營銷失效了嗎？

    自從我們不再為生產(chǎn)能力不足、商品不夠豐富而犯愁以來，營銷一直都是企業(yè)經(jīng)營的重點。確實，沒有營銷，消費者為什么購買你企業(yè)的產(chǎn)品而不購買其它企業(yè)的產(chǎn)品呢？但是，在新舊世紀交替之際我們發(fā)現(xiàn)了許多營銷失效的癥狀：

    1.顧客忠誠度降低和弱化的品牌忠誠

    人口的增長，收入的增加，這一切都導致了二戰(zhàn)后各企業(yè)業(yè)績的不斷遞升。在那種營銷環(huán)境下，面臨的挑戰(zhàn)就是追趕不斷增長的需求。但在今天的商業(yè)世界里呢？許多企業(yè)都會感到維系自己的傳統(tǒng)顧客越來越困難，更不要說提高對他們的銷售額而獲得增長了。顧客對品牌的反應與以往也不太一樣，甚至是轉(zhuǎn)向沒有什么名氣的經(jīng)銷商品牌或新創(chuàng)立的企業(yè)。在一個又一個行業(yè)，顧客忠誠正在慢慢褪去，可以帶來輕松、自然的銷售增長的潛在顧客也在慢慢減少。正是如此，單店銷售額沒有起色甚至出現(xiàn)下滑的零售商被迫在本國或世界上遙遠的區(qū)域開設(shè)新店，這一切又帶來了什么呢？2002年年底，麥當勞宣布關(guān)閉全球175家經(jīng)營不佳的快餐店，裁員400到600人，同時撤出中東和拉丁美洲3個國家的業(yè)務(wù)，停止在4個國家的“圈地”項目。請注意，這是麥當勞在短短兩年時間內(nèi)第二次大幅裁員。也許你會說，麥當勞在中國等市場還是高歌猛進。不錯，在人口快速增長或收入大幅增加的區(qū)域內(nèi)，麥當勞還在成功，正如當年在美國的成功一樣，但從全球的發(fā)展趨勢來看，這些曾經(jīng)成功的優(yōu)秀企業(yè)正在面臨顧客忠誠度降低和品牌忠誠弱化的挑戰(zhàn)。

    實證研究更是表明這一點。Bain公司估計一半的美國企業(yè)每五年就流失50%左右的顧客，這還只是平均水平，許多企業(yè)的情況更糟。我們都知道，開發(fā)一名新顧客比維系一名老顧客更為困難，費用更高。

    2.顧客對廣告的免疫力正在增強

    廣告無處不在，平均每個人大約每天接觸到300多條廣告信息。如今，廣告不再只是電視、報紙、廣播、雜志這些傳統(tǒng)媒體，一些以前沒有廣告的地方(如起市的購物車、學生課本的封面、醫(yī)院的掛號單，甚至廁所內(nèi)外)也堆滿了廣告，當然，網(wǎng)絡(luò)的興起讓你不得不邊上網(wǎng)邊關(guān)閉廣告窗口，更有甚者，廣告進入了電影、電視等介質(zhì)的臺詞當中。

    廣告費用支出更是驚人。北美每年的廣告支出約為1700億美元，每周約有6000條新廣告出現(xiàn)，比20世紀80年代初上升了50%；所有播出時間的25%用于廣告或廣播促銷，而雜志的50%占滿了廣告。

    結(jié)果呢？這些廣告取得了預期的銷售效果嗎？答案不言自喻。在我們不斷增加廣告費用的同時，銷售是有所增長，但品牌卻在一點點削弱。問題并不是出在廣告的設(shè)計與執(zhí)行上，消費者更普遍認為如今的廣告比以往更具娛樂性，更有趣。確實，廣告非常好，可消費者不再依賴廣告來進行購買決策，不能換來更好的銷售。

    3.企業(yè)對價格促銷的進一步依賴

    而對易變的顧客、數(shù)量繁多的廣告，許多企業(yè)倒向了價格促銷，這在中國企業(yè)當中更是普遍。作為一種生存技巧，價格促銷在許多行業(yè)都是屢試不爽。如果運用得當，價格促銷能夠誘使顧客倒向你的品牌，而品牌的內(nèi)在價值又能夠終生維系它們。至少，這在理論上成立。

    但是，如今競爭太過激烈，價格促銷幾乎無處不在，它不再是作為其它營銷策略的一種補充，而成為了營銷策略的全部，越來越多的銷售只有依靠價格折扣才能實現(xiàn)。不幸的是，這種策略對企業(yè)的長期發(fā)展是十分有害的，畢竟，價格促銷不能將你企業(yè)同其它企業(yè)區(qū)分開來，而且降價是任何企業(yè)都可以做的事，因而所有企業(yè)都這樣做，它不需要智慧，不需要遠景規(guī)劃，也不需要顧客的認同。依賴價格促銷會慢慢地對你企業(yè)與顧客的關(guān)系造成毀滅性的影響，因為降價對消費者意味著：我們企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)不值得付全價；如果付了全價，就是相當于向企業(yè)提供了攫取超額利潤的傾家蕩產(chǎn)間；所有產(chǎn)品和服務(wù)都是同質(zhì)的，不同的就是價格。

    4.加速的產(chǎn)品生命周期和產(chǎn)品貶值

    沒有什么東西比一種過時的產(chǎn)品更讓人提不起興趣，食品，尤其是肉類食品更是突出地反映了這個規(guī)律，“你要不不能賣掉它，那就等著聞它的臭味吧！”。

    科技進步讓更多的行業(yè)變成“肉店”行業(yè)，越來越多的產(chǎn)品正在消失(軟盤還能存在多久？)，它們的價值只能存續(xù)很短的一段時間，這推動企業(yè)不得不加快步伐開發(fā)新產(chǎn)品以適應消費者不斷變化的需求，同時，企業(yè)也發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品越來越?jīng)]有價值，這形成了降價的源動力。

    產(chǎn)品快速貶值的壓力對消費者購買產(chǎn)生了巨大的影響，因為顧客所面臨的不是買不買，而是何是購買。同時，更多消費者認為購買決策是一時沖動之下做出的，因此，價格促銷便成為一種十分有效的工具。價格促銷的負面作用上面已經(jīng)解釋得很清楚了。

    一切的一切，其結(jié)果就是企業(yè)的利潤空間不斷縮小，我們探討營銷失效也是尋求企業(yè)利潤空間縮小的原因當中發(fā)掘出來的。營銷真的失效了嗎？還是在哪些情況下營銷會失效？