管理批判：中國(guó)營(yíng)銷的癥結(jié)與出路

    客戶越來(lái)越理性，政府監(jiān)管越來(lái)越嚴(yán)格，營(yíng)銷招數(shù)越來(lái)越不靈，銷售上量越來(lái)越難，商品積壓越來(lái)越多，產(chǎn)能過(guò)剩成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)的常態(tài)。企業(yè)怎樣才能突破營(yíng)銷的瓶頸?

    癥結(jié)：商業(yè)賄賂與營(yíng)銷麻痹

    一、商業(yè)賄賂：中國(guó)營(yíng)銷的“癌癥”

    反商業(yè)賄賂的風(fēng)暴越刮越猛！從中央到地方，從總書記到一般百姓，如此重視反商業(yè)賄賂，無(wú)論在國(guó)內(nèi)上還是全球都是前所未有的。

    短短的幾個(gè)月時(shí)間，國(guó)家行政機(jī)關(guān)和執(zhí)法機(jī)構(gòu)，就將治理商業(yè)賄賂的重點(diǎn)領(lǐng)域從6個(gè)擴(kuò)展到8個(gè)，而公安部更是將打擊重點(diǎn)擴(kuò)展到15個(gè)，包括工程建設(shè)、土地出讓、產(chǎn)權(quán)交易、醫(yī)藥購(gòu)銷、政府采購(gòu)、資源開發(fā)，以及銀行信貸、證券期貨、商業(yè)保險(xiǎn)、出版發(fā)行、電信、電力、質(zhì)檢、環(huán)保等領(lǐng)域和行業(yè)的商業(yè)賄賂案件。

    明眼人不難發(fā)現(xiàn)，發(fā)生商業(yè)賄賂行為的行業(yè)遠(yuǎn)不止這些。根據(jù)中國(guó)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》和《刑法》的界定，商業(yè)賄賂是“帳外”（在市場(chǎng)交易中帳外暗中給予、收受的各種好處或利益）、“價(jià)外”（在市場(chǎng)交易中價(jià)/款外給予、收受的各種好處或利益）、“規(guī)外”（排斥其他競(jìng)爭(zhēng)者的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)）的行為。按照這一界定，發(fā)生商業(yè)賄賂的行為幾乎遍布所有交易領(lǐng)域，充其量只是程度差異。南開大學(xué)的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)論讓人觸目驚心：幾乎每個(gè)行業(yè)都存在商業(yè)賄賂，商業(yè)賄賂已滲透至社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域。就連立邦漆的銷售都要給油漆工好處費(fèi)，煙酒的銷售要給餐廳服務(wù)員提成，飯店和商場(chǎng)也要給導(dǎo)游回扣。

    商業(yè)賄賂作為市場(chǎng)潛規(guī)則大行其道，市場(chǎng)上規(guī)范行為屢屢碰壁，不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。商業(yè)賄賂讓中國(guó)營(yíng)銷界失去了昔日的光環(huán)，烙上了違規(guī)直至犯法的“奸商印記”，敗壞了營(yíng)銷隊(duì)伍的聲譽(yù)。

    由于商業(yè)賄賂有時(shí)比規(guī)范的市場(chǎng)營(yíng)銷能夠贏得更多的訂單，因此市場(chǎng)營(yíng)銷就會(huì)向不正確的方向傾斜，合規(guī)合法且充滿智慧的營(yíng)銷理念和方法被許多企業(yè)棄之不用，就連擅長(zhǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷的跨國(guó)企業(yè)也開始陷入商業(yè)賄賂泥潭。例如，天津德普公司在中國(guó)的賄賂行為受到美國(guó)司法部的處罰；朗訊中國(guó)4高管涉嫌違反美商業(yè)賄賂法規(guī)被炒魷魚；世界企業(yè)500強(qiáng)之一的默沙東MSD公司解雇了20多名假以學(xué)術(shù)推廣的名義報(bào)銷娛樂(lè)費(fèi)的中國(guó)分區(qū)副經(jīng)理和醫(yī)藥代表。

