貼牌出口的溫州鞋——除了品牌我們什么都有

    2006年第一季度廣東中山：鞋出口量同比下降了1.5%，平均價(jià)格上漲了17.2%。福建石獅：出口皮鞋每雙平均價(jià)格為6.11美元，比去年同期增長(zhǎng)25.5％，其中出口歐盟皮鞋每雙平均價(jià)格為11.09美元，比去年同期增長(zhǎng)62.4％（出口皮鞋的平均單價(jià)升幅達(dá)16%；出口膠鞋的平均單價(jià)升幅達(dá)26.6％；出口塑料鞋的平均單價(jià)升幅達(dá)37.6％；出口布鞋的平均單價(jià)升幅達(dá)107.2%。）溫州：出口美國(guó)同比增長(zhǎng)84.8%，平均單價(jià)從去年的5.04美元/雙下降到5.013美元/雙。

    國(guó)際市場(chǎng)需求量大

    6月初，美國(guó)鞋業(yè)經(jīng)銷商及零售商協(xié)會(huì)主席PeterMangione在參觀廣東國(guó)際鞋展會(huì)時(shí)說(shuō)，歐洲的買家及零售商其實(shí)非常反對(duì)歐盟委員會(huì)對(duì)中國(guó)征收臨時(shí)反傾銷稅，因?yàn)闅W洲本土的鞋企只能提供需求量的15%，歐洲鞋業(yè)已經(jīng)基本萎縮而且不可能再發(fā)展起來(lái)。歐洲市場(chǎng)離不開中國(guó)鞋。美國(guó)提倡實(shí)行鞋類產(chǎn)品的自由貿(mào)易，美國(guó)市場(chǎng)歡迎中國(guó)鞋子。

    美國(guó)鞋業(yè)經(jīng)銷商及零售商協(xié)會(huì)是美國(guó)最大的鞋業(yè)團(tuán)體，會(huì)員的年銷量占美國(guó)鞋業(yè)市場(chǎng)的８０％以上。據(jù)這位主席介紹，美國(guó)鞋類市場(chǎng)需求量很大，平均每個(gè)美國(guó)人年均消費(fèi)7雙鞋子，美國(guó)只有１％的鞋子是本國(guó)生產(chǎn)的，９９％的鞋子依賴進(jìn)口，與歐洲市場(chǎng)的最大差異是，美國(guó)對(duì)進(jìn)口鞋沒(méi)有限制，而且預(yù)計(jì)永遠(yuǎn)也不會(huì)限制。去年美國(guó)市場(chǎng)銷售了２０億雙鞋，銷售額達(dá)５００億美元，其中８５％是來(lái)自中國(guó)的，這當(dāng)中就有相當(dāng)大的部分來(lái)自溫州。美國(guó)對(duì)從中國(guó)進(jìn)口鞋的關(guān)稅比較高，個(gè)別關(guān)稅甚至達(dá)到67％。

    溫州是鞋業(yè)發(fā)展較有代表性的區(qū)域，一直以來(lái)，歐盟、俄羅斯、烏克蘭是溫州鞋出口的三大主要市場(chǎng)，美洲也占有相當(dāng)大的份額。記者從溫州海關(guān)了解到，2005年度，溫州鞋出口美國(guó)總值8830萬(wàn)美元，1635萬(wàn)雙，平均5.04美元/雙；2006年第一季度：出口美國(guó)2369萬(wàn)美元，472萬(wàn)雙，同比增長(zhǎng)84.8%，平均5.013美元/雙。

    中國(guó)現(xiàn)在可以說(shuō)是一個(gè)貿(mào)易大國(guó)，也是一個(gè)制造業(yè)大國(guó)，但確實(shí)是一個(gè)品牌小國(guó)、品牌弱國(guó)，與世界品牌相比有很大的差距。根據(jù)聯(lián)合國(guó)發(fā)展計(jì)劃署統(tǒng)計(jì)，國(guó)際知名品牌在全球品牌中所占的比例不到3%，但市場(chǎng)占有率卻高達(dá)40%，銷售額超過(guò)50%。而中國(guó)企業(yè)擁有自主品牌的不到20%，自主品牌出口額在全國(guó)出口總額的比重不到10%。

