定制營銷——21世紀(jì)的營銷手段

    上海一家著名的百貨集團(tuán)公司在其下屬的所有門店都建立了“消費(fèi)者家庭檔案”，集團(tuán)公司根據(jù)檔案設(shè)計(jì)出各種檔次的家庭用品消費(fèi)方案，并分別送給這些家庭，結(jié)果家庭用品銷售額立即猛增了3倍。這種營銷方式就是被美國著名營銷學(xué)者科特勒譽(yù)為21世紀(jì)市場營銷最新領(lǐng)域之一的“定制營銷”。

    隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，居民收入、購買力水平和消費(fèi)同步提高，表現(xiàn)為消費(fèi)需求向高級階段發(fā)展。人們的消費(fèi)需求，消費(fèi)觀念發(fā)生著變化。從感情消費(fèi)（量的滿足、質(zhì)的滿足和感性滿足。所謂感情消費(fèi)是指消費(fèi)者對商品的要求不滿足于達(dá)到規(guī)定的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，而是要求滿足個(gè)人的需求與期望）逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椴顒e消費(fèi)，世界市場營銷中一個(gè)非常明顯的趨勢便是消費(fèi)越來越從共性消費(fèi)向個(gè)性消費(fèi)轉(zhuǎn)變。

    “定制”方式在早期市場上并不鮮見。生產(chǎn)者分別為不同的顧客制造他們所需要的產(chǎn)品。如裁縫師根據(jù)顧客的身高、體形、喜歡的式樣分別對布料進(jìn)行加工，即所謂的“量體裁衣”。鞋匠根據(jù)顧客每一只腳的尺寸、寬度及形狀來設(shè)計(jì)鞋樣等等�，F(xiàn)代定制營銷是指企業(yè)在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，將每一位顧客都視為一個(gè)單獨(dú)的細(xì)分市場，根據(jù)個(gè)人的特定需求來進(jìn)行市場營銷組合，以滿足每位顧客的特定需求。它是制造業(yè)、信息業(yè)迅速發(fā)展所帶來的新的營銷機(jī)會。

    目前我國主要商品已全部轉(zhuǎn)化為供求平衡和供過于求，全國實(shí)現(xiàn)了由賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變，已經(jīng)進(jìn)了相對過剩的經(jīng)濟(jì)時(shí)代。過剩經(jīng)濟(jì)意味著商品的豐富，消費(fèi)者對商品要求更高。定制營銷能使企業(yè)銷售產(chǎn)品時(shí)變被動為主動，更好地迎合消費(fèi)者。定制營銷的適用范圍十分廣泛，不僅可以用于汽車、服裝、自行車等有形產(chǎn)品，也可以用于無形產(chǎn)品的定制，如金融咨詢、信息服務(wù)等，企業(yè)可根據(jù)本企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)特點(diǎn)與顧客參與程度，選擇不同方式的定制方式：

    合作型定制。當(dāng)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)比較繁多時(shí)�？晒┻x擇的零部件式樣比較繁多時(shí)，顧客一般以權(quán)衡，甚至有一種束手無策的感覺。他們不知道何種產(chǎn)品組合適合自己的需要，在這種情況下可采取合作型定制。企業(yè)與顧客進(jìn)行直接溝通，介紹產(chǎn)品各零部件的特色性能，并以最快的速度將定制產(chǎn)品送到顧客手中。如以松下電器公司為首的一批企業(yè)，開創(chuàng)“自選零件，代客組裝”的業(yè)務(wù)。在自行車商店，銷售人員幫助客戶，挑選各種零、部件外形顏色；然后將各種數(shù)據(jù)輸入計(jì)算機(jī)，幾分鐘內(nèi)將自行車的藍(lán)圖描繪出來；根據(jù)顧客要求再進(jìn)行調(diào)整，直至滿意。商店將數(shù)據(jù)傳真到工廠，立即投入生產(chǎn)。兩個(gè)星期后，顧客便可騎上體現(xiàn)自己風(fēng)格的定制自行車。

    適應(yīng)型定制。如果企業(yè)的產(chǎn)品本身構(gòu)造比較復(fù)雜，顧客的參與程度比較低時(shí)，企業(yè)可采取適應(yīng)型定制營銷方式。顧客可以根據(jù)不同的場合，不同的需要對產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整，變換或更新組裝來滿足自己的特定要求。如燈飾廠可按顧客喜歡的式樣設(shè)計(jì)，再按顧客對燈光顏色強(qiáng)度進(jìn)行幾種不同組合格配，滿足顧客在不同氛圍中的不同需求。

    選擇型定制。在這種定制營銷中，產(chǎn)品對于顧客來說其用途是一致的，而且結(jié)構(gòu)比較簡單，顧客的參與程度很高，從而使產(chǎn)品具有不同的表現(xiàn)形式。例如許多文化衫，印上顧客所喜愛的圖案或卡通畫或幽默短語，可以使消費(fèi)者個(gè)性得以突出表現(xiàn)。現(xiàn)在很多商場設(shè)有電腦繪制藝術(shù)照，也訂按顧客喜好選擇設(shè)計(jì)自己的形象。

    消費(fèi)型定制。在這種情況下，顧客的參與程度很低，他們一般不愿意花費(fèi)時(shí)間接受公司的調(diào)查，但他們的消費(fèi)行為比較容易識別。這時(shí)公司可通過調(diào)查，掌握顧客的個(gè)性偏好，再為其設(shè)計(jì)好更能迎合其口味的系列產(chǎn)品或服務(wù)，這樣便可以增加消費(fèi)數(shù)量或次數(shù)。