營銷管理在思考中前進

    對于企業(yè)營銷活動來說，終極目標就是產(chǎn)生長期利潤，而產(chǎn)生利潤的方式會有很多種，有戰(zhàn)略和戰(zhàn)術方面的、有品牌與產(chǎn)品方面的、還會有渠道與客戶方面的，但這一些方式的產(chǎn)生、運作以及檢審改進都離不開管理的過程，管理是統(tǒng)籌這些方法、方式的有效手段。

　　管理是實踐科學，沒有任何一種管理方法或技術可以適用于任何環(huán)境，真正有效的管理技術往往不是最先進最科學的技術，而是與環(huán)境最匹配的技術。換言之，任何管理技術有效發(fā)揮作用都存在一定的管理假設和前提。營銷管理者在企業(yè)的經(jīng)營活動中，不僅要面對市場復雜多變的競爭局面，還要保障企業(yè)價值根本的實現(xiàn)----從產(chǎn)品銷售到投資回報，但是，由于營銷管理的特殊性，如：市場復雜的變化、營銷人員工作場所的不固定以及營銷工作成績不能即時、快速、有效地反映，都會增加的營銷管理的難度，正因為如此，也使得營銷管理成為很多企業(yè)最想?yún)s最難掌握的。

　　營銷管理真的很難嗎？我們認為，管理工作（包括營銷管理）往往是先難后易，難的方面在于將企業(yè)優(yōu)秀的、實用的、可復制與傳播的方法與體系提煉出來，并加以完善與改進，而容易的方面則是將這些提煉出來的適合企業(yè)操作的方法、體系加以規(guī)范，并形成可操作的流程文本，并在日常工作中反復執(zhí)行。

　　可是，如何才能解決“難”的問題呢？法無定法，不同的企業(yè)有不同的解決方法，作為一個管理者，我認為除了充分考量企業(yè)的實際情況之外，還要不停地思考并解決以下幾個方面的問題：

　　一、企業(yè)的核心能力

　　思考這個問題并不僅限于企業(yè)的決策者，任何管理者都要不斷地找尋企業(yè)、找尋工作的部門直至個人的核心能力。

　　對于企業(yè)來說，管理者應著眼于思考：企業(yè)最擅長做的是什么？企業(yè)發(fā)展到靠到的是什么？企業(yè)的資源狀況如何？這上些問題是核心能力反映所在，是企業(yè)生存發(fā)展的基點，一個管理者對此若不了解透徹，是無法勝任管理工作的。

　　與此相對應的是企業(yè)的不足之處，或是企業(yè)最不擅長做的是什么？對于這個問題，正確的方法是揚長避短，企業(yè)與人一樣。是有著不同的長處與短處，而一個人的價值體現(xiàn)不是看他的短處的彌補而是看他的長處的發(fā)揮，因此并不是每一個企業(yè)都需要時時在意并提升于“木桶效益”中的短板，因為，實際上木桶里有多少水的關鍵并不一定在于短木板的高度，而是在于獲得水的方式與速度，所以，除非到了短木板快到阻礙木桶裝水的地步，才對短木板進行增補，否則，便會浪費企業(yè)的資源，并削弱與損害企業(yè)的核心能力，而這種行為必須加以限制。

　　尺有所短，寸有所長！企業(yè)的發(fā)展就是一種的揚長的過程，就是盡量發(fā)揮企業(yè)的核心能力的過程！

　　二、關鍵業(yè)務

　　思考關鍵業(yè)務是因為管理工作的紛雜與繁多，在這樣的工作環(huán)境下，管理者很容易出現(xiàn)顧此失彼、有所遺漏的現(xiàn)象，所以，思考關鍵業(yè)務并在工作過程中把握關鍵業(yè)務就顯得很重要。

　　不同的管理者對關鍵業(yè)務的認識與把握不盡相同，我認為企業(yè)的關鍵業(yè)務指的是企業(yè)在運作過程中，維持企業(yè)核心能力的一種運作體系及運作模式，即使是一個以銷售為核心能力的企業(yè)，他的關鍵業(yè)務不全是銷售，也可能是支持銷售的方面，特別是支持企業(yè)特色銷售的關鍵之處——或渠道、或客戶、或規(guī)范、或推廣、或公關。