    二、營(yíng)銷麻痹：商業(yè)賄賂并發(fā)綜合癥

    簡(jiǎn)單而具攻擊力的商業(yè)賄賂，把頗具技術(shù)性的營(yíng)銷變成了簡(jiǎn)單而赤裸裸的賄賂式交易。一切考驗(yàn)人智商的營(yíng)銷活動(dòng)都不需要了，只要送上錢或錢的等價(jià)物，再爛的東西都能賣得掉，于是商品交易領(lǐng)域或者說(shuō)營(yíng)銷領(lǐng)域，便產(chǎn)生了并發(fā)綜合癥：營(yíng)銷麻痹癥。其癥狀如下：

    1.“劣幣驅(qū)逐良幣”。對(duì)商品購(gòu)買品種和數(shù)量具有影響力乃至決定權(quán)的人或組織，多數(shù)是從自己或組織的利益出發(fā)來(lái)決定商品的購(gòu)買品種和數(shù)量。起初，還考慮商品質(zhì)量和品牌；后來(lái)，赤裸裸的金錢利益成了選購(gòu)和推薦商品的唯一標(biāo)準(zhǔn)。這就是許多善良人不理解的，他們的商品質(zhì)量與別人也不差，甚至還比人家好，他們的商品怎就賣不掉、怎就積壓呢？

    2.假冒偽劣充斥市場(chǎng)。商業(yè)賄賂的潛規(guī)則就是有錢能使鬼推磨，什么產(chǎn)品質(zhì)量、品味、品牌都無(wú)所謂，因此市場(chǎng)上假冒偽劣商品橫行，客戶深受其害。齊齊哈爾第二藥廠的假藥案，在醫(yī)藥行業(yè)不過(guò)是冰山一角。據(jù)國(guó)家工商局的統(tǒng)計(jì)，假冒偽劣商品主要集中在居民日用消費(fèi)品、藥品及醫(yī)療器械、農(nóng)用生產(chǎn)資料以及膠卷、光盤等領(lǐng)域。浙江新昌查獲的億元假“偉哥”性藥竟是淀粉制造。一些公用企業(yè)和行業(yè)壟斷性企業(yè)服務(wù)質(zhì)量差及收費(fèi)透明度低也成為消費(fèi)者投訴的熱點(diǎn)。

    3.虛假宣傳不絕于耳。媒體披露了歐典地板利用人們的崇洋媚外心理，編造了“德國(guó)總部”的彌天大謊。其實(shí)虛假宣傳何止歐典地板。據(jù)愛上315維權(quán)網(wǎng)站的統(tǒng)計(jì)，從2月25日至4月10日，一個(gè)半月里，部分媒體披露的虛假?gòu)V告竟有165項(xiàng)。虛假?gòu)V告主要集中在醫(yī)療、醫(yī)藥、保健品、日化用品、房產(chǎn)中介、培訓(xùn)班招生、人員招聘等領(lǐng)域。因此中國(guó)每年250萬(wàn)人吃錯(cuò)藥。特別是減肥、豐胸、壯陽(yáng)、美容等廣告，其廣告詞大部分言過(guò)其實(shí)。這幾年搞得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的全國(guó)牙防組的認(rèn)證資格也受到質(zhì)疑。就連跨國(guó)公司寶潔也一再涉嫌虛假宣傳，自認(rèn)SK-Ⅱ緊膚抗皺精華乳“連續(xù)使用28天細(xì)紋皺紋明顯減少47%”的廣告宣傳不實(shí)。

    4.銷售服務(wù)難遂人愿。在百度搜索一下“服務(wù)差”這個(gè)主題詞，竟有168000篇文章，涉及幾乎所有產(chǎn)品銷售過(guò)程服務(wù)和服務(wù)行業(yè)的質(zhì)量問(wèn)題。不少企業(yè)認(rèn)為，營(yíng)銷就是“一賣走人”，售后消費(fèi)者根本找不到商家和廠家。不少顧客都有這樣的經(jīng)歷：不付錢，顧客是上帝；付了錢，商家是上帝。許多企業(yè)服務(wù)熱線形同虛設(shè)。我在講課中，常讓聽課老總們當(dāng)場(chǎng)給自己公司服務(wù)熱線打電話，其結(jié)果是老總們都對(duì)其企業(yè)的服務(wù)熱線服務(wù)態(tài)度不滿意。

