能量鞋走的是高端路線

    在同行都緊盯“品牌”二字的時候，天富的產品在“功能性”上獨辟蹊徑，意欲以比“品牌先行”更快的速度占據市場。但這不代表天富就不注重品牌的打造。“全球限量1000雙CEO鞋”的推出，相信與“能量鞋”的概念一樣，將會令人眼前一亮。

　　嘉賓：天富科技總經理   周強

　　廣州蜥蜴團隊首席運營官   張護明

　　“能量鞋”發(fā)明者   邵輝

　　能量鞋：6年研發(fā)，一朝面世

　　6年研發(fā)，一朝面世——圣福旅“能量鞋”的概念，給人以眼前一亮的感覺；而在“新概念營銷”（New concept marketing）法則逐漸得到認同的營銷時代，從“電熱鞋”到“能量鞋”的升級，亦是天富兌變及騰飛的標志。

　　記者：據我所知，圣福旅“能量鞋”產品從研發(fā)到今天的面世，其間經歷了6年的時間。亦即從2000年開始，你們就已經看中了這個產業(yè)。那么我想向周總了解一下，當年做這個能量鞋的初衷是什么？

　　周強：我們當初想到要做這個項目，其實只源于一個很簡單樸素的想法。因為四肢是離心臟距離最遠的位置，也是冬季人體最先感覺到寒冷的部位，所以人們冬天經常感到四肢冰涼。而現代醫(yī)學也認為，腳與上呼吸道黏膜關系密切，一旦腳部著涼，便會使抵抗力下降，病毒、病菌大量滋生，引發(fā)各種疾病。

　　俗語道腳暖全身暖，腳部保暖的重要性不言而喻。那么有什么簡單、方便的辦法，能讓人既不用穿著厚重的大棉鞋，又能保證在冬天不會冷到腳呢？于是我們就想到做“電熱鞋”。

　　記者：簡而言之，當初就是想做一種能發(fā)熱、保暖的鞋。

　　周強：是的，所以我們2004年贊助了南極科考隊，成為他們指定用的保暖鞋。因為地球上沒有什么地方比南極更冷了，去南極都能用的話，在任何地方都不會有問題。

　　記者：你們最初把鞋的功能性重點放在“發(fā)熱、保暖”上，那么為什么現在又會推出“能量鞋”這樣一個全新的概念呢？

　　周強：其實在2004年，這個鞋的技術還是沒有完善的，直到今年才徹底完善了技術，完成恒溫、烘干、抑菌、保健等四大功能，正式推出市場。然后我們就請了蜥蜴團隊的張總為我們做營銷策劃，他們在我們的四大功能基礎上，提煉出了“能量鞋”這個概念。

　　張護明：我們蜥蜴團隊是從今年開始跟周總他們接觸的，因為他們之前一直埋頭做研發(fā)，沒有想過怎么做市場。而我們跟他們研究探討了一段時間之后，發(fā)現這個產品雖然非常好，但是在銷售渠道上有兩大瓶頸需要解決。

　　瓶頸之一是價格。由于產品需要解決的技術問題非常多，科技含量比較高，成本自然也相對較高，經過經銷商、商場專柜等環(huán)節(jié)后，到達終端市場的零售價要達到上千。

　　產品原來的宣傳重點是保暖電熱鞋，但如今“保暖”以及“電熱”的概念其實都不太值錢。眾所周知，現在南方的冬季并不會非常冷，而在北方市場，能達到腳部保暖的方式其實也有很多——例如出門的棉鞋、室內的暖氣等。顯然，讓消費者花上千元買一雙鞋，目的只是為了保暖的話，銷售風險是非常大的，無論廠家還是代理商，都會做得比較累，而其最核心的功能——保健價值卻被他們忽略了。

　　第二個瓶頸是季節(jié)性，如果說價格是影響終端銷售的致命因素，那么季節(jié)性則是對渠道，對經銷商的致命限制。顧名思義，“保暖”、“電熱”的功能都是針對冬季而言的，如果單單是賣電熱鞋的話，那么經銷商就只能做冬季市場——準確地說，銷售旺季只有初冬的一兩個月，夏天則沒有產品可賣。對此，經銷商肯定難以接受�！　�

　　記者：因此就必須突破原來的“電熱鞋”概念框定，才能解決這兩大瓶頸了？那么“能量鞋”這個全新概念又是如何碰撞出來的呢？

　　張護明：由于廠家開發(fā)這個產品的初衷乃是發(fā)熱，重點放在溫度上。受這個觀念的局限，我們一開始也找不到突破口，仍是往電熱鞋、保暖鞋這個方向去想。

　　直到有一天我跟這個產品的發(fā)明者邵輝聊天時，才無意中從這個產品的科學原理上得到啟發(fā)。當時我問邵輝，以前市面上的電熱鞋都因為無法解決發(fā)熱材料的問題，最終不得不退出市場，那么，我們這個產品是怎么能做到長期恒溫，從而解決以上難題的呢？

    他告訴我，這主要采用的是納米陶瓷粉和遠紅外線的放射及相關方法來達到恒溫效果的。當時我一聽到“納米陶瓷粉”和“遠紅外線”這樣的名詞，首先想到的并不是“發(fā)熱”，而是健康與生命科學。

　　有了這個靈感后，我們就找醫(yī)學專家進行了科學論證，證實這個產品釋放的遠紅外線，跟人體理療所需要的遠紅外線是完全一樣的，現在市面上廣受歡迎的天然健康枕頭，遠紅外按摩器等等高端產品，都是通過這樣釋放令人體達到平衡的遠紅外線來達到保健效果。

　　眾所周知，人的腳掌集中了影響人體所有器官的各種穴位，刺激腳底穴位，相當于給全身的器官都做了一次保健理療，因此目前的沐足行業(yè)才會如此盛行�？梢�，釋放遠紅外線的鞋子，其保健效果遠比其他遠紅外線保健產品實用。

　　更何況，一個人穿鞋子的時間又遠較平常按摩甚至睡覺來得長（一般人一天只有1/3的時間在被窩里睡覺，2/3都是穿著鞋子的），利用平常穿鞋走路就能達到保健效果，何樂而不為？

　　得出這個結論后，我馬上興奮地告訴周總：你們一直以為自己做的是保暖的電熱鞋，但其實你們做的是保健的能量鞋啊！

　　記者：這樣一來，產品的價值鏈條就大大延伸了。

　　張護明：是的。

　　有了這個概念后，我就提出了“生命的溫暖應該是幾攝氏度”的問題。人長期生活在適宜的溫度下，可以延年益壽，這是有科學依據的。而“能量鞋”既然能達到長期恒溫，又能釋放人體所需的遠紅外線，其保健作用不言而喻。

　　一雙昂貴的電熱鞋可能很難挑起消費者的購買欲望，但一雙穿上之后就能讓人多活三五年的“能量鞋”，消費者可接受的價格就大大不同了。別說能多活三五年，就算能多活兩三個月，消費者也愿意花一兩千元去買這個鞋啊。

　　這樣一來，價格瓶頸就被打破了。

　　記者：但是季節(jié)瓶頸又如何打破呢？　

　　張護明：其實解決了概念的問題后，季節(jié)性問題也可以馬上迎刃而解了。

　　首先，遠紅外線對人體的保健作用是不會因季節(jié)改變而有差別的。

　　其次，我們現在打的已經不是“電熱鞋”的牌子，而是“能量鞋”以及“生命最適宜的溫度”概念。由于“能量鞋”的技術已經使其可以達到恒溫效果，假如我們冬天適宜讓腳保持37℃的溫度，那么夏天同樣可以使其保持17℃的恒溫，達到冬暖夏涼的效果，因此自然而然不再存在季節(jié)限制，我們只需根據季節(jié)去調整鞋的品類和款式就可以了。

　　技術設坎，難以逾越　　

　　打“功能”牌，不但需要首創(chuàng)、獨創(chuàng)，更要設置不可逾越的資金門檻、技術門檻，才能避免“為他人作嫁衣裳”的命運，圣福旅能量鞋自然也不能例外。

　　記者：“能量鞋”的推出，確實給人以眼前一亮的感覺。但是它畢竟是一個比較高端的特殊功能性產品，你預計它的市場空間會有多大？

　　周強：應該說有多少人就有多大的市場�，F在看來，這還是一種特殊的功能鞋，但隨著不斷地推廣，我希望它日后將會變成常用鞋，因此市場空間非常大。

　　張護明：很多人都會有這樣的疑問——這是一個品牌時代，鞋子和服裝其實是一樣的，價格跟品牌知名度成正比。為什么中國出口的服裝、鞋子總是在國外遭遇反傾銷？就是因為價格低廉、沒有品牌。所以很多鞋業(yè)老板都想通過創(chuàng)品牌來為自己的產品“平反”，在反傾銷的圍攻中殺出一條血路。在大家都緊盯著“品牌”二字的時候，圣福旅能量鞋卻似乎更重視功能性概念的打造，這是不是有點反其道而行呢？