　　只有把握住了企業(yè)一個或多個關鍵業(yè)務，管理者才能在紛雜的企業(yè)運作中有條不紊地開展工作，才能有精力做好規(guī)劃與管理工作。

　　三、組織結(jié)構(gòu)

　　管理人員對于組織結(jié)構(gòu)的思考的重心要放在于對于關鍵業(yè)務的支撐上，而那種大而廣、廣而全的組織形式不會適用于不同的企業(yè)，因為每個企業(yè)所處的行業(yè)，行業(yè)中的位置，企業(yè)的基礎，企業(yè)的管理水平，企業(yè)人員的素質(zhì)都是不一樣的，盲目的生搬硬套其他企業(yè)的作法是不明智的。

　　企業(yè)的組織構(gòu)建應基于企業(yè)核心能力與關鍵業(yè)務之上，并依此確定工作的內(nèi)容，再根據(jù)工作內(nèi)容確定崗位，如一個以服務為主的企業(yè)，它必須要在服務的范圍內(nèi)細化各個環(huán)節(jié)的工作職責，并安排比其他職位更多的人去從事這項工作。

　　四、考核

　　考核是一種激勵與管理的手段。它的目的不外乎以下幾種：將企業(yè)戰(zhàn)略與員工的具體工作聯(lián)系在一起；讓每個員工承受應有的責任與壓力。并使員工有效的工作；優(yōu)化人力資源配置，獎優(yōu)罰劣，選拔人才等。

　　如今的企業(yè)幾乎等都采用不同的考核方法�？蓪嵭械慕Y(jié)果卻大都差強人意。因此。對于考核這種管理工具在管理實踐中運作與總結(jié)的思考。對于管理者來說則顯得比較重要。

　　實行考核卻達不到目的的原因是多樣的：有的是戰(zhàn)略缺失、有的是管理體系與組織分工不明確、有的是考核方法出了問題、還有的是考核目的認識不全面。多數(shù)表現(xiàn)在為考核而考核。強差人意的達不到不僅發(fā)揮不了其應有的作用，還容易造成員工工作積極性下降，互相推委，嚴重的時候還會造成企業(yè)員工的人心背離。因此尋求一種適合于本企業(yè)的、合理的、公平的考核是企業(yè)高層管理在工作實踐中必須思考與解決的重要的問題。

　　合理的考核體系設立步驟：先將企業(yè)的戰(zhàn)略目標轉(zhuǎn)化成各個部門的工作職責與目標責任并落實到具體的個人。然后對工作職責與目標責任進行合理的分解必須進行量化考核。從而制定相關的考核方法與體系。最后，要對考核進行循環(huán)改進，并在考核的過程中發(fā)現(xiàn)與解決工作問題，管理者通過指導、培訓、約束與激勵來提升企業(yè)的執(zhí)行力，并達到考核的目的。

　　……

　　對于營銷管理來說，涉及到的內(nèi)容會有很多，但我認為管理者至少必須把握好以上四個方面，并貫穿的運用于營銷活動中去。無論是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、區(qū)域結(jié)構(gòu)、客戶結(jié)構(gòu)、企業(yè)人員結(jié)構(gòu)以及品牌推廣結(jié)構(gòu)的分析與調(diào)整；還是進行人力資源控制、崗位設置以及崗位職責，工作流程文本的編制；然后是細化到營銷管理的各個方面——區(qū)域管理、渠道管理、產(chǎn)品管理、促銷管理、業(yè)務管理、客戶管理與日常工作管理的控制。那么也就比較容易提煉出適合于企業(yè)的有效實用的方法與體系。在企業(yè)管理實踐過程中，將這些提煉出來的有效實用的方法與體系加以復制與重復執(zhí)行，必會更加容易接近企業(yè)的市場營銷活動的目標——產(chǎn)生長期利潤！