娛樂營(yíng)銷——讓客戶高高興興地掏錢

    在IT行業(yè)混跡整整9年，從媒體到企業(yè)，從當(dāng)初的欣欣向榮到眼下的枯燥乏味，究其根源四個(gè)字以弊之：自娛自樂。我想這正是很多專業(yè)媒體為什么紛紛關(guān)停并轉(zhuǎn)的主要原因，也是很多IT企業(yè)感慨產(chǎn)品同質(zhì)化，陷入價(jià)格惡性競(jìng)爭(zhēng)的主要原因。

    歸根結(jié)蒂，IT媒體與IT企業(yè)缺乏與時(shí)俱進(jìn)的精神。上個(gè)世紀(jì)90年代，IT產(chǎn)品的應(yīng)用僅僅被一小部分用戶所接觸所接受，還屬于專業(yè)產(chǎn)品；隨著技術(shù)的發(fā)展，性能的提高，標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一，人性化操作界面的加強(qiáng)，價(jià)格的不斷降低，IT產(chǎn)品已經(jīng)和普通電器一樣為廣大的家庭用戶所需要，所使用。這時(shí)候不再適合采用專業(yè)的傳媒內(nèi)容和傳播渠道來影響廣泛的普通百姓，就像今天的電視機(jī)用戶不再需要參閱無線電雜志是同一個(gè)道理。

    最近跟三星刻錄和天威耗材等廠商有所接觸，他們所面臨的困惑本質(zhì)上都是同一個(gè)問題——如何迅速找到增量市場(chǎng)？個(gè)人認(rèn)為，所謂的增量市場(chǎng)其實(shí)就是把眼下的產(chǎn)品從專業(yè)市場(chǎng)迅速拉向消費(fèi)市場(chǎng)。無論是DVD刻錄機(jī)還是打印耗材，相信大多數(shù)人盡管知道，但一定很少接觸。以我自己為例，筆記本電腦很早就具備刻錄功能，但從來沒有刻過一張光盤；對(duì)打印輸出的需求也絕對(duì)不少，但好像很少關(guān)注耗材產(chǎn)品。所以說，在這種情況下廠商如果要對(duì)我灌輸產(chǎn)品理念和技術(shù)指標(biāo)，我一定會(huì)報(bào)之以瞌睡。如果廠商能幫我把旅游、聚會(huì)的相關(guān)影像資料分門別類整理出來，或者把攝影作品栩栩如生的打印出來，并且讓我從中獲得一種被關(guān)注，被羨慕，甚至被崇拜的滿足感，我相信大多數(shù)人會(huì)跟我一樣主動(dòng)去琢磨刻錄機(jī)或者打印耗材。因?yàn)槲覐闹惺斋@了樂趣。

    當(dāng)年在佳能工作時(shí)，我負(fù)責(zé)產(chǎn)品培訓(xùn)的工作。每每佳能發(fā)布新品，總會(huì)安排公司的相關(guān)同事或者高薪請(qǐng)來器材專家為經(jīng)銷商或者用戶組織培訓(xùn)活動(dòng)。說實(shí)在的，我看到的大多數(shù)情況是臺(tái)上激情飛揚(yáng)，臺(tái)下睡意沉沉。之后我要求在培訓(xùn)中增加了一個(gè)小插曲，從北影、中戲聘請(qǐng)了數(shù)位亮麗的女生作為模特，培訓(xùn)后安排大家給模特拍照，頃刻間受訓(xùn)者的精神面貌大為改觀，這些20出頭的小伙子有誰不愿意跟漂亮姑娘套個(gè)近乎，而一張出色的作品往往更能打動(dòng)姑娘的芳心，為了這張出色的作品，他們非常主動(dòng)的來了解產(chǎn)品的性能及特性，因?yàn)樗麄儚闹惺斋@了樂趣。

    從專業(yè)市場(chǎng)走向消費(fèi)市場(chǎng)的關(guān)鍵是企業(yè)需要具備娛樂營(yíng)銷的意識(shí)。所謂娛樂營(yíng)銷并不一定要花大把鈔票聘請(qǐng)娛樂明星，大打央視廣告。娛樂營(yíng)銷的本質(zhì)是讓你的用戶高高興興的掏錢。要想讓用戶高高興興掏錢，就要帶著用戶高高興興的玩。所以這些年來，我一直研究到底誰是玩家？誰能帶著用戶在產(chǎn)品使用當(dāng)中收獲樂趣？

    于是乎就有了哈移族。從字面上理解哈移族就是崇尚移動(dòng)的時(shí)尚前衛(wèi)人群，他們?cè)诟髯缘囊苿?dòng)領(lǐng)域玩得淋漓盡致，他們可以把斯巴魯改裝得比法拉利跑得還快；他們可以為了潛心拍攝世界文化遺產(chǎn)準(zhǔn)備幾麻袋案頭文件；他們可以十年如一日?qǐng)?jiān)持清貧的音樂創(chuàng)作而不向口水歌妥協(xié)；他們可以深入頭文字D拍攝現(xiàn)場(chǎng)成為周杰倫的漂移替身……他們時(shí)刻沉浸在自我超越的樂趣當(dāng)中。