    正是因?yàn)橹袊?guó)營(yíng)銷患上了營(yíng)銷麻痹綜合癥，讓中國(guó)百姓從心底發(fā)出憤怒：無(wú)商不奸。作為營(yíng)銷主體的中國(guó)企業(yè)也明顯感覺(jué)到市場(chǎng)壓力。

    2005年末，國(guó)家有關(guān)部門對(duì)重點(diǎn)行業(yè)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，機(jī)械、輪胎、紡織、鋼鐵、輸液、稀土、轎車、藥品、IT產(chǎn)品、電解鋁、電石、鐵合金、焦炭、手機(jī)、化纖、水泥、電力、煤炭等行業(yè)存在程度不同的產(chǎn)能過(guò)剩。日本企業(yè)戰(zhàn)略家大前研一也指出，中國(guó)高達(dá)73%的成品類產(chǎn)品出現(xiàn)產(chǎn)能過(guò)剩，中國(guó)幾乎沒(méi)有供不應(yīng)求的產(chǎn)品。

    這種局面不改變，會(huì)有大批企業(yè)破產(chǎn)倒閉。有人估計(jì)，相當(dāng)多的醫(yī)生可能被判罪，許多醫(yī)院要關(guān)門，病人將可能無(wú)醫(yī)可看；許多醫(yī)藥企業(yè)要倒閉，中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)增長(zhǎng)會(huì)放緩，整個(gè)健康產(chǎn)業(yè)將步入蕭條期。也有人估計(jì)，在產(chǎn)能嚴(yán)重過(guò)剩和油價(jià)上漲阻止需求增長(zhǎng)的形勢(shì)下，中國(guó)有的汽車制造企業(yè)會(huì)破產(chǎn)，中國(guó)汽車行業(yè)會(huì)“拉美化”。還有人估計(jì)，地價(jià)和房?jī)r(jià)持續(xù)上漲會(huì)導(dǎo)致房地產(chǎn)市場(chǎng)崩盤，以致最終導(dǎo)致長(zhǎng)期疲軟。這些支柱產(chǎn)業(yè)的相繼蕭條，會(huì)使中國(guó)經(jīng)濟(jì)陷入全面過(guò)剩的危機(jī)。

    出路：向價(jià)值營(yíng)銷突圍 

    中國(guó)營(yíng)銷需要尋求突圍之路。向什么方向突圍？這需要借鑒歐美國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)。歐美國(guó)家曾經(jīng)經(jīng)歷了若干次經(jīng)濟(jì)過(guò)剩的危機(jī)，但在上世紀(jì)70年代之后，他們逐漸找到了治理生產(chǎn)過(guò)剩的良方，這就是宏觀上確立需求管理的調(diào)控政策，微觀上確立以價(jià)值營(yíng)銷為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。

    一、來(lái)自強(qiáng)者的啟示

    世界上那些銷售不斷增長(zhǎng)的企業(yè)，都有為顧客和社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值的偉大理想。福特的遠(yuǎn)大理想就是讓更多的人買得起汽車，由此推動(dòng)汽車成為美國(guó)乃至世界的支柱產(chǎn)業(yè)�；萜盏氖姑�是致力于科技發(fā)展，增進(jìn)人類的福利。默克始終不忘藥品旨在救人的理想，將他的公司打造成世界最大的制藥公司之一。輝瑞致力于建設(shè)一個(gè)幫助人們生活得更快樂(lè)、更健康、更長(zhǎng)壽的偉大公司。美國(guó)著名智庫(kù)蘭德公司，花了20年時(shí)間，跟蹤500家世界大公司，發(fā)現(xiàn)百年不衰的企業(yè)的共同特點(diǎn)是：他們不再以追求利潤(rùn)為唯一目標(biāo)，而是有超越利潤(rùn)的社會(huì)目標(biāo)。就像商業(yè)創(chuàng)造專家愛德華·德·博諾所說(shuō)的：“任何企業(yè)將來(lái)的成功都將是有關(guān)價(jià)值的成功�！�

