中國營銷面臨突破 我們的差距在哪里

    戰(zhàn)爭(zhēng)是流血的政治，營銷是流血的經(jīng)濟(jì)。

　　營銷，是經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)的具體化，是落在地上的經(jīng)濟(jì)。

　　其背后的核心動(dòng)力是財(cái)富再分配。這就是為什么全世界的人都對(duì)營銷著迷，甚至國家力量都不得不參與其中的原因。比如美國總統(tǒng)布什介入安利在中國市場(chǎng)營銷，韓國政府介入企業(yè)品牌建設(shè)。

　　然而，在長達(dá)二十年的營銷競(jìng)爭(zhēng)中絕大多數(shù)行業(yè)中高端品牌幾乎被西方企業(yè)全面壟斷。

　　上千億元的中國飲料行業(yè)被西方企業(yè)全面壟斷。

　　轎車行業(yè)中高端品牌被西方全面壟斷�？墒且粋�(gè)幾乎與中國轎車行業(yè)同時(shí)起步的韓國轎車在資金、技術(shù)都極其短缺的情況下利用購買技術(shù)、利用國內(nèi)有限的市場(chǎng)，經(jīng)二十余年不懈努力，將現(xiàn)代汽車打造成“全球共賞”的國際品牌。

　　日化行業(yè)中高端品牌被西方跨國企業(yè)壟斷；

　　在保健品和中藥行業(yè)，中國沒有任何一個(gè)企業(yè)，任何一個(gè)產(chǎn)品可以和安利的紐催萊（年銷售額50億左右）相比。

　　乳品行業(yè)風(fēng)風(fēng)火火上百億的企業(yè)規(guī)模只有1%左右的利潤，與雀巢在中國的幾百億規(guī)模以及巨額的利潤相比實(shí)在無法相提并論。

　　中國年生產(chǎn)90億雙鞋�？墒钦麄�(gè)中國鞋行業(yè)的利潤總額卻沒有一個(gè)“耐克”公司的利潤高。

　　茶葉是源自中國，產(chǎn)于中國，可整個(gè)中國茶行業(yè)的利潤總和卻沒有一個(gè)“立頓”紅茶大。甚至于已經(jīng)落后于印度紅茶。

　　涂料行業(yè)，被“利邦”和“多樂士”壟斷。甚至連“白玉”豆腐業(yè)都被韓國企業(yè)控股……

　　“做世界加工中心”的夢(mèng)想似乎已越走越艱難。以價(jià)格戰(zhàn)為屠刀的中國企業(yè)似乎也走到了盡頭。當(dāng)中國的一些企業(yè)生產(chǎn)一臺(tái)微波爐只掙五毛錢利潤的時(shí)候，當(dāng)生產(chǎn)一雙襪子只有三分錢利潤的時(shí)候，當(dāng)人民幣不斷升值的時(shí)候，我們完全可以斷定這不是一條長遠(yuǎn)之路。

　　如果這種情況持續(xù)下去，中國企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力將進(jìn)一步弱化，20年后絕大多數(shù)的“中國企業(yè)將像侏儒一樣活著，活得沒有尊嚴(yán)”。因?yàn)槭澜缰挥邪倌甑钠放�，沒有百年的工廠。

　　已經(jīng)演化成這樣一個(gè)舞臺(tái)，中國自己的演員在一些行業(yè)幾乎都被趕下了臺(tái)，讓外國人在演一出沒有中國演員的中國劇。舞臺(tái)應(yīng)該是中國企業(yè)家的，應(yīng)該是中國人的。中國營銷的嚴(yán)酷現(xiàn)狀給所有的中國企業(yè)家和營銷人員提出了一個(gè)事關(guān)中國企業(yè)未來生死的問題：我們真的就這樣一直走下去么？

　　為什么氣勢(shì)磅礴的廣告運(yùn)動(dòng)、終端運(yùn)動(dòng)、促銷運(yùn)動(dòng)、降價(jià)運(yùn)動(dòng)在長達(dá)二十多年的全方位經(jīng)濟(jì)較量中幾乎沒有什么建樹。GDP高速增長的同時(shí)卻沒有產(chǎn)生高價(jià)值的品牌。

