消費者提供了表達和受尊重的機會與權利。 

　　互動營銷成為營銷業(yè)大勢所趨 

　　互聯(lián)網(wǎng)作為一個技術工具，使得一系列有用戶參與的營銷手段有可能實現(xiàn)。傳統(tǒng)媒體時代的單向、一維傳播被改變，廠商得以借助互聯(lián)網(wǎng)的多感官交流方式最大程度凸現(xiàn)品牌產(chǎn)品的特征，進而打動消費者。 

　　互聯(lián)網(wǎng)作為一個對等于物理世界的第二平臺，使廠商可以在這個虛擬的世界以低成本接觸到它的廣大客戶，并根據(jù)其網(wǎng)絡行為和參與方式進行目標明確的高效客戶管理。而且，這種管理是持續(xù)、貼身、服務和增值式的。 

　　互聯(lián)網(wǎng)作為一個發(fā)布平臺，多向、廣域的特性使它比以往任何一種媒體形態(tài)都更強烈地凸現(xiàn)了媒體的溝通、交流特性。這種廠商與客戶、客戶與客戶之間的溝通不僅很好地傳播了品牌，更在各個層面建立起了品牌內(nèi)部的心理認同，緊密的聯(lián)系使得客戶與品牌的關系跳出了簡單的買賣關系并轉(zhuǎn)變?yōu)榍楦新?lián)系。