阿迪達(dá)斯：足球霸主的帝國(guó)野心

　　德國(guó)世界杯進(jìn)行的如火如荼，并已進(jìn)入高潮階段，作為世界杯賽事最突出的贊助商——阿迪達(dá)斯，無疑是受到全世界足球運(yùn)動(dòng)員和球迷接觸到最突出的體育運(yùn)動(dòng)裝備品牌。然而正如其在世界杯中的表現(xiàn)一樣，其品牌形象多被局限在足球領(lǐng)域，特別是遭遇到來自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的擠兌之后。然而作為一個(gè)國(guó)際性體育運(yùn)動(dòng)品牌，如何完成從足球這一細(xì)分市場(chǎng)到所有體育運(yùn)動(dòng)裝備市場(chǎng)的跳躍，由點(diǎn)及面，阿迪達(dá)斯為我們譜寫了一曲由足球裝備霸主的品牌形象向運(yùn)動(dòng)裝備帝國(guó)的品牌形象轉(zhuǎn)變的進(jìn)行曲。

　　阿迪達(dá)斯憑什么成為足球裝備的霸主

　　阿迪達(dá)斯品牌無疑是目前足球領(lǐng)域叫得最響的運(yùn)動(dòng)裝備之一，多年來一直成為世界杯甚至奧運(yùn)會(huì)的主贊助商，這為其品牌知名度、美譽(yù)度、銷售業(yè)績(jī)都帶來了不可磨滅的貢獻(xiàn)，然而其為什么可以領(lǐng)先其他品牌呢？從阿迪達(dá)斯的發(fā)展歷史我們可以歸結(jié)出以下幾大原因：

　　從總體上講，阿迪達(dá)斯品牌領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)是主、客觀原因共同作用的結(jié)果。

　　客觀原因也可以說是歷史原因。作為世界上最早的體育運(yùn)動(dòng)品牌，阿迪達(dá)斯早在上世紀(jì)20年就已經(jīng)出現(xiàn)在世人面前。素有“球靴教父”之稱的阿迪·達(dá)斯勒是阿迪達(dá)斯品牌的創(chuàng)始人。制鞋匠出身，同時(shí)又作為癡迷于田徑的運(yùn)動(dòng)員，阿迪達(dá)斯勒在上世紀(jì)20年代中期便制造了第一雙帶皮釘?shù)淖闱蛐�。阿迪達(dá)斯公司也是其于上世紀(jì)40年代中期建立的，并隨后注冊(cè)了“阿迪達(dá)斯”品牌名稱。1954年，瑞士世界杯上，正是阿迪·達(dá)斯勒提供了全球首創(chuàng)旋轉(zhuǎn)嵌入式螺釘足球鞋幫助德國(guó)足球隊(duì)成功摘得世界杯桂冠。由于作為最早涉足足球事業(yè)，并推動(dòng)足球事業(yè)發(fā)展的品牌，客觀上，為阿迪達(dá)斯品牌的領(lǐng)先買下了伏筆。

　　主觀原因也可以說是達(dá)斯勒家族的人為原因。這要從兩個(gè)人說起，一個(gè)就是創(chuàng)始人阿迪·達(dá)斯勒，另一個(gè)則是其繼任者霍斯特·達(dá)斯勒。兩人是阿迪達(dá)斯品牌發(fā)展的重要推動(dòng)者。前者作為阿迪達(dá)斯品牌的創(chuàng)始人，一生開發(fā)并擁有700余項(xiàng)專利技術(shù)，是阿迪達(dá)斯產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新的基石和主要?jiǎng)恿�，為阿迪達(dá)斯產(chǎn)品的品牌提供了保證，并通過不斷的技術(shù)創(chuàng)新為阿迪達(dá)斯產(chǎn)品在運(yùn)動(dòng)鞋方面一直占據(jù)領(lǐng)先地位；作為阿迪達(dá)斯品牌的經(jīng)營(yíng)者和繼任者，霍斯特·達(dá)斯勒則是一個(gè)舉世公認(rèn)的頗具遠(yuǎn)見的品牌管理者�；羲固亍み_(dá)斯勒具有非凡的營(yíng)銷天賦，他開創(chuàng)性的為阿迪達(dá)斯建立了“金字塔”型的品牌推廣模式，在公司發(fā)展過程中，阿迪達(dá)斯采取的是金字塔型的品牌推廣模式，在三個(gè)層次產(chǎn)生影響。首先，該品牌吸引了許多想出成績(jī)的運(yùn)動(dòng)員，這不僅是出于他們對(duì)高性能運(yùn)動(dòng)裝備的需要，更在于阿迪達(dá)斯的不斷革新，為選手們發(fā)揮高水平給予了技術(shù)上實(shí)質(zhì)的支持。其次，阿迪達(dá)斯品牌在那些登上重大比賽領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)的運(yùn)動(dòng)員身上頻頻出現(xiàn)，激發(fā)了更多潛在消費(fèi)者——周末探險(xiǎn)者和業(yè)余運(yùn)動(dòng)員的需要。在這個(gè)層次上，真正能滿足需求的產(chǎn)品和口碑傳播起了關(guān)鍵作用。第三，上述運(yùn)動(dòng)員的品牌偏好逐漸滲透到一般普通健身者群中，而這卻是一個(gè)最大的消費(fèi)群體。通過這種品牌推廣方式，加之阿迪達(dá)斯已具有的強(qiáng)大市場(chǎng)基礎(chǔ)，其品牌的影響力迅速延伸至與體育運(yùn)動(dòng)相關(guān)的各個(gè)層面。

