隨需而動 李寧打造敏感企業(yè)性格

    面對中國奧運(yùn)及國際市場的巨大商機(jī)，李寧將適應(yīng)專業(yè)化市場需求作為自己的主要戰(zhàn)略方向，而這需要以敏感型供應(yīng)鏈管理為核心的后臺運(yùn)營能力做支撐。

　　今年2月下旬的NBA全明星賽期間，吳先勇一直在美國籃球界四處奔走，作為李寧公司的市場總監(jiān)，他在尋找合適的NBA球員做李寧的品牌代言人，以期在將來的NBA比賽中，觀眾可以看到自己喜歡的球員穿著李寧牌的籃球鞋。

　　一個(gè)月后，李寧與NBA簽約的消息在業(yè)界傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。根據(jù)與NBA簽定的協(xié)議，李寧可以運(yùn)用許可的NBA球員進(jìn)行廣告宣傳，另外，雙方還將在中國展開一系列推廣籃球的活動。

　　與熱鬧的市場宣傳活動相比，李寧公司的另一項(xiàng)重要舉動顯得非常低調(diào)，這就是隨后進(jìn)行的供應(yīng)鏈管理項(xiàng)目招標(biāo)。據(jù)說，在2005年完成基礎(chǔ)性工作后，李寧公司會在2006年追求整個(gè)供應(yīng)鏈對客戶需求的滿意程度，而目前所做的招標(biāo)工作正是李寧在科學(xué)供應(yīng)鏈管理方式上的積極探索。

　　在其運(yùn)營副總經(jīng)理郭建新看來，將供應(yīng)鏈建設(shè)成為能夠有力支撐品牌發(fā)展的基礎(chǔ)能力，是李寧公司為應(yīng)對細(xì)分的專業(yè)體育用品市場所做的最好努力。

　　品牌策略轉(zhuǎn)型　

　　2004年上市前期，《華爾街日報(bào)》的一篇報(bào)道戳到了李寧公司的痛處，這篇報(bào)道揶揄李寧的產(chǎn)品是在“休閑”和“運(yùn)動”之間搖擺不定的“二五仔”，言語間可以看出對李寧品牌發(fā)展策略不清晰的諷刺之意。

　　而到了今年3月18日，李寧有限公司和美國職業(yè)籃球協(xié)會(NBA)正式宣布簽約成為戰(zhàn)略合作伙伴，一個(gè)運(yùn)動的李寧的形象開始逐漸清晰起來。根據(jù)協(xié)議，李寧的籃球及品牌活動將出現(xiàn)在面向全國直播的NBA比賽過程中以及NBA的官方網(wǎng)站上。這是李寧繼贊助西班牙籃球隊(duì)后沖擊專業(yè)籃球領(lǐng)域的又一舉措，這意味著李寧可以利用NBA在中國的巨大市場影響力及媒體資源來推動李寧品牌及鞋類產(chǎn)品。

　　當(dāng)越來越多的人意識到運(yùn)動裝只宜運(yùn)動，而不再穿著一身運(yùn)動服出入各種場合的時(shí)候，李寧也開始認(rèn)識到專業(yè)的體育運(yùn)動用品才是未來體育用品市場的主流。除了跑步之外，籃球被定為李寧公司的核心發(fā)展方向。事實(shí)上從2003年開始，李寧公司就有意識地贊助了一些專業(yè)的體育運(yùn)動項(xiàng)目，比如中國的CUBA(中國大學(xué)生籃球聯(lián)賽)，以樹立自己專業(yè)體育運(yùn)動品牌的形象。

　　除了在品牌營銷上尋求突破外，李寧公司還在產(chǎn)品鏈的前端研發(fā)階段施力。2004年它分別與美國EXETER研發(fā)公司和R&D設(shè)計(jì)事務(wù)所合作，致力于李寧運(yùn)動鞋核心技術(shù)的研發(fā)和設(shè)計(jì)工作。2004年11月，香港設(shè)計(jì)研發(fā)中心(李寧體育科技發(fā)展有限公司)成立，集中負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)李寧牌服裝產(chǎn)品。李寧還和香港中文大學(xué)人體運(yùn)動科學(xué)系合作，對李寧公司生產(chǎn)的運(yùn)動鞋的力學(xué)特性進(jìn)行運(yùn)動生物力學(xué)測試，建立專業(yè)運(yùn)動員的腳型數(shù)據(jù)庫，對專業(yè)運(yùn)動特征進(jìn)行數(shù)據(jù)搜集和分析，以進(jìn)一步提高產(chǎn)品的專業(yè)性和舒適度。

　　從這些舉動不難看出，李寧正在做準(zhǔn)備，以應(yīng)對細(xì)分的專業(yè)體育用品成為主流的趨勢。在擁有了中國最大的體育用品分銷網(wǎng)絡(luò)后，面對中國年平均增長率為20%的體育產(chǎn)品市場，李寧非常清楚，逐漸明晰的專業(yè)化市場定位，已經(jīng)不是傳統(tǒng)意義上的競爭策略所能支撐的�！艾F(xiàn)在的競爭已經(jīng)是供應(yīng)鏈之間的競爭”，郭建新說，只有將供應(yīng)鏈建設(shè)成為能夠有力支撐品牌發(fā)展的基礎(chǔ)能力，李寧才能從容應(yīng)對細(xì)分的專業(yè)體育用品的市場需求。

　　供應(yīng)鏈上的新定位

　　為了應(yīng)對市場變化及新的品牌定位，李寧公司從供應(yīng)鏈管理的角度也給自己重新定位，這就是資源的管理者和分配者。

　　李寧公司一直以來都是outsourcing(外包)型企業(yè)，基本上沒有自己的工廠，原材料通過合作伙伴生產(chǎn)成成品再由李寧公司銷售出去。今年，李寧還打算把自有的加工廠也分拆出去，將自己的主要工作方向完全集中到管理性工作上來，對供應(yīng)鏈上的所有資源進(jìn)行管理和分配。

　　對李寧公司來說，對供應(yīng)鏈的管理，其實(shí)就是對需求的管理。李寧公司的經(jīng)營模式很像做期貨：產(chǎn)品設(shè)計(jì)出來后，先開訂貨會，經(jīng)銷商來下訂單。訂單來了之后，李寧發(fā)給加工廠，加工廠進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、合并、編號、計(jì)算成本后，再發(fā)給材料供應(yīng)商、輔料商，然后由物流供應(yīng)商配合流通工作。“這里面很多交接的過程實(shí)際是在浪費(fèi)時(shí)間，”郭建新說，“需求管理好的(公司)，有一個(gè)基礎(chǔ)平臺，經(jīng)銷商可以直接登錄到臺上自己去拿訂單�！�

　　服裝鞋類市場流行趨勢變化快，生命周期短，很少有一種產(chǎn)品是今年賣了明年還能接著賣的。李寧現(xiàn)在已有2萬種不同款式、色碼的服裝、鞋、帽、便裝、套服等產(chǎn)品，在國內(nèi)市場上推出新品的頻率非常高。而且現(xiàn)在消費(fèi)者的要求越來越高，可選擇性也越來越多。因此，幾經(jīng)權(quán)衡之下，市場敏感型的供應(yīng)鏈成為李寧公司供應(yīng)鏈管理的核心。

　　要鍛造市場敏感型的供應(yīng)鏈，其核心因素在于其供應(yīng)鏈反應(yīng)速度，這一直是李寧公司所追求的。而李寧現(xiàn)有的反應(yīng)速度在業(yè)內(nèi)被認(rèn)為是比較快的，這在李寧公司的物流體系中有很清晰的反映。