利郎：大品牌只攻不守

    大眾開(kāi)始真正認(rèn)識(shí)利郎，還是從央視的廣告上，因此，有人說(shuō)利郎沒(méi)有上央視就打不過(guò)長(zhǎng)江。從這點(diǎn)而言，利郎不過(guò)是所在晉江眾多依靠廣告資源發(fā)家的其中一家。

    從2001年大規(guī)模投放廣告到現(xiàn)在，利郎在打造休閑男裝的品牌之路上已經(jīng)走過(guò)5年，王良星多少有些疑惑。晉江市企業(yè)年廣告投入高達(dá)7億多元，在央視招標(biāo)段投入廣告的同行企業(yè)就有七匹狼、柒牌、勁霸等，在CCTV－5體育頻道則有更多的晉江品牌。晉江的企業(yè)都意識(shí)到廣告是不可再生資源，僧多粥少，那么當(dāng)廣告轟炸的魅力過(guò)去，晉江企業(yè)還能依靠什么？不少專家都在為晉江企業(yè)把脈，但是苦無(wú)對(duì)策。

    起起伏伏十幾年

    早在1985年，青陽(yáng)鎮(zhèn)的王氏三兄弟就開(kāi)始了一項(xiàng)“密謀”：辦一個(gè)服裝廠。這個(gè)服裝廠的初始規(guī)模，和當(dāng)時(shí)晉江農(nóng)村悄悄出現(xiàn)的眾多家庭手工作坊沒(méi)有什么兩樣。利郎董事長(zhǎng)王良星回憶說(shuō)：“當(dāng)時(shí)的家當(dāng)，就是12臺(tái)縫紉機(jī)�！弊鳛橐粋�(gè)服裝加工商和批發(fā)商，敢闖敢拼的王氏兄弟在1985年后的幾年間交了讓同行們艷羨的好運(yùn)氣，在上世紀(jì)90年代前期，利郎儼然成了福建市場(chǎng)上的強(qiáng)勢(shì)品牌，這一地位最有力的證明就是，1990年的利郎獲得了一個(gè)當(dāng)時(shí)還很稀罕的榮譽(yù)：“農(nóng)業(yè)部部?jī)?yōu)產(chǎn)品”。

    王氏兄弟的服裝廠一開(kāi)始立志做有錢人的服裝——西裝。進(jìn)入90年代后，利郎一直是福建市場(chǎng)上占主導(dǎo)地位的西裝品牌。自1993年一直到1996年，是利郎西服的輝煌時(shí)期，利郎的產(chǎn)品供不應(yīng)求。從1993年起，王氏兄弟發(fā)現(xiàn)他們?cè)僖灿貌恢�把服裝送到石獅的批發(fā)市場(chǎng)上去了，因?yàn)閬?lái)自福建省內(nèi)的服裝批發(fā)商已經(jīng)紛紛跑到廠里來(lái)了，他們坐在工廠的辦公室里通宵等貨，往往是這種情形：剛從車間里下線的西裝還沒(méi)來(lái)得及包裝就被急不可耐的代理商裝上了貨車。

    然而，也正因?yàn)檩x煌來(lái)得太早了，王氏兄弟開(kāi)始對(duì)未來(lái)不著邊際的想象，不斷做加法。服裝之外，王氏兄弟又干了很多行當(dāng)，開(kāi)文具廠，開(kāi)機(jī)械廠，還搞起了外貿(mào)。就這樣，剛剛到手的熱錢在1996年分流出去了。

    隨后，1997年的局面讓老大王良星感到一陣心慌。他發(fā)現(xiàn)，利郎服裝的市場(chǎng)開(kāi)始萎縮，業(yè)績(jī)?cè)诓粩嘞陆�。退步的速度是驚人的，幾乎就是在轉(zhuǎn)眼之間，利郎從山頂一直落到了山腳下。具有諷刺意味的是，幾個(gè)以往他們并不在意的業(yè)內(nèi)對(duì)手卻在扶搖直上，把利郎甩到了后頭。王氏兄弟的文具廠、機(jī)械廠通通沒(méi)有起色，而一直引以為傲的服裝廠又有了傾覆之虞。