    為了改變自主品牌貧弱的狀況，提高出口產(chǎn)品的含金量，國(guó)家商務(wù)部已經(jīng)在全國(guó)推出一批自主品牌先進(jìn)典型，帶動(dòng)品牌建設(shè)工作全面展開，進(jìn)行品牌的全面評(píng)估和優(yōu)秀品牌的推選；安排專項(xiàng)資金；為名牌企業(yè)在國(guó)外投資建立研發(fā)、生產(chǎn)、銷售和售后服務(wù)體系提供便利等三方面扶持，促進(jìn)自有品牌的健康發(fā)展。

    為此，商務(wù)部公布“2005-2006年度商務(wù)部重點(diǎn)培育和發(fā)展的出口名牌”名單，名單上的品牌共涉及6大類、190多家企業(yè)，我市有正泰、德力西、大虎、康奈、吉爾達(dá)等6家企業(yè)的商品品牌名列商務(wù)部出口名牌培育計(jì)劃。

    有“品”無(wú)“牌”難進(jìn)高端市場(chǎng)

    美國(guó)鞋業(yè)經(jīng)銷商及零售商協(xié)會(huì)的一項(xiàng)調(diào)查顯示，在美國(guó)，中國(guó)鞋的平均價(jià)格在６．５美元。

    2005年，溫州一雙鞋的平均出口價(jià)為3.61美元/雙，不及外國(guó)一張電影票的錢。而就是這個(gè)價(jià)格，貼上國(guó)外名牌就可以翻到上百倍；這個(gè)價(jià)格只相當(dāng)于日本鞋子價(jià)格的25%，意大利鞋子的18%，法國(guó)鞋子的16%，就連越南鞋子的單價(jià)也是溫州出口價(jià)格的3倍�？梢娢覀儨刂菪�的出口處于一個(gè)極低的地位。

    由于僅依靠數(shù)量擴(kuò)張，缺乏出口品牌，產(chǎn)品雷同，附加值低，出口價(jià)格不斷走低，頻頻引發(fā)貿(mào)易壁壘。目前我國(guó)遭遇的反傾銷和保障措施已占全球的17%。我們已遇到了別國(guó)在世貿(mào)框架允許范圍內(nèi)，對(duì)我國(guó)采取的各種貿(mào)易保障措施。

    數(shù)量擴(kuò)張的路子只能越走越窄。從市場(chǎng)空間上看，溫州鞋已在國(guó)際市場(chǎng)占據(jù)相當(dāng)份額，2005年溫州市鞋出口共15.84億美元，總4.38億雙，3.61美元/雙，出口企業(yè)384家。其中出口歐盟5.34億美元，出口鞋的68%集中在美國(guó)和歐盟地區(qū)。單純數(shù)量擴(kuò)張的空間已十分有限，市場(chǎng)已開始呈現(xiàn)出國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)國(guó)內(nèi)化、國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化的特點(diǎn)，溫州制鞋企業(yè)在國(guó)內(nèi)外兩個(gè)市場(chǎng)同時(shí)面臨跨國(guó)公司和國(guó)際名牌的挑戰(zhàn)。

    三大優(yōu)勢(shì)保持競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)先

    第一是勞動(dòng)成本低。溫州有百年的制鞋歷史，近幾年各制鞋企業(yè)大量地培訓(xùn)工人，使溫州制鞋企業(yè)擁有大量熟練的技術(shù)工人，加之中國(guó)勞動(dòng)力十分便宜，工資水平是日本的1/24、美國(guó)的1/20，比歐洲、巴西等國(guó)家還是相對(duì)低得多；

    第二是生產(chǎn)成本低。溫州是著名的鞋都，上規(guī)模的3000多家制鞋工廠和1000多家配套企業(yè)，打造了一個(gè)良好的產(chǎn)業(yè)鏈，各環(huán)節(jié)企業(yè)的分工協(xié)作，把制鞋成本降到了最低。