    二、價(jià)值營(yíng)銷的6V步驟

    根據(jù)我對(duì)近千家成功企業(yè)的價(jià)值營(yíng)銷實(shí)踐的研究，感覺(jué)到并非有了為顧客和社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值的理念就夠了，或者說(shuō)并非具有創(chuàng)造價(jià)值的愿望營(yíng)銷就能成功。關(guān)鍵是要藝術(shù)地運(yùn)用價(jià)值營(yíng)銷的系統(tǒng)工具，包括發(fā)現(xiàn)價(jià)值、篩選價(jià)值、創(chuàng)造價(jià)值、傳播價(jià)值、銷售價(jià)值和提升價(jià)值等6個(gè)步驟，簡(jiǎn)稱6V法（V是英文價(jià)值value的首字母）。價(jià)值營(yíng)銷實(shí)際上就是價(jià)值創(chuàng)造的整個(gè)過(guò)程，就是不斷發(fā)掘客戶真正強(qiáng)烈的價(jià)值需求，篩選最佳最合適的價(jià)值需求以實(shí)現(xiàn)盈利，用最合適的方法創(chuàng)造最合適的價(jià)值載體，用最合適的戰(zhàn)法“攻心為上”地傳播價(jià)值，通過(guò)客戶互動(dòng)銷售價(jià)值而不是向客戶兜售產(chǎn)品，通過(guò)服務(wù)和客戶管理挖掘價(jià)值礦藏。

    價(jià)值營(yíng)銷不僅成就了歐美亞的優(yōu)秀企業(yè)，而且一定會(huì)給中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷突圍提供有力武器。任何企業(yè)不管是有意還是無(wú)意地采用價(jià)值營(yíng)銷的理念和方法，它的銷售就能夠突破瓶頸，突飛猛進(jìn)；任何企業(yè)如果有意或無(wú)意地違背了價(jià)值營(yíng)銷的理念和方法，它的銷售就會(huì)止步不前，甚至下滑，直至關(guān)門。我在《價(jià)值成就營(yíng)銷》這本書中，對(duì)300家成功企業(yè)的案例進(jìn)行了探討，其中中國(guó)企業(yè)有80多家。

    三、價(jià)值營(yíng)銷的先行實(shí)踐

    早在幾年前，千島湖的魚是賠本賺吆喝，1999年底虧損420萬(wàn)元。2000年1月，千島湖公司新的領(lǐng)導(dǎo)人用一套新的理念經(jīng)營(yíng)千島湖魚，根據(jù)顧客對(duì)有機(jī)綠色食品的需求，養(yǎng)殖生態(tài)有機(jī)魚，獲得國(guó)內(nèi)第一張有機(jī)魚證書，定位高端市場(chǎng)即知名酒店，巧借媒體提高品牌知名度和美譽(yù)度，承辦“2002年千島湖杯全國(guó)淡水魚烹飪大賽”，邀請(qǐng)媒體記者舉行“魚之約”主題活動(dòng)，創(chuàng)造性地推出“淳”牌有機(jī)魚身份證，請(qǐng)中央臺(tái)《天天飲食》和《走遍中國(guó)》欄目組拍攝《千島湖美食行》、《好魚好水千島湖》等節(jié)目，與北京人民大會(huì)堂和釣魚臺(tái)國(guó)賓館聯(lián)系推出國(guó)宴魚，在全國(guó)各地開辦“千島湖魚味館”。如今，一路歡暢游向全國(guó)各大城市的千島湖“淳”牌魚，每公斤售價(jià)達(dá)24元，還供不應(yīng)求，每年帶來(lái)近億元的財(cái)富，2004年企業(yè)利潤(rùn)達(dá)851萬(wàn)元。

