營(yíng)銷何以革命

　　營(yíng)銷管理大師菲利普·科特勒2005年9月到北京演講時(shí)，我主持了他的“中國(guó)營(yíng)銷世紀(jì)盛典暨科特勒·新思維全球巡回論壇”。對(duì)話中，菲利普·科特勒承認(rèn)，世界的營(yíng)銷理論和實(shí)踐正在發(fā)生深刻的變化。而傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論正在遭遇豐富而急劇變化著的中國(guó)市場(chǎng)變化的挑戰(zhàn)。

　　一個(gè)新?tīng)I(yíng)銷時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。

　　但新?tīng)I(yíng)銷時(shí)代的本質(zhì)是什么？?jī)H僅在4P中加入新的元素嗎？

　　回答是否定的。

　　一個(gè)世紀(jì)以來(lái)，市場(chǎng)營(yíng)銷最大的變化就是從“階層營(yíng)銷”到“年齡營(yíng)銷”的轉(zhuǎn)變。當(dāng)今的中國(guó)還沒(méi)有嚴(yán)格意義上的社會(huì)階層的劃分，營(yíng)銷正變得與消費(fèi)者的年齡有關(guān)，與收入無(wú)關(guān)。

　　過(guò)去的一百年，營(yíng)銷針對(duì)兩類人：窮人和富人；二十一世紀(jì)，營(yíng)銷的對(duì)象重新定義為兩類人：老年人和年輕人。誰(shuí)贏得了新新人類，誰(shuí)就贏得了營(yíng)銷的主動(dòng)權(quán)：超女、韓寒、音樂(lè)手機(jī)、80后、90后………等關(guān)鍵詞的出現(xiàn)昭示著新?tīng)I(yíng)銷時(shí)代的變局。

　　比如，我們可能理解不了為什么有那么多人是“玉米”，為什么很多男孩子連續(xù)幾天幾夜沉醉于網(wǎng)絡(luò)游戲。他們可能暫時(shí)還買(mǎi)不起房子、汽車，但隨時(shí)準(zhǔn)備更換自己的手機(jī)、筆記本電腦……不惜花一個(gè)月的工資買(mǎi)一件自己中意的襯衣。

　　傳統(tǒng)營(yíng)銷正面臨著危機(jī)，今天的營(yíng)銷已經(jīng)完全不同于上個(gè)世紀(jì)的營(yíng)銷。

　　上世紀(jì)的后二十年，雖然面臨跨國(guó)公司的神勇擴(kuò)張，但中國(guó)品牌依托成本優(yōu)勢(shì)、本土優(yōu)勢(shì)逐漸成長(zhǎng)強(qiáng)大起來(lái)。以家電、日化、食品飲料等快速消費(fèi)品行業(yè)為代表的中國(guó)企業(yè)，將營(yíng)銷的重心放在營(yíng)銷創(chuàng)新和渠道的建設(shè)和競(jìng)爭(zhēng)上。由于中國(guó)市場(chǎng)的巨大總量容積、廣闊的地域差別，消費(fèi)層次和消費(fèi)者特點(diǎn)的巨大差異。這種戰(zhàn)略取得了巨大的成功。

　　可以說(shuō)20多年來(lái)中國(guó)運(yùn)用4P理論誕生了世界上最精彩的商戰(zhàn)。都是高手過(guò)招。但中國(guó)為什么還沒(méi)有誕生世界上最精彩的品牌？時(shí)至今日，價(jià)格戰(zhàn)的飲鴆止渴、概念戰(zhàn)遭遇信任危機(jī)、服務(wù)戰(zhàn)難有深層創(chuàng)新、產(chǎn)品與營(yíng)銷模式的嚴(yán)重同質(zhì)化更使企業(yè)遭遇前所未有的成長(zhǎng)瓶頸，本土品牌建設(shè)舉步維艱。營(yíng)銷同質(zhì)化已成為制約中國(guó)企業(yè)成長(zhǎng)最大的因素。

