體育營銷與品牌推廣

    隨著2008北京奧運的臨近及大眾對體育熱情的不斷高漲，“體育營銷”成為眾多企業(yè)進行市場推廣和樹立品牌形象的一種戰(zhàn)略。體育營銷是以體育活動為載體來推廣產(chǎn)品和品牌的一種市場營銷活動。它通過體育贊助、冠名、請體育明星做產(chǎn)品代言人、符合體育文化的產(chǎn)品設(shè)計以及購買廣告等多種形式來進行整合傳播。體育營銷最基本的功能就是把企業(yè)的資源進行重新整合，將體育活動中體現(xiàn)的體育文化融入到企業(yè)產(chǎn)品中去，實現(xiàn)體育文化、品牌文化與企業(yè)文化三者的融合，從而引起消費者與品牌的共鳴，在消費者心目中形成長期的特殊偏好，最終成為企業(yè)的一種競爭優(yōu)勢。

    體育營銷對品牌的影響力

    (一) 體育營銷有助于提升企業(yè)品牌知名度與品牌形象

    體育是全人類共同關(guān)注的事業(yè)。賽場上緊張、激動的場面及其熱表現(xiàn)出的拼搏、進取、平等的精神極易得到人們的普遍認同。體育營銷將這些人類共有的情感與企業(yè)產(chǎn)品或品牌的理念和文化元素進行有效的融合，使消費者能感受到企業(yè)品牌內(nèi)涵中一些全新的或更多的元素，可以使贊助商的公眾形象和品牌都得到更大范圍的傳播和認同，有助于企業(yè)樹立良好的社會形象及品牌形象。

    (二) 體育營銷使品牌傳播具有更有效的傳播效果

    體育賽事具有很強的宣傳潛力，能跨越國界、擺脫地理限制，在短時間內(nèi)吸引眾多眼球。直觀性強，受眾群體數(shù)量巨大，媒體曝光率高。營銷具有隱含性，通過體育營銷宣傳公司和產(chǎn)品，可以使企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌恰到好處地站在公眾注意力焦點的邊緣，既不喧賓奪主，又巧妙地借助了公眾視線的余光，最有效的達到企業(yè)營銷的目的。廣告不直接、單獨出現(xiàn)，反而能更好的凸現(xiàn)品牌。據(jù)統(tǒng)計，轉(zhuǎn)播一場足球賽，賽場附近廣告牌的上鏡時間累計長達7分37秒，在無形中將信息傳達給觀眾，反而達到更好的宣傳效果。

    (三) 體育營銷是打造全球強勢品牌的有效手段

    全球性品牌必須由全球性的傳播平臺來支撐。世界杯、奧運會等國際性體育活動往往全球矚目，成為最具全球性的市場推廣平臺，許多跨國品牌由于贊助此類活動成為全球性品牌。一家國際贊助調(diào)查機構(gòu)的問卷調(diào)查顯示：奧運會的五環(huán)標(biāo)志比任何一家企業(yè)標(biāo)志都更能給人留下深刻的印象，被選為奧運會指定贊助商就意味著該產(chǎn)品是世界知名的產(chǎn)品，這無疑會提升企業(yè)和品牌的國際形象。三星成為奧運贊助商后在國際市場上擺脫了中低檔品牌的形象，一系列的體育贊助活動使其企業(yè)形象、產(chǎn)品和技術(shù)得到世界公認。

    體育營銷的方式

    (一) 體育贊助

    體育贊助就是指體育系統(tǒng)與體育贊助者之間，以贊助者提供資金、實物或技術(shù)的支持和被贊助者回報以冠名、專利、廣告等一系列權(quán)利為平等交換的手段，以滿足雙方不同需求為目的的、最終促進雙方事業(yè)共同發(fā)展的一系列商務(wù)活動整體。通過體育贊助，贊助商的品牌或產(chǎn)品能夠與目標(biāo)受眾進行一種心靈上的互動和溝通。體育贊助，給商家創(chuàng)造了一個可以在情感上與體育迷們交流的平臺。而且，通過長期贊助某項賽事或聯(lián)賽，商家的品牌或產(chǎn)品會被認為同樣代表了所贊助賽事傳遞的體育競賽精神，這可以說是商家與目標(biāo)受眾溝通的一種升華。所以，一般說來，體育贊助會比廣告更易創(chuàng)建一種與目標(biāo)受眾的紐帶聯(lián)系。

    根據(jù)贊助對象的不同，體育贊助可分為以下幾種：

    1. 體育媒體贊助。體育媒體贊助可以通過以下幾種方式進行：

    (1)贊助媒體或購買媒體廣告時段。企業(yè)通過贊助體育賽事的電視直播或轉(zhuǎn)播，或在這些媒體購買廣告時段，可以取得良好曝光率，也可獲取連帶利益。

    (2) 冠名贊助媒體的體育節(jié)目。如在第28屆雅典奧運會期間，中國移動取得中央電視臺“雅典今日之星”欄目的冠名權(quán)，借助CCTV一1的廣闊平臺與觀眾共享奧運激情。

    (3) 贊助參與體育賽事采訪的媒體和記者。如中國聯(lián)通CDMA在2002年世界杯上，專門贊助中國記者現(xiàn)場采訪，他們?nèi)巳耸殖諧DMA手機，電視轉(zhuǎn)播車上也印有CDMA的標(biāo)志，成為絕佳的流動廣告。

    2. 體育賽事贊助。與體育賽事有關(guān)的贊助方式和回報權(quán)益有體育賽事冠名、體育賽事贊助商、與賽事相關(guān)的廣告權(quán)與公關(guān)活動權(quán)、賽事會徽和吉祥物的使用權(quán)。