    我比較研究過(guò)天士力和S集團(tuán)。兩個(gè)醫(yī)藥企業(yè)都聚焦心血管疾病治療領(lǐng)域，都有自己的特色產(chǎn)品，都有自己的專利技術(shù)和指紋圖譜技術(shù)，都有自己的研發(fā)企業(yè)、制藥企業(yè)和種植基地，都已經(jīng)通過(guò)美國(guó)FDA的臨床申請(qǐng)。S集團(tuán)在某些方面比天士力起步早，技術(shù)先進(jìn)，并在歐美幾個(gè)大國(guó)申請(qǐng)了專利。但是，兩者在銷售量上差距很大，天士力一個(gè)丹參滴丸年銷售額達(dá)到9~10億元，而S集團(tuán)的兩個(gè)好產(chǎn)品的銷售量加起來(lái)也只是天士力一個(gè)丹參滴丸銷售額的幾分之一。

    為什么有這么大的差距？差距就在營(yíng)銷上。S集團(tuán)用的是傳統(tǒng)銷售方法，醫(yī)生和消費(fèi)者并不了解S集團(tuán)產(chǎn)品所具有的先進(jìn)技術(shù)和高端品質(zhì)。天士力卻把上述所有好的方面，都轉(zhuǎn)換成醫(yī)生和患者容易理解的利益點(diǎn)和價(jià)值訴求，通過(guò)各個(gè)地區(qū)市場(chǎng)每周一次、全公司近幾年累計(jì)近萬(wàn)次的學(xué)術(shù)營(yíng)銷會(huì)議，反復(fù)地、明明白白地傳達(dá)給醫(yī)生和患者，使醫(yī)生和患者建立起“這是中國(guó)心血管治療領(lǐng)域第一個(gè)高科技藥物產(chǎn)品”。他們通過(guò)評(píng)選全國(guó)“健康之星”并邀請(qǐng)其參觀天士力工廠不斷強(qiáng)化這種美譽(yù)度，通過(guò)撰寫和出版《文明之光》介紹天士力和中藥文化，把天士力塑造成中國(guó)第一個(gè)現(xiàn)代中藥制藥企業(yè)�？梢�，價(jià)值傳播在天士力的發(fā)展中發(fā)揮了重要作用。如果沒(méi)有價(jià)值傳播，就好比小伙子在黑暗中向心愛的女孩子目送秋波一樣，只能徒勞無(wú)獲。

    青島國(guó)風(fēng)藥業(yè)的實(shí)踐也證明了價(jià)值營(yíng)銷理念與方法的有效性。2005年8月下旬，國(guó)風(fēng)藥業(yè)召開“為客戶創(chuàng)造成功”為主題的商業(yè)客戶峰會(huì)，宣傳與客戶共享價(jià)值的理念，進(jìn)行主導(dǎo)產(chǎn)品的品牌推廣活動(dòng)，迅速扭轉(zhuǎn)了銷售的下滑態(tài)勢(shì)，使9月份銷售突破4000萬(wàn)元，比上月增長(zhǎng)了5倍。再如，贊助全國(guó)億萬(wàn)農(nóng)民健康行活動(dòng)，促進(jìn)了國(guó)風(fēng)藥業(yè)普藥在農(nóng)村的銷售，提升了國(guó)風(fēng)藥業(yè)在廣大農(nóng)村的品牌知名度。2006年元旦期間，通過(guò)與青島市重大節(jié)日慶祝活動(dòng)辦公室合作，策劃了“共筑百年文明青島——國(guó)風(fēng)藥業(yè)2006新年慶典”活動(dòng)，以較少的成本投入進(jìn)行了高密度廣覆蓋的品牌推廣活動(dòng)，以歌舞晚會(huì)、冷煙火、熱煙火、零點(diǎn)倒計(jì)時(shí)等活動(dòng)，吸引了青島近十萬(wàn)人齊聚五四廣場(chǎng)，青島電視臺(tái)現(xiàn)場(chǎng)直播，中央電視臺(tái)部分轉(zhuǎn)播了現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，拉開了國(guó)風(fēng)品牌由地方品牌走向全國(guó)品牌的序幕。

    實(shí)踐表明，中國(guó)營(yíng)銷猶如華山天險(xiǎn)一條路，必須向價(jià)值營(yíng)銷突圍。