手機營銷進入明星代言時代

    與每年“五一”前“批發(fā)”新品手機不同，今年國內(nèi)一二線手機企業(yè)幾乎清一色地打出了明星營銷戰(zhàn)略。僅僅4月份，就有聯(lián)想、索愛、諾基亞等一大批一線手機企業(yè)高調(diào)推出了自己的“形象戰(zhàn)略”，而種種跡象表明，這種明星代言的營銷風還將在二線品牌中全面刮起。 

　　一線品牌搬出大牌明星

　　4月9日，索尼愛立信在最新時尚Walkman音樂手機W888c上市之際，宣布推出全新的音樂戰(zhàn)略和聲勢浩大的推廣活動，并聘請音樂偶像王力宏領銜擔當索尼愛立信Walkman音樂手機的中國市場新代言人。今年他還將是索尼愛立信在部分亞太國家的Walkman音樂手機代言人。

　　4月12日，“創(chuàng)領中國風尚——聯(lián)想移動2007財年戰(zhàn)略暨新品發(fā)布會”在京舉行，我國臺灣地區(qū)的超人氣明星姐妹大小S驚現(xiàn)發(fā)布會現(xiàn)場，應邀成為聯(lián)想“粉流形”S系列手機的形象大使，并在現(xiàn)場傾情熱舞為該系列的第一款主打產(chǎn)品——聯(lián)想S9手機作了完美的演繹。據(jù)悉，此次是聯(lián)想移動創(chuàng)立以來第一次邀請明星代言旗下產(chǎn)品。

　　而在隨后的4月23日，在北京著名的大山子藝術區(qū)，諾基亞全球副總裁鄧元鋆與諾基亞大中國區(qū)客戶及市場運營移動電話業(yè)務部市場副總裁梁玉媚一起揭開了諾基亞音樂品牌的新篇章。胡彥斌、薛之謙、張靚穎、吳克群、TANK（呂建忠）、泳兒等6位杰出音樂人加入了旨在助力華語音樂新勢力的諾基亞音“悅”人計劃。同時，諾基亞宣布啟動“音樂，讓我說愛”音樂品牌慈善運動，該行動旨在幫助無法體驗音樂魅力的失聰兒童。

　　在這之前的4月3日，LG移動還在北京的Shine手機發(fā)布會上推出了其形象代言人——當紅韓星玄彬和金泰熙。4月6日，摩托羅拉也發(fā)布了周迅特別為摩托羅拉拍攝的新歌MV及電視廣告。此前的3月24日，手機新軍TSD在深圳宣布，邀請星女郎張雨綺作為形象代言人……手機代言潮猛烈席卷手機市場。

　　形象代言拉動銷售

　　對于手機廠商掀起的明星代言熱，某品牌戰(zhàn)略專家認為，聘請明星或頂級明星做品牌形象代言人是建立品牌的一條捷徑，同時也是企業(yè)實力的象征。手機廠商對請明星代言則普遍表示樂觀。

　　明星代言的最終目的就是為了拉動銷售，盡管各大廠商都在高調(diào)推出大牌明星，但也都在不失時機地宣傳自己的新品。

　　索愛把新品發(fā)布會改成了王力宏的歌友會，其最新時尚Walkman音樂手機W888c還沒有上市，在現(xiàn)場就已經(jīng)被王力宏的粉絲訂走了多部。感受現(xiàn)場尖叫的氣氛，就知道王力宏會給索愛的Walkman手機帶來多大的銷量。

　　大小S在京上演的舞林大會，用性感曲線演繹聯(lián)想的S手機。盡管現(xiàn)場沒有多少影迷，但是千余名參會者的一次次騷動也同樣可以讓人感覺到大小S的人氣有多旺。而聯(lián)想新近推出的“粉流形”S系列手機似乎也是為大小S量身打造。

　　“音樂讓我說”是占據(jù)手機市場份額第一位的諾基亞對音樂手機的營銷口號，而其剛剛推出的“音樂讓我說愛”的口號又將音樂與愛心融為了一體。同時請出胡彥斌、薛之謙、張靚穎、吳克群、TANK（呂建忠）、泳兒6大歌壇藝人，也顯出了諾基亞的大手筆。諾基亞的音樂品牌戰(zhàn)略在過去的一年里對諾基亞手機的銷售起到了巨大的推動作用。

　　明星代言也需要理性

　　當然，明星代言并非沒有失敗的案例。過于依賴明星而遭敗績的廠商在業(yè)界也有出現(xiàn)。據(jù)了解，國內(nèi)某手機品牌，當初進入手機行業(yè)時曾一度依靠巨額廣告宣傳來推動銷售，曾先后斥巨資聘多位韓國一線明星為其代言，僅聘請一位韓國明星代言的支出就高達8億韓元。由于在銷售終端上投入不足，售后服務跟不上，因此在店面形象的推廣上也無法與諾基亞、摩托羅拉、三星、LG等廠商相比，結果最終導致銷售不佳、償債無力而退市。

　　不過，手機行業(yè)分析師還是對目前廠商的代言行為給予了肯定。由于目前手機市場已日益成熟，消費者也趨于理性，各大手機廠商在選擇手機代言人時，也會較過去謹慎和理性，往往會有針對性地選擇能凸顯手機品牌本身所具有的魅力和特征代言人，而不是盲目地以一個明星的名氣大小來衡量。

　　與此同時，還有一個值得注意的現(xiàn)象是，目前有部分廠商請代言人時，只是針對旗下有個性的產(chǎn)品進行代言，這說明了廠商越來越注重產(chǎn)品代言的針對性。由此也不難看出，盲目燒錢的代言形式并不一定會給企業(yè)帶來好的預期，相反有針對性的代言、有個性的代言才是企業(yè)最為理性的選擇。