    3. 體育組織贊助。各種層次和類別的體育組織在體育行業(yè)中代表著行業(yè)地位和權(quán)威性，通過贊助體育組織，贊助商能獲得時效長、影響大的回報。

    (二) 體育明星做形象代言人

    體育明星做形象代言人，越來越成為企業(yè)體育營銷策略的重要組成部分，為品牌形象提供鮮活的個性因素。2004年的奧運之年，麥當(dāng)勞先后同姚明和郭晶晶這兩位年輕的中國奧運選手，進行了品牌宣傳上的合作。姚明作為全球麥當(dāng)勞“我就喜歡”品牌活動的代言人，他真誠、熱情的個性和高大的形象充分地體現(xiàn)出巨無霸的獨特魅力，并詮釋出巨無霸帶來的“生命充滿活力”的含義。郭晶晶，是麥當(dāng)勞在中國市場推出的首個體育方面的形象代言人。她身上體現(xiàn)出麥當(dāng)勞品牌的特色——時尚、積極、充滿活力。這一切與當(dāng)今人們追求和渴望的生活方式十分一致。而這些特質(zhì)都非常符合麥當(dāng)勞“我就喜歡”的品牌形象。聘請形象代言人可獲得的利益主要有：

    (1) 由知名度高、形象良好的體育運動員出任企業(yè)、產(chǎn)品代言人，明星的形象出現(xiàn)在各種廣告、宣傳資料、促銷品上，利用名人效應(yīng)擴大企業(yè)、產(chǎn)品的影響力。

    (2) 聘請體育團隊或運動明星做形象代言人拍攝現(xiàn)身說法的廣告，也可讓他們參加和球迷的見面會、簽名會，或試用產(chǎn)品，亦可代表企業(yè)參加公益性活動、高層次的接待、宴請等交際活動。

    (3) 聘請形象代言人后可用形象代言人的名字來命名產(chǎn)品。以這種方式創(chuàng)造銷售奇跡的企業(yè)數(shù)不勝數(shù)。如耐克贊助喬丹的十年中，以喬丹命名的運動鞋、印有喬丹號碼的籃球球衣等生產(chǎn)線的產(chǎn)值就高達52億美元，“飛人喬丹”運動鞋銷量在世界上也居同類運動鞋之首。

    體育營銷的幾個問題

    (一) 必須考慮與品牌定位的一致性

    體育活動有其特定的參與者及觀眾，只有在企業(yè)的目標(biāo)市場與體育活動的參與者及觀眾相一致時，才可以起到應(yīng)有的效果。品牌需要定位，定位是在目標(biāo)市場中的定位，企業(yè)開展體育營銷就是要在目標(biāo)消費者心中留下特殊的偏好。如果體育活動的參與者及觀眾并不是品牌的目標(biāo)客戶，那么體育營銷的效果就不明顯。阿迪達斯就把自己的重點目標(biāo)定位于青少年，并圍繞著這一群體展開了一系列的營銷活動。因為，這一年齡段的人是體育用品的最大消費者，是市場的主流。充滿活力的青少年可以感染周圍所有的人，這是最好的宣傳；百事可樂的成功策略在于利用明星和消費者對話溝通，同時運作一些青少年親身參與的賽事，把品牌影響力深刻植根到消費群體中。

    (二) 必須考慮與品牌屬性的關(guān)聯(lián)性

    從品牌屬性上講，要在不同品牌和不同體育項目之間在個性上找到互通之處。世界名表歐米茄選擇了高爾夫、賽車和帆船等體育項目做為重點贊助項目，是因為高爾夫賽場為歐米茄的明星形象大使們提供了展示其迷人風(fēng)采的理想舞臺，非常適合歐米茄作品牌推廣；而像足球、籃球這樣的大眾化運動和歐米茄的“只為尊貴所有”的品牌屬性存在較大差距。因此，在足球、籃球這樣的運動中，我們看不到歐米茄的身影。麥當(dāng)勞一般會選擇全球性的體育項目，如世界杯、NBA、奧運會等賽事，因為它們的品牌形象和麥當(dāng)勞國際一流的品牌形象是一致的，把這種重要的賽事和企業(yè)的品牌結(jié)合在一起，帶來的效應(yīng)是兩個一流的品牌結(jié)合在一起做一件事，大品牌的聯(lián)手具有高度的匹配性。

    (三) 必須考慮與品牌傳播戰(zhàn)略的整體性與連貫性

    任何體育營銷傳播都應(yīng)該是品牌整合傳播戰(zhàn)略的一個部分。階段地看，體育營銷是一個短期行為，無論哪種體育賽事或者一個代言的明星終將成為歷史。重要的是企業(yè)把體育營銷看成是一個價值鏈的珍珠，要有一個長期考量的線把它們串起來，讓一次短期促銷式行為為一個長期目標(biāo)不斷累加。在這個過程中，必須有整合營銷的觀念。圍繞某一賽事除了投入贊助費外，還要采取一系列相關(guān)的營銷活動，運用公共關(guān)系、廣告和促銷等其它溝通手段，從而達到整合傳播的功效。

    體育營銷的目的就是要提升品牌價值，塑造品牌的強勢地位，從而依靠品牌開拓市場、擴大銷售，而這些就是品牌戰(zhàn)略本身的要求。體育不僅提供給消費者一個娛樂的平臺，而且可以令企業(yè)藉此有計劃的體育營銷活動，把自己的品牌形象與這個平臺掛鉤，從而形成一個三贏局面。