　　我們需要綱領(lǐng)性的理論來指導(dǎo)中國企業(yè)的下一步營銷。

　　那么，我們突破的基本原則是什么？我們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)中必須遵循的綱領(lǐng)性法則究竟是什么？

　　這些綱領(lǐng)既是我們突破競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略手段，又是保護(hù)自己的有效壁壘。

　　綱領(lǐng)一：頂天立地——大處要壯闊小處要鋒利。

　　中國絕對(duì)能誕生世界級(jí)的企業(yè)，但前提是粉碎小框架，建立大思維。這就是頂天立地。大處要壯闊，小處要鋒利。

　　差距到底在哪里？

  　企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)究竟是什么？

　　如果說中國企業(yè)營銷實(shí)踐的時(shí)間還太短，那么再過30年，中國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)半個(gè)世紀(jì)后，中國是否就能成長出類似可口可樂、麥當(dāng)勞、美國GE、松下這樣的企業(yè)呢？

　　如果中國企業(yè)還按現(xiàn)有的思路運(yùn)作，答案可能是否定的。

　　那么差距到底在哪里？

　　營銷沒有做到“頂天立地”，這就是差距。因?yàn)椴豁斕�，所以走不遠(yuǎn)；因?yàn)椴涣⒌兀�所以走不�?dòng)。

　　立地不頂天的企業(yè)，在中國俯首皆是；頂天不立地的企業(yè)，往往是曇花一現(xiàn)；頂天又立地的企業(yè)，幾乎是鳳毛麟角。

　　從而導(dǎo)致中國絕大多數(shù)企業(yè)陷入“作坊”和“富翁”的陷阱中，要么將“加工”廠等同于企業(yè)，要么將“富翁”當(dāng)成“企業(yè)家”。甚至在金錢的追逐中迷失了自身。

　　頂天——大處要壯闊。10年前我到日本考察，日本一位著名企業(yè)的社長對(duì)我說：“我尊敬松下幸之助，但不尊敬你們香港的那些富翁”。我問：“為什么？”

　　他說：“富翁和企業(yè)家是不同的，他們對(duì)社會(huì)和國家的貢獻(xiàn)是不同的�！薄案晃淌且宰非髠�(gè)人財(cái)富為根本目標(biāo)，所以他們的基本特征是抓住機(jī)會(huì)掙錢，抓住一個(gè)機(jī)會(huì)后就尋找另外一個(gè)機(jī)會(huì)了；而企業(yè)家是以系列產(chǎn)品持續(xù)服務(wù)人類為基本目標(biāo)的，所以企業(yè)家更需要的是一生的堅(jiān)韌不拔，他們需要用一生的努力為社會(huì)打造一個(gè)優(yōu)秀的品牌”。

　　這就是“頂天”。企業(yè)家目標(biāo)高遠(yuǎn)，甚至是崇高。

　　頂天，才走得遠(yuǎn)。大處波瀾壯闊。

　　鷹要想搏擊長空，首先要飛得足夠高。從青藏高原流下來的水成千上萬條，為什么只有長江和黃河最終形成奔騰不息的大河？只有這兩條河發(fā)源的高度和角度不同。

　　了不起的營銷同樣誕生于非凡的高度和角度。

　　大江大河之所以川流不息，就在于江河發(fā)源地有足夠的高度，高度產(chǎn)生足夠的勢(shì)能，帶來奔騰向前的速度。

　　崇高的責(zé)任，崇高的胸懷，為社會(huì)大眾服務(wù)的理念才能走得遠(yuǎn)。這不是自欺欺人的空洞說教，而是企業(yè)家必備的思想素質(zhì)。只有將個(gè)人的追求和服務(wù)社會(huì)結(jié)合到一起，才能找到持久成長的信念，才能找到推動(dòng)整個(gè)組織持續(xù)進(jìn)步的動(dòng)力，才能獲得競(jìng)爭(zhēng)的持久助力。