    第三是資本雄厚。溫州是民營(yíng)企業(yè)的發(fā)源地，民營(yíng)企業(yè)的崛起和“敢為天下先”的溫州人精神，使溫州企業(yè)擁有豐厚的可得資本。在其他國(guó)家的資本成本很高，建廠的可能性就會(huì)相對(duì)減少。由于以上三個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)，即使勞動(dòng)成本再提高，溫州鞋業(yè)也會(huì)在與世界其他國(guó)家的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)中占優(yōu)勢(shì)，仍會(huì)領(lǐng)先很長(zhǎng)一段時(shí)間。

    無(wú)論是三大優(yōu)勢(shì)，還是四大優(yōu)勢(shì)。溫州的很多鞋業(yè)加工貿(mào)易（貼牌生產(chǎn)）企業(yè)幾年前就清醒地意識(shí)到，要想分得國(guó)際市場(chǎng)豐厚利潤(rùn)的一杯羹，僅有低價(jià)沒(méi)有品牌是萬(wàn)萬(wàn)不行的。當(dāng)然，有更多的企業(yè)到今天才領(lǐng)悟到，打造一個(gè)屬于自己的自主品牌是如此的重要。于是，一批有一定實(shí)力的貼牌企業(yè)，已開始加大高科技產(chǎn)品的研發(fā)，向打造自主品牌轉(zhuǎn)型。

    品牌就是競(jìng)爭(zhēng)力，品牌就是效益。制鞋業(yè)從加工到銷售，要經(jīng)過(guò)許多環(huán)節(jié)，這里有中間商的接單、品牌運(yùn)作、產(chǎn)品的銷售以及售后服務(wù)等等。統(tǒng)計(jì)資料表明，整個(gè)供應(yīng)鏈的利潤(rùn)分配，大致符合加工環(huán)節(jié)10％，接單環(huán)節(jié)20％，品牌和營(yíng)銷占70%的比率。正因?yàn)槠放坪蜖I(yíng)銷在利潤(rùn)分配中占到了大頭，品牌成為有實(shí)力的企業(yè)爭(zhēng)奪的重點(diǎn)。

    溫州出口鞋企怎樣在“產(chǎn)品降價(jià)－利潤(rùn)攤薄-規(guī)模擴(kuò)張-產(chǎn)能剩余－風(fēng)險(xiǎn)加大”這一惡性循環(huán)的怪圈中“走出去”，已經(jīng)成為制鞋企業(yè)發(fā)展的一個(gè)必然趨勢(shì)。

    務(wù)實(shí)選擇了貼牌

    究竟什么是貼牌？貼牌就是OEM。確切來(lái)講，就是將自己的設(shè)備和原材料與他人的品牌和知識(shí)專利相結(jié)合，產(chǎn)品的利潤(rùn)就是委托方支付的加工費(fèi)的委托生產(chǎn)，實(shí)際上是一種“代工生產(chǎn)”的方式，其含義是品牌生產(chǎn)者不直接生產(chǎn)產(chǎn)品，而是利用自己掌握的“關(guān)鍵的核心技術(shù)”，負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)和開發(fā)新產(chǎn)品，控制銷售“渠道”，具體的加工任務(wù)交給別的企業(yè)去做，承接這加工任務(wù)的制造商就被稱為OEM廠商，其生產(chǎn)的產(chǎn)品就是OEM產(chǎn)品。

    據(jù)廣交會(huì)有關(guān)部門調(diào)查，在廣交會(huì)的成交訂單中，有50％的成交采用貼牌加工方式，21％以自主品牌出口，其他29％的成交屬無(wú)牌經(jīng)營(yíng)。自主品牌出口比例低于10％。

    務(wù)實(shí)經(jīng)濟(jì)的角度選擇了貼牌生產(chǎn)。“貼牌”使閑置的生產(chǎn)能力得到了充分發(fā)揮，設(shè)備折舊得以實(shí)現(xiàn)，單位產(chǎn)品生產(chǎn)成本下降(包括本企業(yè)的產(chǎn)品)，職工的收入有了保障�！百N牌”促進(jìn)了本企業(yè)的技術(shù)進(jìn)步，加快了設(shè)備更新?lián)Q代的速度，它有利于企業(yè)消化過(guò)剩的生產(chǎn)能力和閑置資源�！百N牌”使企業(yè)可以將現(xiàn)有的生產(chǎn)線和勞動(dòng)力資源充分運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)，滿足企業(yè)短期利益的需要。