    哈移族并不依靠年齡來界定，跟收入水平也沒有太大的關(guān)系，哈移族體現(xiàn)的是一種精神，一種敢于挑戰(zhàn)自我，敢于追求自由，敢于享受工作享受生活，敢于玩出前衛(wèi)玩出專業(yè)的精神。他們憑借自己的興趣和執(zhí)著把各種移動(dòng)產(chǎn)品玩得爐火純青、精彩紛呈。他們的作品往往比產(chǎn)單頁品更能吸引用戶的注意，他們對(duì)產(chǎn)品的感受往往比產(chǎn)品評(píng)測(cè)更能讓用戶信服，他們自發(fā)組織的活動(dòng)往往比品牌推廣活動(dòng)更能給用戶帶來更多樂趣。

    哈移族的使命就是為移動(dòng)產(chǎn)品搭建一個(gè)娛樂營(yíng)銷的平臺(tái)。之所以要把跟衣、食、住、行、娛樂等不同類別的移動(dòng)產(chǎn)品拉到一起，是因?yàn)槿藗儗?duì)于移動(dòng)產(chǎn)品的需求具有很大的關(guān)聯(lián)性。比如說：手機(jī)是我們移動(dòng)的通訊工具，筆記本是我們移動(dòng)的辦公工具，汽車是我們移動(dòng)的代步工具，數(shù)碼是我們移動(dòng)的娛樂工具，信用卡是我們移動(dòng)的消費(fèi)工具，賓館、酒店、航空公司是我們移動(dòng)的差旅工具，酒吧夜店是我們移動(dòng)的聚會(huì)工具。換句話說，高端手機(jī)用戶某種程度上和商務(wù)車用戶、航空公司用戶有很大的重合性，這就是我們所謂的“關(guān)聯(lián)用戶”。哈移族通過搭建市場(chǎng)推廣平臺(tái)，讓不同類型的移動(dòng)產(chǎn)品廠商迅速找到各自的“關(guān)聯(lián)用戶”，迅速打開增量市場(chǎng)。其次還能起到幫助客戶做大規(guī)模，降低成本的效果。

    哈移族的第二個(gè)關(guān)鍵詞就是娛樂營(yíng)銷，關(guān)于娛樂營(yíng)銷之前已經(jīng)做了種種闡述。之所以要對(duì)移動(dòng)產(chǎn)品施以娛樂營(yíng)銷，關(guān)鍵在于絕大多數(shù)人購買移動(dòng)產(chǎn)品是感性消費(fèi)而不是理性消費(fèi)，我們也絲毫沒有理由也沒有能力試圖改變這種局面，而應(yīng)該更好的引導(dǎo)用戶理性消費(fèi)。

    就像可口可樂與百事可樂從來不會(huì)對(duì)比飲料的成分；Adidas和Nike從來不會(huì)比較運(yùn)動(dòng)鞋的材質(zhì)甚至款式；寶馬與奔馳從來不會(huì)對(duì)比汽車的扭矩；Nokia和Moto從來不會(huì)對(duì)比手機(jī)的技術(shù)指標(biāo)……他們只談產(chǎn)品給用戶帶來的使用感受與樂趣。哈移族之所以對(duì)于移動(dòng)企業(yè)有價(jià)值，就在于他網(wǎng)羅了一大群在各個(gè)領(lǐng)域玩得非常拔尖票友，他們是真正的明星，他們能夠帶著用戶更好的體驗(yàn)產(chǎn)品給生活帶來的樂趣，他們能夠更客觀的向用戶推薦合適的移動(dòng)產(chǎn)品。

    哈移族之所以能夠吸引這群高端用戶，在于他搭建了一個(gè)立體的媒體平臺(tái)，從網(wǎng)站，到雜志，到電臺(tái)，再到電視臺(tái)。這個(gè)平臺(tái)為移動(dòng)玩家提供了廣闊的表現(xiàn)舞臺(tái)，這個(gè)平臺(tái)所包裝的是真正的“娛樂”明星，這個(gè)平臺(tái)緊緊抓住了用戶需要被關(guān)注，被羨慕，甚至被崇拜的需求與欲望。

    哈移族的成功是基于三方面的成功。其一，哈移族抓住了移動(dòng)產(chǎn)品高端應(yīng)用這樣一個(gè)具體的市場(chǎng)。其二，哈移族抓住了2.0精神，讓玩家主動(dòng)展示，主動(dòng)表現(xiàn)。其三，哈移族堅(jiān)持線上與線下兩條腿走路的原則。當(dāng)然，與其空談這些理論，不如讓我們一起融入到哈移族當(dāng)中來感受移動(dòng)產(chǎn)品移動(dòng)服務(wù)給我們工作生活帶來的樂趣。