　　小機(jī)會(huì)留給有準(zhǔn)備的人，大機(jī)遇永遠(yuǎn)留給有“高度”的人。

　　“頂天”的高度，決定一個(gè)企業(yè)的價(jià)值，決定一個(gè)品牌的社會(huì)影響力，這是超越和封閉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的最有效、最低成本、最快捷的手段，對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)具有深遠(yuǎn)的意義。

　　立地——小處鋒利。那么是不是有了“頂天”的高度就夠了呢？答案是否定的。還必須“立地”。不立地，走不動(dòng)。

　　鷹要飛得足夠高，還必須飛得足夠低。這就是立地。“立地”才能夠使我們首先生存下來。如果企業(yè)連生存問題都沒有解決，談何發(fā)展。

　　那么何謂“立地”？

　　當(dāng)我和年銷額600多億美元的雀巢領(lǐng)導(dǎo)交流時(shí)，我問他：“為什么從那么遠(yuǎn)地方飛過來不乘坐頭等艙呢？”時(shí)，他答道：“既然頭等艙和普通艙同時(shí)落地，為什么要多花兩倍的錢？”

　　這就叫“立地”�！傲⒌亍笔谷赋苍谌�世界都走得動(dòng)。

　　然而，不務(wù)實(shí)、不立地的企業(yè)在中國比比皆是。

　　一些企業(yè)稍稍有些規(guī)模，就夢(mèng)想著“拽著自己的頭發(fā)離開地球”。其根本原因就是不了解營銷運(yùn)作是一個(gè)體系化的整合運(yùn)作過程，是一個(gè)長期的、艱辛的、堅(jiān)韌不拔的過程。

　　因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)存在，企業(yè)的生存和發(fā)展時(shí)刻遭受嚴(yán)峻考驗(yàn)，我們的營銷每一個(gè)細(xì)節(jié)都必須更鋒利，更能夠賣貨，更能夠獲得消費(fèi)者的內(nèi)心認(rèn)同，更有利于品牌的不斷積累。

　　調(diào)研要用腳。僅僅在辦公室思考是不足以與市場(chǎng)互動(dòng)的。

　　這就叫鋒利。

　　營銷中每一個(gè)環(huán)節(jié)要與消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、企業(yè)資源三者對(duì)接。

　　順大勢(shì)，做大事。

　　這個(gè)大勢(shì)，就是行業(yè)的態(tài)勢(shì)，就是消費(fèi)者需求的走向，營銷首先要與消費(fèi)者對(duì)接。任何時(shí)候不要逆歷史潮流而動(dòng)，不要與消費(fèi)者需求抗衡。否則就會(huì)吃力不討好。

　　站在競(jìng)爭(zhēng)的角度看問題，因?yàn)闋I銷是競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物。你需要與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)接。

  　如果你處于強(qiáng)勢(shì)，就要主導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)。以強(qiáng)勢(shì)駕馭天下。

　　當(dāng)你自信可以靠力量取勝，當(dāng)你操控全局有強(qiáng)烈的渴望，你就可以重拳出擊，以不可阻擋之勢(shì)席卷天下。強(qiáng)者之所以為強(qiáng)，就在于征而服之，以王者氣勢(shì)為底蘊(yùn)，以駕馭整個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的智慧為手段，以全局統(tǒng)一為皈依。寶潔公司在中國市場(chǎng)目前就采取的這種策略。這就是鋒利。

　　當(dāng)你處于弱勢(shì)時(shí)，不管你處于怎樣困難局面，都要堅(jiān)韌互用，在動(dòng)蕩中贏取主動(dòng)權(quán)，在閃轉(zhuǎn)騰挪中確保自己的立足點(diǎn)，以變應(yīng)變征服對(duì)手。

　　因?yàn)椋�失去了主�?dòng)權(quán)就等于被打敗。這就是鋒利。這就叫立地。

　　頂天立地——看得遠(yuǎn)不求急功近利，善布局才能穩(wěn)操勝券。