    1997年對(duì)王良星來(lái)說(shuō)是個(gè)驚心動(dòng)魄的年份，王氏兄弟沒(méi)能發(fā)現(xiàn)暫時(shí)的輝煌所隱伏的危機(jī)，他們受到了市場(chǎng)的懲罰。從1997年到1999年的兩年間，利郎徹底沉寂了。

    “守是守不住的！”

    痛定思痛，王良星在敗軍之際再次體驗(yàn)到了“多則惑，少則明”的真理。在以前，晉江的服裝品牌很“多”，利郎只做西服，取的是“少”，集中所有資源做好一種產(chǎn)品。

    從山巔掉到谷底，曾經(jīng)信心膨脹的王氏兄弟一度憂心如焚。當(dāng)時(shí)利郎的局面可以用“百?gòu)U待興”來(lái)形容，倉(cāng)庫(kù)里積壓著大量的過(guò)季產(chǎn)品，流動(dòng)資金跟不上，眾多親戚組成的管理系統(tǒng)完全失靈。此外，從采購(gòu)部門傳來(lái)的消息更為難堪，石獅布行的老板們一碰到利郎的采購(gòu)員，一萬(wàn)兩萬(wàn)的賬都不肯賒了，一律要現(xiàn)金才能提貨。利郎的生產(chǎn)業(yè)已舉步維艱。

    在隨后的苦悶之中，王氏兄弟逐漸意識(shí)到，利郎失利的根本原因就在于自己的眼光太局限。1997年代中期的利郎，眼里只有一個(gè)福建省�？芍袊�(guó)是一個(gè)廣闊市場(chǎng)，一個(gè)企業(yè)如果只是把事業(yè)放在家門口，做個(gè)“百步大王”，又怎么能與真正的強(qiáng)手相抗衡？到2000年，王氏兄弟重新找回了信心，公司逐步恢復(fù)了元?dú)猓�拿出了一個(gè)占領(lǐng)全國(guó)市場(chǎng)的創(chuàng)業(yè)方案。

    2000年王良星提出的口號(hào)很能體現(xiàn)企業(yè)家的“草根精神”，這是一個(gè)來(lái)自老電影的口號(hào)：“打過(guò)長(zhǎng)江去，解放全中國(guó)！”王良星感慨道：“做企業(yè)，做市場(chǎng)，守是守不住的！”

    利郎的突圍之戰(zhàn)是從江西和安徽兩省打響的。1998年，利郎開(kāi)始實(shí)施進(jìn)軍省外市場(chǎng)的戰(zhàn)略。這一年也是利郎專賣事業(yè)的開(kāi)始。在統(tǒng)一賣場(chǎng)形象之前，王良星發(fā)現(xiàn)它的最大優(yōu)點(diǎn)是融資。他意識(shí)到，特許專賣是解決利郎資金周轉(zhuǎn)困難的一條理想途徑。特許專賣的成功推廣，利郎在全國(guó)市場(chǎng)布子如風(fēng)。到2000年的時(shí)候，王良星發(fā)現(xiàn)，他再也不用為資金問(wèn)題擔(dān)憂了。這一年，公司的銷售額闖過(guò)了億元大關(guān)，實(shí)現(xiàn)順利在全國(guó)賣產(chǎn)品的階段。