　　單單憑借成本、渠道、營(yíng)銷所建立的優(yōu)勢(shì)只是局部的、暫時(shí)的，終究難以形成持久的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。經(jīng)過(guò)水土不服磨煉的跨國(guó)公司卻把資源集中在品牌建設(shè)與管理上，并向本土企業(yè)學(xué)習(xí)。

　　同時(shí)由于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的開(kāi)放性，科學(xué)的進(jìn)步、技術(shù)的普及和交流、信息傳播的海量增長(zhǎng)以及傳播途徑空前的廣泛靈活，使得各類品牌尤其是日用品品牌的質(zhì)量、技術(shù)、營(yíng)銷并無(wú)多大秘密或優(yōu)勢(shì)可言。

　　沒(méi)有一個(gè)強(qiáng)大的品牌，市場(chǎng)營(yíng)銷通常難以維持長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，中國(guó)企業(yè)與營(yíng)銷人對(duì)世界先進(jìn)營(yíng)銷技巧的學(xué)習(xí)熱情和速度令人嘆為觀止。

　　手機(jī)就是一個(gè)慘痛的教訓(xùn)，中國(guó)本土品牌之間的價(jià)格戰(zhàn)反而成就了MOTO、NOKIA、三星的輝煌，而國(guó)內(nèi)廠家卻陷入全線虧損的悲壯境地。盲目的價(jià)格戰(zhàn)，而不重視品牌美譽(yù)度、忠誠(chéng)度的培育，企業(yè)前期打下的市場(chǎng)，最終還是會(huì)被強(qiáng)勢(shì)品牌所蠶食。

　　如果說(shuō)營(yíng)銷使推銷變得多余，那么品牌則使?fàn)I銷變得簡(jiǎn)單。營(yíng)銷的問(wèn)題根本上是品牌的問(wèn)題，營(yíng)銷革命應(yīng)先從品牌開(kāi)始。

　　14年前，IBM曾創(chuàng)造了商業(yè)史上最大的年度虧損，虧損額高達(dá)50億美元，第二年的1993年4月，郭士納出任IBM總裁。當(dāng)時(shí)，IBM公司可謂一只腳已經(jīng)邁進(jìn)了墳?zāi)梗�面臨著被肢解的危險(xiǎn)。郭士納重振IBM的重要策略就是啟動(dòng)品牌戰(zhàn)略，上任伊始就將IBM公司品牌推廣所占營(yíng)銷費(fèi)用的預(yù)算比例由原來(lái)的10％提高到50％，并聘請(qǐng)咨詢公司，對(duì)品牌重新定位，制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略，把IBM從一個(gè)制造計(jì)算機(jī)的企業(yè)改造為提供“四海一家的解決之道”的ＩＴ服務(wù)型企業(yè)，IBM從此邁出了輕盈的大象舞步，逐漸重現(xiàn)輝煌。

　　無(wú)論是中國(guó)還是西方企業(yè)，都會(huì)經(jīng)歷三個(gè)階段：產(chǎn)品主導(dǎo)時(shí)代，奉行的是以產(chǎn)量取勝的規(guī)模擴(kuò)張模式；營(yíng)銷主導(dǎo)時(shí)代，通過(guò)營(yíng)銷創(chuàng)新、管理效益提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。在目前的品牌主導(dǎo)時(shí)代，則要求企業(yè)在資源、能力、技術(shù)、管理、營(yíng)銷、人力資源、廣告等各個(gè)方面都服務(wù)于品牌，通過(guò)系統(tǒng)提升企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)推動(dòng)企業(yè)更進(jìn)一步的發(fā)展。

　　傳統(tǒng)方法創(chuàng)建品牌的模式已經(jīng)失效，產(chǎn)品差異化已經(jīng)沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)可言，實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品差異化、營(yíng)銷差異化、傳播差異化到品牌差異化，是取得營(yíng)銷革命勝利的根本手段。