　　其實，大家都知道，品牌是需要累積和沉淀的�，F有的國際名牌都經歷了數十甚至上百年的積累，我們要做一個新品牌，很難等待幾十年，慢慢去積累沉淀，更何況不要說成熟品牌已經難以逾越，在這幾十年的期間，同時也會有更多強大的新競爭對手涌現。因此現在在這個產業(yè)里，已經不單單是創(chuàng)個品牌就能打天下了。

　　那么除了品牌外，還有什么能夠作為我們有力的核心競爭力呢？就是功能。功能絕對是一個可以跟品牌媲美的東西，在一定的環(huán)境里甚至能比創(chuàng)品牌更有效地嶄露頭角。因為在別人慢慢積累品牌知名度的時候，我們已經憑借全球獨家首創(chuàng)的“功能”，一夜間占領市場了。

　　畢竟對于消費者來說，購買一件產品，首先還是要考慮有功能訴求，其次才是虛的品牌需求。功能獨特的產品，同樣能賣出可媲美知名品牌的高價錢。而“能量鞋”恰恰就是這樣一種全球首創(chuàng)的產品——這個概念不是虛的，而是有實實在在的功能和技術含量的。

　　記者：據我所知，為了在功能上達到一鳴驚人的效果，天富已經投入了2000多萬元，花了6年時間做能量鞋的技術研發(fā)。但是有沒有考慮過，中國市場是一個模仿力非常強的市場，一種新的產品出來后，也許很快就會成為同行爭相模仿的對象，導致不少企業(yè)花了大量時間和資金去做產品研發(fā)，最終卻是為他人作嫁衣裳。

　　能量鞋雖然是由天富首次推出，但畢竟市場上還有其他做同類的企業(yè)，是否擔心他們跟風而上，瓜分市場呢？

　　周強：“能量鞋”的推出，不在于它能夠發(fā)熱，而在于它的遠紅外線放射，以及保持人體最適宜的溫度的“恒溫”性。其他的電熱鞋發(fā)熱原理不一樣，所以只能是保暖鞋、電熱鞋，不可能達到與能量鞋一樣的保健作用，當然也不能夠盜用我們的概念。

　　張護明：其實幾年前，中國曾經興起過一股“電熱鞋”熱，做這種產品的企業(yè)非常多，我們只是其中的一款。當時有一些品牌曾經賣得非常火，但他們始終無法解決“恒溫”的技術問題，鞋子一旦開始加熱，溫度不斷提高，加上人在走路時腳底的壓力、摩擦、潮氣影響，不少鞋子發(fā)生短路和爆炸。在這樣的情況下，絕大部分的企業(yè)都以巨虧收場，最后黯然退出這個市場。

    到了現在，真正在做電熱鞋的企業(yè)其實已經寥寥無幾了，由此可以想見，這個技術的門檻是非常高的。而在大浪淘沙剩下來的極少數“電熱鞋”生產企業(yè)，同樣也不可能抄襲我們的產品。

　　記者：為什么呢？

　　邵輝：在技術上，目前我們是最前沿的，也難以被抄襲。

　　從技術門檻來說，鞋子要實現恒溫，必須把發(fā)熱材料、智能電子系統(tǒng)等一系列技術運用到產品上來，這就面臨著兩個問題——提供出這么大的熱能，對電源系統(tǒng)要求很高；而一旦有了足夠的熱能后，如何能讓發(fā)熱系統(tǒng)在受力、潮氣、摩擦中穩(wěn)定呢？

　　別看這只是小小一雙鞋子，但為了達到理想的“恒溫”效果，我們曾經嘗試把國內到國外上百種電子材料融入到鞋子里去，結果都不理想，一直到今年才突破這個技術瓶頸。所以說，這個技術的研發(fā)難度相當大。

　　而從抗抄襲來說，由于現有電子材料達不到理想效果，最后我們采用的材料，是完全自主研發(fā)而成的，而且早已申請了專利，在市面上根本找不到替代品。因此，就算抄襲者把我們的鞋子和電子系統(tǒng)拆缷下來研究，也無法在市面上找到現成的電子材料進行抄襲。