    一舉成名

    其實(shí)，利郎的成名之路和福建晉江眾多的企業(yè)有著非常多的共性。1999年，經(jīng)過(guò)10年發(fā)展的利郎，遇到區(qū)域品牌向全國(guó)性品牌拓展的發(fā)展瓶頸。這時(shí)剛好是晉江企業(yè)大舉進(jìn)軍央視的時(shí)期，但是王良星還是謹(jǐn)慎的做了兩年市場(chǎng)調(diào)查工作，最終在2004年2月下了投資央視廣告招標(biāo)段的賭注，投資央視廣告后，效果驚人的明顯，3－4月份，銷量同比增長(zhǎng)300%，專賣終端以每月七八十家的速度增長(zhǎng)，通過(guò)2004年一季度在央視招標(biāo)時(shí)段的廣告投放，利郎二三月份的產(chǎn)品銷售收入實(shí)現(xiàn)了同比3倍以上的增長(zhǎng)。王良星表示， 2004年利郎銷售額就突破5億元，同時(shí)專賣店的數(shù)量迅速上漲，突破1000家。

    這個(gè)銷售指標(biāo)的變化，讓王良星初嘗甜頭�；貞浧稹吧虅�(wù)”的創(chuàng)意，還得益于2001年做市場(chǎng)調(diào)研的時(shí)候，掌上電腦“商務(wù)通”在商務(wù)人士中很流行，這給了王良星靈感：何不把利郎的服裝也叫做“商務(wù)男裝”呢。2001年當(dāng)年，利郎將自己的產(chǎn)品作了一個(gè)轉(zhuǎn)型，從休閑裝到正裝，并把利郎商務(wù)男裝的品牌口號(hào)定為：“簡(jiǎn)約不簡(jiǎn)單”。

    利郎的這個(gè)轉(zhuǎn)型被視為一次重要變革，眾所周知，浙江寧波以及福建晉江以服裝為主的區(qū)域品牌競(jìng)爭(zhēng)力的發(fā)展已為世界所矚目。有專家指出，在晉江，則聚集了包括七匹狼、九牧王等西褲和休閑裝生產(chǎn)為主的一大批名牌民營(yíng)企業(yè)，但寧波是以正裝為主，而晉江則以休閑男裝為主，二者定位略有區(qū)別。福建服裝大多數(shù)的知名品牌都集中在晉江，在如今的晉江、石獅一帶，服裝企業(yè)有數(shù)千家之多�！伴}派男裝”的特色是休閑裝，今天的晉江、石獅一帶，擁有中國(guó)最完整的休閑男裝產(chǎn)業(yè)鏈。

    簽約陳道明被視為利郎打響品牌的重要籌碼，在如今的晉江，請(qǐng)明星代言人蔚然成風(fēng)，從港臺(tái)到內(nèi)地，有數(shù)十位明星為晉江品牌代言。但王良星意識(shí)到，晉江的代言人不可謂不多，但和企業(yè)產(chǎn)品風(fēng)格、品牌理念想吻合的少，請(qǐng)陳道明就是贏在他少有的鮮明個(gè)性。連葉茂中都認(rèn)為，他的代言，幫助消費(fèi)者記住了利郎品牌。

    至此，利郎雖然完成了轉(zhuǎn)型的全部要素，營(yíng)業(yè)額也完成了3年3級(jí)跳的轉(zhuǎn)變。但在2005年公布的中國(guó)最具品牌競(jìng)爭(zhēng)潛力的制造業(yè)民營(yíng)企業(yè)100家中，調(diào)查的民營(yíng)企業(yè)范圍是年銷售收入在500萬(wàn)元人民幣以上、品牌競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)達(dá)到10以上的內(nèi)資制造業(yè)私營(yíng)企業(yè)，其中柒牌、勁霸、七匹狼等榜上有名，利郎的優(yōu)勢(shì)并未凸顯。

    突圍的路在哪里？

    實(shí)現(xiàn)3年3級(jí)跳的高速發(fā)展之后，王良星手里拽著兩張牌，一張是產(chǎn)品，一張是品牌。但對(duì)于一個(gè)快速成長(zhǎng)的企業(yè)，他已經(jīng)明顯感到品牌推動(dòng)力不足帶來(lái)的隱患。