　　從細(xì)節(jié)上講，阿迪達(dá)斯品牌領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)是創(chuàng)新精神與體育營(yíng)銷的結(jié)合。

　　阿迪達(dá)斯的創(chuàng)新精神源自阿迪·達(dá)斯勒。素有“球靴教父”之稱的阿迪·達(dá)斯勒年輕時(shí)代是一個(gè)制鞋匠，曾是個(gè)癡迷于田徑的運(yùn)動(dòng)員，而阿迪·達(dá)斯勒同時(shí)是許多技術(shù)突破的開山鼻祖。1954年，為德國(guó)足球隊(duì)提供了旋入型釘鞋，其全球首創(chuàng)的旋轉(zhuǎn)嵌入式螺釘設(shè)計(jì)，具有歷史突破性的革命意義；1956年，達(dá)斯勒創(chuàng)造性地將尼龍材料運(yùn)用于足球鞋鞋底的制作；1963年，阿迪達(dá)斯開始生產(chǎn)具卓越性能的足球，第一只阿迪達(dá)斯足球——用16塊皮革拼接的“Santiago”很快風(fēng)靡全球市場(chǎng)，等等創(chuàng)新無一不推動(dòng)了足球運(yùn)動(dòng)事業(yè)的發(fā)展，這也為阿迪達(dá)斯順利成為多屆足球世界杯的官方主贊助商奠定了實(shí)力基礎(chǔ)。

　　阿迪達(dá)斯成為足球裝備的霸主與其體育營(yíng)銷的系列措施緊密相連�；羲固亍み_(dá)斯勒率先將品牌在視覺上與運(yùn)動(dòng)員、運(yùn)動(dòng)隊(duì)、大型比賽以及相關(guān)體育活動(dòng)聯(lián)系起來。在他的倡導(dǎo)下，阿迪達(dá)斯成為第一個(gè)向優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員免費(fèi)贈(zèng)送運(yùn)動(dòng)鞋的公司，第一家與運(yùn)動(dòng)隊(duì)簽定長(zhǎng)期提供球鞋、球襪合同的公司，使人們?cè)谠S多世界級(jí)的比賽中看到優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員們腳上穿著阿迪達(dá)斯新推出的產(chǎn)品。最值得追朔是1956年的墨爾本奧運(yùn)會(huì)，當(dāng)時(shí)，阿迪達(dá)斯導(dǎo)入附屬品牌——“墨爾本”，推出了改進(jìn)型的多釘扣運(yùn)動(dòng)鞋。在那年，穿阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)鞋的選手打破了33項(xiàng)紀(jì)錄，獲得72枚金牌，為阿迪達(dá)斯品牌價(jià)值的提升提供了足夠的說服力。阿迪達(dá)斯積極贊助全球性的體育盛會(huì)。由于奧運(yùn)會(huì)在人們心中的崇高地位，使之不僅為最優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員提供大舞臺(tái)，也為各種項(xiàng)目所使用的運(yùn)動(dòng)鞋展現(xiàn)不同功能創(chuàng)造了最好機(jī)會(huì)。因此，奧運(yùn)會(huì)被阿迪達(dá)斯確定為最理想的贊助對(duì)象。與其他贊助商不同，阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)鞋作為一種商品能實(shí)質(zhì)性地融入比賽。同時(shí)，阿迪達(dá)斯與奧運(yùn)選手和比賽的長(zhǎng)期合作，使阿迪達(dá)斯得以與奧林匹克運(yùn)動(dòng)建立了長(zhǎng)期的、堅(jiān)實(shí)的聯(lián)系。

　　點(diǎn)評(píng)：通過不斷地產(chǎn)品創(chuàng)新和體育營(yíng)銷，阿迪達(dá)斯取得了巨大的成功。1954年和1958年兩屆足球世界杯使阿迪達(dá)斯的產(chǎn)品得到了足夠的認(rèn)同，并由此成為專業(yè)的足球運(yùn)動(dòng)裝備的供應(yīng)商，同時(shí)借助于“金字塔”推廣模式，具有專業(yè)水準(zhǔn)的運(yùn)動(dòng)裝備由專業(yè)運(yùn)動(dòng)員走向了業(yè)余運(yùn)動(dòng)員和體育運(yùn)動(dòng)愛好者，而同時(shí)也是由單一項(xiàng)目的品牌延伸到整個(gè)體育運(yùn)動(dòng)行業(yè)。在這個(gè)道路上，阿迪達(dá)斯的成功可以這樣總結(jié)：

　　（1）不斷地技術(shù)（科技）創(chuàng)新是品牌保持領(lǐng)先和活力，實(shí)現(xiàn)專業(yè)化，最終贏得市場(chǎng)的先決條件。

　�。�2）通過細(xì)分市場(chǎng)上的準(zhǔn)確定位和突破，由一點(diǎn)切入或主推一點(diǎn)，樹立細(xì)分市場(chǎng)的專業(yè)形象和品牌號(hào)召力，是實(shí)施品牌延伸的有力保障。