國產(chǎn)運動鞋：打響三大戰(zhàn)役

    話說以晉江為代表的國產(chǎn)運動鞋歷經(jīng)三大戰(zhàn)役，打造出一批國內(nèi)知名運動品牌，在國內(nèi)運動鞋業(yè)市場穩(wěn)踞霸主地位，在這過程中體育資源的有效組合，可謂是多數(shù)贏家的制勝法寶。欲知三大戰(zhàn)役其中的玄機，且聽我慢慢道來。

    一、造牌運動

    晉江鞋業(yè)的造牌傳奇很多人都耳目能詳，但還是要請各位看官聽我再說一遍。

    2001年，伴隨著2008年奧運會主辦權(quán)花落北京，13億中國人心頭上的奧運圣火一下子被點燃了。打開被稱為“晉江專用頻道”的CCTV5，人們不時可以看到當時那些人氣正旺的明星們穿著晉江產(chǎn)的運動鞋，說著“我選擇，我喜歡”、“運動美時美克”、“非一般的感覺”、“運動就要酷到底”、“別克（361度 前身）新一代，運動更精彩”等充滿青春活力的廣告口號躍過屏幕飛馳而去…….這場轟轟烈烈的造牌運動進行了長達兩年的時間，頓時晉江運動鞋聞名中國，誕生出十多個國內(nèi)知名品牌。

    這場造牌運動的始作俑者是當時還名不見經(jīng)傳的安踏。1999年，安踏沿襲國際運動品牌NIKE、ADIDAS等屢試不爽的名人策略作為突破口，希望利用消費者對運動明星的喜愛，來拉動消費者的實際購買。因此，安踏以兩年80萬元的代價簽下年輕、充滿朝氣和活力的世界冠軍孔令輝，安踏運動鞋首位簽約代言人誕生了！當孔令輝青春、健康的形象出現(xiàn)在熒屏上，立刻征服了不同階層消費者的心，也使安踏運動鞋的品牌親和力和知名度得到空前的提升，特別是在孔令輝的老家哈爾濱，安踏迅速攀升到各大商場銷量排名榜的第一位。僅此一招，安踏在當年的市場占率便迅速攀升至13.4%，安踏因此囊括了中國運動鞋的第一塊“中國馳名商標”。

    榜樣的力量是無窮的，安踏的成功立即引來了同城其他企業(yè)的爭先效仿。這種“明星+廣告”的造牌模式立即席卷了整個晉江市，從2000年至2003年兩年多，續(xù)安踏之后，361度、特步、CBA雷速、喜得龍、愛樂、恩樂、金蘋果、貴人鳥等30多個晉江鞋業(yè)品牌在CCTV1和CCTV5不斷亮相。據(jù)事后統(tǒng)計，在CCTV5廣告亮相的晉江品牌呈跳躍式遞進，2000年有16個，2001年為33個，2002年為36個，2003年已經(jīng)達到了44個，每年在CCTV的投播費用總量均超過了兩億人民幣。這種簡單模仿的營銷手法面對不太成熟的消費群體，很難說會讓大家真正記住這些活動鞋品牌，一舉獲得國內(nèi)市場占有率、品牌競爭力和行業(yè)影響力等多項第一。

    晉江運動鞋業(yè)的造牌運動，你可以從營銷上、產(chǎn)品技術(shù)含量等方面說它粗糙料制，也可以說它先勢奪人名不實至，但它畢竟成功了。國產(chǎn)運動鞋通過一次整體的造牌運動展示了雄心和實力，掀開了國產(chǎn)運動鞋由產(chǎn)品加工走向品牌建立的第一波營銷浪潮。

    評說：在這場以名人為策略的造牌運動中，演義到最后，有的鞋企甚至跳過了前期的調(diào)研策劃，使得代言人與品牌之間缺少關(guān)聯(lián)，投入了大量資源卻收效甚微，這就解釋了為何安踏選擇孔令輝（大眾流行定位）、特步選擇謝霆鋒（時尚個性定位）等成功了，而眾多晉江鞋卻湮沒有明星代言人和CCTV5的原因。德爾惠后期使用周杰倫做足娛樂文章，便是得益于對資源與行銷傳播的創(chuàng)新整合。

    二、圈地運動

    話說明星大戰(zhàn)熱鬧了一陣子后，晉江運動鞋的“江湖”又開始了新一波營銷同質(zhì)化的拼搶擄殺，不過這次起火是在專賣體系的發(fā)展上。

    就專賣體系而言，晉江鞋業(yè)在產(chǎn)品多樣化、活化賣場氣氛、導(dǎo)購培訓(xùn)這幾個方面都是容易操作的，而在戰(zhàn)略圖上安營扎寨卻是最為艱難的。常規(guī)的做法是，能占領(lǐng)主商圈肯定不挑選次商圈；商場肯定是首選全國百大商場，品牌位置最好是在黃金分割線上；如果是專店，當然要選在人流量最好的街道陽面，一般要雙門頭的，有三門頭更佳。但這樣的戰(zhàn)略意圖如何體現(xiàn)到執(zhí)行中呢？讓我們來看看晉江運動鞋業(yè)“圈地運動”的“A”店計劃。

    執(zhí)行以“A店工程”為名的專賣店/店中店拓展計劃，是對原有的流通渠道進行改造和提升，實行了統(tǒng)一裝修、統(tǒng)一經(jīng)營的模式。當時，各品牌區(qū)域代理商面臨最大的壓力就是要去占領(lǐng)KA賣場的制高點全國前一百名大商場，象特步、喬丹、361度等采取的“圈地”措施是只要能進一家“百大”商場經(jīng)營一年期限以上，當年年底至少就能享有總公司15萬元的專項補貼，這一下子就打通了晉江鞋業(yè)品牌最難到達的KA頂尖渠道，使“名牌進名店”得以名利雙收。