　　因此，我們并不擔心在短期內被他人模仿抄襲、瓜分市場的問題。

　　打造高端品牌

　　在同行都緊盯“品牌”二字的時候，天富的產品在“功能性”上獨辟蹊徑，意欲以比“品牌先行”更快的速度占據市場。但這不代表天富就不注重品牌的打造�！叭�球限量1000雙CEO鞋”的推出，相信與“能量鞋”的概念一樣，將會令人眼前一亮。

　　記者：張總剛才提到過，目前在這個產業(yè)里，已經不能單單憑創(chuàng)品牌就能打天下，因此圣福旅能量鞋才獨辟蹊徑，改打“功能”牌。但我相信，“功能”與“品牌”并不矛盾，只有“功能”而無品牌，同樣不能打遍天下。現在“能量鞋”概念的推出已經為天富打勝了頭一仗，那么對于“圣福旅”品牌的打造，又有什么計劃呢？

　　張護明：由于“能量鞋”這個產品的科技含量與成本、價格，已經決定了他走的必然是高端路線，那么我們的目標當然是把“圣福旅”打造成一個獨樹一幟的高端品牌。

　　圣福旅能量鞋對于品牌打造的頭炮其實已正式打響，我們現在正策劃生產全球限量的1000雙CEO鞋。

　　這幾年很多媒體都在報道，全球CEO過勞死的頻率在不斷提高，為了CEO的健康，我們將以勞斯萊斯的概念來打造這1000雙限量版的鞋子，請專家根據他們的腳形、走路著力點、身體狀況等為他們量體設計能量鞋，務求達到最佳的保健和延年益壽的效果。每雙鞋子都會耗用兩條鱷魚皮，并請西藏活佛開光，非常具備文化內涵。

　　鞋子的價格也是根據CEO的身份設定的，每雙88888元——但這并不代表有錢就能買到，要穿上它，你還必須具有CEO的身份。再過一段時間，我們可能還會送100雙鞋給最知名的100位CEO，例如柳傳志、張瑞敏、馬云等。

　　記者：那么，圣福旅能量鞋投產后，準備通過什么渠道推出市場？

　　張護明：以經銷商代理的形式為主，主要以百貨公司專柜與專賣店的形式與消費者見面。

　　現在還是會以專柜為主，而到了明年，產品品類和款式達到上百款，品牌知名度有了一定提升后，我們則會推出直營專賣店。

　　記者：據我們了解，今年天富一放出“能量鞋研制成功”的風聲，英國Ton Da（UK） Ltd公司和法國巴黎電視臺購物頻道就馬上以300萬英鎊及400萬美元的價格拿走了英國和法國總代理的資格，挪威、瑞典、捷克的經銷商也聞風而動。在國外經銷商反應熱烈的情況下，天富未來的重點將會放在國內市場還是國際市場上？

　　周強：目前還是以國內市場為主，但國際市場也是我們的重要目標，除了你所說的國家外，我們與歐美其他一些國家的經銷商也正在洽談之中。

  　記者：“能量鞋”無論從產品到概念，在中國無疑都是首創(chuàng)的，但在全球范圍內又如何呢？

　　周強：同樣是首創(chuàng)。

　　記者：說到國際市場，不得不提一下的是，目前由于歐盟對中國鞋的反傾銷，國內制鞋業(yè)可以說是風聲鶴唳，一些成熟的品牌在出口上尚且受到較為沉重的打擊，這會不會對圣福旅能量鞋推進國際市場產生阻礙和不利的影響？

　　周強：肯定有影響，但我覺得這個影響未必是負面的。與你的擔心恰恰相反，我反而覺得這對我們來說是一個難得的機遇。

　　大家都知道普通的鞋類產品要進入歐洲，現在已經越來越困難了，而“中國制造”也總是給人以一種價格非常低廉、技術含量不高的感覺。因此很多經銷商都在呼吁，什么時候才能從“中國制造”發(fā)展成為“中國創(chuàng)造”。

　　我們的高科技功能性產品恰恰呼應了這個需求——在經銷商們對附加值低的低端“中國制造”產品漸漸失去信心的時候，推出這樣一個高端的品牌，其實是一個相當理想的時機。

　　現在包括我們的英國代理商在內的很多國際經銷商都非常認可我們的產品，一旦品牌知名度有了進一步提高，圣福旅能量鞋在國際市場上的影響力將進一步擴大。