    貼牌生產(chǎn)的一個(gè)致命弱點(diǎn)就是主動(dòng)權(quán)操縱在他人之手。今天生產(chǎn)什么，明天生產(chǎn)什么；今天給你生產(chǎn)，明天不給你生產(chǎn)，這些都憑別人說(shuō)了算。由于一個(gè)產(chǎn)品可選擇的OEM廠商往往有好幾家，客戶選擇與討價(jià)還價(jià)的余地很大，只能不斷地出讓利潤(rùn)。把利潤(rùn)拱手讓給了第三者，企業(yè)研發(fā)投入不足，企業(yè)無(wú)法穩(wěn)定長(zhǎng)足地發(fā)展。

    國(guó)外廠商賺錢的賬比國(guó)內(nèi)廠商算得清楚，他們舍棄制造的小錢，致力于研發(fā)新產(chǎn)品來(lái)賺大錢。因此我們的OEM鞋企都應(yīng)該把做OEM當(dāng)作一種手段，而且僅當(dāng)作一種手段。

    在貼牌中學(xué)習(xí)壯大

    曾經(jīng)，貼牌是制鞋企業(yè)快速發(fā)展的一條捷徑。不用擔(dān)心銷路，不用設(shè)計(jì)款式，甚至加工技術(shù)和工藝都有人指導(dǎo)，穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)賺取加工費(fèi)，維持企業(yè)正常運(yùn)轉(zhuǎn)。幾年前，一些常年從事貼牌生產(chǎn)的企業(yè)老總坦言，為跨國(guó)企業(yè)做貼牌產(chǎn)品，不賺錢也愿意干，這是因?yàn)樵谫N牌生產(chǎn)的過(guò)程中，企業(yè)學(xué)到國(guó)際先進(jìn)的設(shè)計(jì)和管理知識(shí)。這也成為貼牌生產(chǎn)方式能夠被諸多企業(yè)接受的重要原因之一。

    更多的企業(yè)則把OEM當(dāng)作橋梁，利用貼牌和世界一流的企業(yè)廣泛的聯(lián)系，建立合作，直接學(xué)習(xí)他們?cè)跇?biāo)準(zhǔn)控制、質(zhì)量管理、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、市場(chǎng)開發(fā)等方面的成功經(jīng)驗(yàn)，締造自己的品牌，強(qiáng)身壯骨。如奧康企業(yè)通過(guò)貼牌生產(chǎn)GEOX，讓奧康產(chǎn)GEOX品牌銷售到62個(gè)國(guó)家和地區(qū)的幾千家商場(chǎng)或?qū)９�，通過(guò)有效的嫁接為奧康牌走向世界打下了基礎(chǔ)。

    勿入OEM的宿命時(shí)代

    溫州產(chǎn)品進(jìn)入海外市場(chǎng)時(shí)，受到了世界各國(guó)的普遍歡迎。“價(jià)廉物美”幾乎成為形容溫州商品的專用詞。而以勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)為依托、依靠溫州人網(wǎng)絡(luò)打開市場(chǎng)的“溫州商品”，則成為中國(guó)商品的突出代表。

    沒(méi)想到勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)通過(guò)這么多年的發(fā)展，到現(xiàn)在還是低價(jià)位、低成本的發(fā)展，這本身就很不正常。西班牙的燒鞋事件沒(méi)有讓我們的企業(yè)驚醒，加大品牌研發(fā)力度，相反一些OEM企業(yè)繼續(xù)走入了低成本、低價(jià)格、低檔次的怪圈。

    有時(shí)候唯利時(shí)代會(huì)用微利的杠桿撬開所謂的感情網(wǎng)絡(luò)�？蛻魧ふ腋�便宜的供應(yīng)來(lái)源是必然的，不存在所謂的“永遠(yuǎn)的客戶”。OEM的品牌客戶，會(huì)設(shè)立他們自己的公司，目的是掌控原物料的價(jià)格及我們廠家的原料來(lái)源。廠家直接跟供應(yīng)廠商談價(jià)格是毫無(wú)力量的，一切都已被OEM的客戶掌握了，在這種環(huán)境下，廠家只能繼續(xù)朝著低價(jià)搶單。