    “A店工程”的另一個力度是針對各省會城市和重點地級市的主商圈內(nèi)步行街的專賣店往往在當?shù)丶�中著大人流量的�?yōu)勢，如成都春熙路、沈陽中街和太原街、長沙步行街等，對每個專賣店的補貼額度也是至少在5萬元。A店計劃的精彩之處還在于，幾個品牌均不異在各個步行街的首尾兩頭以及中間路段各開一家專賣店對消費者進行分段攔截，給人造成了“運動品牌店多于銀行”的感覺。這種占地為王的專店投資力度并非其他品牌可以隨便仿效的，這也是晉江一線品牌苦煞心思要跳出低端市場競爭魔咒的好絕招，其明顯的結(jié)果就是立刻與其他二三線品牌大地位拉開了距離。

    評說：雖說參加這種地面肉博戰(zhàn)的主角還是這幾個明星鞋企，所遵循的游戲規(guī)則是比投資、比速度，但是從這點上就要看出誰輸誰贏，現(xiàn)在做結(jié)論還為之尚早。從某種意義上說，誰掌握了強大的終端銷售資源，誰就能笑到最后！但從運動鞋行業(yè)的發(fā)展階段看，現(xiàn)在還只是處在高速成長期，那些會造成行業(yè)大幅度洗牌的行銷戰(zhàn)還沒有出現(xiàn)…..有人說了，2008年就是一個坎！

    是嗎？資源爭奪戰(zhàn)就是第一波行銷戰(zhàn)的前兆。

    三、資源爭奪戰(zhàn)

    資源，還是資源！除了終端銷售資源外，擺在晉江鞋企面前的資源不可謂不多，令決策的老總眼花繚亂的有些招架不住了。

    觀察近兩年晉江鞋業(yè)新態(tài)勢，最明顯的資源用爭奪戰(zhàn)集中在一個方面上，一個是概念訴求，一個是體育贊助，還有一個是新興傳媒。

    概念訴求　特步當年以“風火”的產(chǎn)品外觀概念一招鮮，在當年吃遍天后，隨后模仿出的類似概念始終沒有特別之處。后來大家雙瞄上了NIKE、ADIDAS使用過的招術(shù)以商品科技訴求策略作為賣點。比如說NIKE全球首創(chuàng)了“AIR”技術(shù),安踏則推出了“芯”技術(shù),361度制造了“獵豹仿生”技術(shù)，鴻星爾克用了個“GDS全掌地面減震”技術(shù)，愛樂干脆就叫“氫動力”….一時間概念營銷充斥市場，搞得缺少專業(yè)知識的消費者暈頭轉(zhuǎn)向。概念喊出去了，接下來該如何使用，在產(chǎn)品上成功地活化起來，這才是問題的關(guān)鍵。

    體育贊助 其實在安踏通過高額贊助，全系統(tǒng)地包裝CBA、CUBA聯(lián)賽之前，泉州地區(qū)最早與體育攜手合作的鞋企、也是當時最早聞名全國的品牌匹克。當時匹克已是全國最好的籃球隊八一球隊的運動裝備贊助商，卻最終沒有把資源利用好�，F(xiàn)階段，匹克在體育方面的推廣力度陸續(xù)在加大。從去年開始，匹克對澳洲和美國的籃球項目分別投入了巨資，期待“墻外開花墻內(nèi)香”，但是其效果應(yīng)該不大可能在近期內(nèi)發(fā)酵。

    同樣是晉江明星鞋企之一的361度，經(jīng)過了幾年的實力積蓄后，有關(guān)投資大型體育項目的好消息就開始在去年接連不斷。先是聯(lián)手CCTV創(chuàng)建了“娛樂籃球”互動節(jié)目，接著又連接三年贊助廈門國際馬拉人松賽和A1世界杯國家隊，但始終是游走在主流職業(yè)賽事的邊緣，其體育溝通策略并非是“贏”的力量可以比擬的。

    鴻星爾克挾著新加坡上市的光芒，重金贊助了2006-2008年國際女子網(wǎng)球系列賽。因網(wǎng)球一向只是貴族運動，并不是備有主流運動項目那么普及的目標群體，因而在短期內(nèi)并不會帶來實際的促銷結(jié)果。

    其他的品牌諸如特步，一直是游離在娛樂營銷和體育營銷之間，雖然在2002年贊助了全國大學生三人籃球賽，但很快就偃旗息鼓了，始終未能在體育營菹熱潮中搶到一杯羹，在2005年，特步據(jù)說以1620萬元贊助了第十屆全國運動會，但短暫的的廣告效應(yīng)是否值得如此破費？相信答案自在特步高層管理者的結(jié)論中。

    新興的傳媒  除了電視、雜志、報紙、電臺等之外，網(wǎng)絡(luò)已是排在第五大類的媒體。目前安踏與搜孤體育、361度與騰訊QQ等已形成排他性的戰(zhàn)略聯(lián)盟，而特步跟隨可口可樂與九城的合作模式，牽手全球最大的網(wǎng)絡(luò)游對運營代理商盛大網(wǎng)絡(luò)，成為了另區(qū)運動品牌的唯一合作伙伴。由此可見新興媒體資源在混亂的運動品牌競爭中居然也成為了炙手可熱的推手。

    評說：資源在這場運動品牌白熱化的競爭游戲中，已經(jīng)不再是以“有用”和“無用”來定義的。看誰出手迅速，看誰搶得先機，誰就能在通路擴張和消費者溝通中為自己贏得滿堂喝彩。但那些明顯能分清“有用”、“無用”資源的品牌，注定會比別人走的更遠，在此我們祝福她在未來的行銷戰(zhàn)中走得更好！