    在反思了創(chuàng)業(yè)階段摸著石頭過(guò)河的種種之后，王良星感到，關(guān)于管理的觀念紛繁蕪雜，關(guān)于管理的實(shí)務(wù)千頭萬(wàn)緒，而對(duì)他的企業(yè)來(lái)說(shuō)，其中真正的支點(diǎn)不外乎三：產(chǎn)品品質(zhì)，終端和人才。抓住這三點(diǎn)，從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)到生產(chǎn)，從公司管理到渠道的開(kāi)拓，紛繁蕪雜的公司事務(wù)就可以刪繁就簡(jiǎn)，從而使管理清晰化�；�于此，2002年以來(lái)，王良星一直在對(duì)利郎的企業(yè)資源進(jìn)行了大整合。

    如何徹底擺脫“還是停留在賣產(chǎn)品的階段”？王良星這句話的意思有兩重：一個(gè)意思是如今全球時(shí)尚業(yè)界的品牌賣的都是品牌附加值，而我們只能仍舊是賣產(chǎn)品，賣不出什么品牌附加值來(lái)；第二個(gè)意思是如今國(guó)際頂級(jí)大牌都是用生活方式與時(shí)尚標(biāo)識(shí)來(lái)統(tǒng)領(lǐng)消費(fèi)者的味覺(jué)、視覺(jué)和觸覺(jué)，而我們?nèi)耘f是在靠單件產(chǎn)品單打獨(dú)斗。

    畢竟大品牌的地位與領(lǐng)導(dǎo)者形象都是稀缺的，普通大眾都是會(huì)信任領(lǐng)袖的。而即使產(chǎn)品沒(méi)有覆蓋全國(guó)，只要財(cái)力能支持，投資中央電視臺(tái)，只要品牌在中央電視臺(tái)一亮相，馬上讓普通受眾認(rèn)為這是大品牌，很快就建立了很高的品牌形象，正如福建的一些品牌，如柒牌、勁霸，七匹狼、安踏、德?tīng)柣�、特步等等都是這樣一個(gè)戰(zhàn)術(shù)，靠中央電視臺(tái)迅速打響知名度，建立起大品牌的品牌識(shí)別，在中小城市做起品牌溢價(jià)，馬上就成為中小城市被頂禮膜拜的大品牌。

    可是，當(dāng)觀眾或消費(fèi)者對(duì)廣告逐漸變得理性，這樣的廣告轟炸作用難復(fù)當(dāng)年勇。這些依靠央視廣告建立的品牌該如何提升？

    對(duì)于福建民營(yíng)企業(yè)如何有效提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力，一位長(zhǎng)期進(jìn)行區(qū)域經(jīng)濟(jì)研究的專家認(rèn)為，區(qū)域品牌效應(yīng)確實(shí)能令人刮目相看，福建等12個(gè)省市戶數(shù)超過(guò)10萬(wàn)戶，相當(dāng)縣市民營(yíng)經(jīng)濟(jì)占當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)總量達(dá)50%以上�？梢哉f(shuō)民企對(duì)資源的運(yùn)用已經(jīng)相當(dāng)純熟，但是要想進(jìn)一步提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力，還要注意以下幾點(diǎn)：首先，要充分利用本地資源優(yōu)勢(shì)，結(jié)合市場(chǎng)需求，發(fā)展名牌產(chǎn)品。其次，合理、有效、適度地利用廣告手段，但是要注意避免廣告投放過(guò)度。品牌競(jìng)爭(zhēng)力的成長(zhǎng)是一個(gè)長(zhǎng)期、漸進(jìn)過(guò)程。第三，一定要把技術(shù)創(chuàng)新放在突出位置。第四，重視自主品牌的出口，而不是貼牌。第五，盡可能專注于某一行業(yè)，做精、做細(xì)、做透。