    就像做OEM起家的捷安特董事長(zhǎng)劉金標(biāo)描述的那樣，有時(shí)做OEM會(huì)遇到許多尷尬的事，“不接這份訂單可能會(huì)損失2000萬(wàn)元，接訂單可能會(huì)虧損1000萬(wàn)元；兩者均是虧損，但后一種虧得較少，無(wú)奈之下只好接下訂單。這其實(shí)是異常成本的經(jīng)營(yíng)，亦即變成制造問(wèn)題的廠家，使正常健康經(jīng)營(yíng)的公司，活得非常難過(guò)�！�

    企業(yè)只要抓住機(jī)遇，給自己一個(gè)準(zhǔn)確的定位，從OEM起打造自主品牌就不是一件高不可攀的事。

    創(chuàng)新創(chuàng)牌保單

    歐盟反傾銷增加了客商的采購(gòu)成本，更加速了溫州鞋科技創(chuàng)新、出品創(chuàng)牌的進(jìn)程。已獲得了22項(xiàng)國(guó)家專利的“吉爾達(dá)”牌“納米功能空調(diào)鞋”在廣交會(huì)上成為自主創(chuàng)新的亮點(diǎn)，該公司國(guó)際貿(mào)易部的周怡自豪地告訴記者，300多人次外商為此前來(lái)洽談，刷新了吉爾達(dá)參加廣交會(huì)單一鞋類的洽談紀(jì)錄。而同款式“納米功能空調(diào)鞋”出口價(jià)要比普通皮鞋高出至少5美元。吉爾達(dá)鞋業(yè)是溫州鞋業(yè)的出口大戶，2005年出口1200萬(wàn)美元，交易價(jià)都在12-16美元/雙，貼牌僅占20%，在俄羅斯、西班牙、意大利等國(guó)，“吉爾達(dá)”皮鞋已經(jīng)小有名氣。

    歐盟反傾銷重錘沒(méi)有讓溫州卻步，反而使溫州鞋出口增長(zhǎng)更快�？的渭瘓F(tuán)國(guó)際貿(mào)易部的陳小姐告知，康奈皮鞋2005年出口1000多萬(wàn)美元，雖然貼牌占50%，但在創(chuàng)牌出口方面已邁出成功的一步，而且自有品牌的同比增長(zhǎng)近80%，凸現(xiàn)了自有品牌的活力。

    康奈集團(tuán)在國(guó)際化道路上采取了尋找國(guó)際代理商，合作開設(shè)專賣店等做法，輸出自有品牌。從2001年在巴黎第19街區(qū)繁華鬧市開設(shè)第一家專賣店起，康奈目前在美國(guó)、法國(guó)、意大利、西班牙等20個(gè)國(guó)家，近百個(gè)城市開設(shè)了100多家專賣店，單是意大利的9個(gè)城市就開了17家。平均每雙皮鞋售價(jià)60歐元左右，與每雙100歐元左右的意大利皮鞋相比，仍具有較強(qiáng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。在歐盟、美國(guó)對(duì)中國(guó)鞋出口頻設(shè)“障礙”的今天，高達(dá)60歐元的“康奈”皮鞋，卻深得金發(fā)碧眼的洋人們鐘愛(ài)，很多地方洋顧客已突破8成，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于華人華僑的購(gòu)買比例。

    記者隨機(jī)采訪了幾家出口鞋企，都表明歐盟的反傾銷目前對(duì)出口并沒(méi)有多大的影響，但歐盟采購(gòu)皮鞋的數(shù)量明顯減少，大約下降5-8個(gè)百分點(diǎn)。隨著反傾銷稅率的逐級(jí)提高，影響可能會(huì)越來(lái)越明顯。

    最讓鞋企擔(dān)憂的不是采購(gòu)量的減少，而是訂單的轉(zhuǎn)移。由于印度、柬埔寨等國(guó)制鞋業(yè)的飛速發(fā)展和歐盟反傾銷稅率的逐級(jí)提高，一些歐洲客商已經(jīng)將在中國(guó)的訂單轉(zhuǎn)移到了印度、柬埔寨等國(guó)，這些客商一旦流失后，可能就會(huì)一去不復(fù)返了。