重塑營(yíng)銷節(jié)奏，突破品牌封鎖

    不久前，松下移動(dòng)通信株式會(huì)社正式發(fā)表聲明稱，將全面退出海外的2G、2.5G手機(jī)市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)也包括其中。聯(lián)系到此前的日本東芝手機(jī)退出中國(guó)市場(chǎng)、以及一直處于慘淡經(jīng)營(yíng)中的三菱及京瓷，日系手機(jī)廠商幾乎在中國(guó)潰不成軍。

    在競(jìng)爭(zhēng)高度激烈、市場(chǎng)發(fā)展迅速的中國(guó)市場(chǎng)中，這些日系手機(jī)廠商之所以潰敗，市場(chǎng)反應(yīng)速度緩慢、營(yíng)銷策略失當(dāng)是關(guān)鍵原因之一。

    隨著手機(jī)市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大和價(jià)格不斷降低，手機(jī)由奢侈品變成普通的電子消費(fèi)品，競(jìng)爭(zhēng)角逐的焦點(diǎn)也由城市中高收入人群向中低收入人群和鄉(xiāng)鎮(zhèn)人群擴(kuò)散。而在二三級(jí)城市的消費(fèi)人群中，由于他們接觸的新聞媒介比較少，廠家與消費(fèi)者的信息不對(duì)稱，跨國(guó)手機(jī)廠商的品牌優(yōu)勢(shì)發(fā)揮有限，部分以營(yíng)銷節(jié)奏快速、以終端營(yíng)銷見長(zhǎng)的國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)得以借此打破壟斷，切得市場(chǎng)份額。

    當(dāng)市場(chǎng)被強(qiáng)勢(shì)品牌所包圍時(shí)，作為后發(fā)者要突破品牌封鎖，最效的策略就是重塑營(yíng)銷節(jié)奏，以快制慢，利用信息傳遞的時(shí)間差作為市場(chǎng)機(jī)會(huì)，在第一時(shí)間使自己的最新產(chǎn)品能夠與消費(fèi)者接觸，第一時(shí)間將自己的品牌信息傳達(dá)給目標(biāo)客戶群，搶占市場(chǎng)及客戶群的心理認(rèn)知，從而贏得終端優(yōu)勢(shì)�！　�

    突破：以營(yíng)銷快節(jié)奏切入市場(chǎng)　　

    多年來，中國(guó)筆記本市場(chǎng)總是給人乏善可陳的感覺：以IBM、Sony、Samsung、HP為代表國(guó)際品牌占據(jù)高端市場(chǎng)，以Acer、DELL、華碩等臺(tái)灣品牌加上部分國(guó)際品牌占據(jù)了中級(jí)市場(chǎng)，這兩者相加已經(jīng)支配著大部分筆記本市場(chǎng)。本土筆記本企業(yè)一直只能在國(guó)際巨頭圍繞的夾縫中苦苦掙扎，無論是市場(chǎng)份額的謀求還是利潤(rùn)率的提升都是欲振乏力。

    雖然國(guó)際筆記本廠商在與本土廠商對(duì)決中仍然占據(jù)優(yōu)勢(shì)，但國(guó)際廠商普遍存在的決策機(jī)制反應(yīng)緩慢、銷售渠道冗長(zhǎng)、營(yíng)銷模式僵化的缺點(diǎn)，讓一些以反應(yīng)速度見長(zhǎng)的本土廠商看到了機(jī)會(huì)。

    2006年4月2日，T CL筆記本在北京召開了以“夢(mèng)想中國(guó)行”為主題的啟動(dòng)儀式，此舉被視為TCL筆記本打響全國(guó)營(yíng)銷戰(zhàn)的開始。TCL筆記本選擇在此時(shí)間吹響戰(zhàn)斗號(hào)角，雖然有其深刻目的——雖然四月份離筆記本的營(yíng)銷旺季還有近幾個(gè)月時(shí)間，DELL、惠普、聯(lián)想等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚在養(yǎng)精蓄銳，作為后起之秀，在規(guī)模落后對(duì)手的情況下，TCL筆記本選擇了加速營(yíng)銷節(jié)奏，以速度和效率發(fā)力終端，從而去構(gòu)建自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

    筆記本是技術(shù)升級(jí)迅速、價(jià)格變動(dòng)頻繁的行業(yè)，市場(chǎng)變化往往一日千丈，所以營(yíng)銷節(jié)奏及市場(chǎng)反應(yīng)的快慢顯得尤為重要。在對(duì)手放松警惕的時(shí)候加緊部署，利用市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)間空隙，提前發(fā)動(dòng)營(yíng)銷戰(zhàn)役，以速度及效率去打擊對(duì)手的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，這顯然市場(chǎng)后發(fā)者的有效競(jìng)爭(zhēng)策略。

    不僅是筆記本行業(yè)，在許多技術(shù)升級(jí)頻繁、市場(chǎng)發(fā)展迅速的行業(yè)中，我們同樣可以看到營(yíng)銷快節(jié)奏對(duì)企業(yè)構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要性。夏新手機(jī)、神州電腦、蒙牛牛奶這些原屬市場(chǎng)后起之秀的企業(yè)，在自己品牌優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)規(guī)模落后對(duì)手的前提下，經(jīng)過對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的準(zhǔn)確判斷、深刻把握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的運(yùn)營(yíng)軟肋，通過重塑市場(chǎng)營(yíng)銷節(jié)奏，重新定義了競(jìng)爭(zhēng)的標(biāo)準(zhǔn)，從而取得了市場(chǎng)突破。

    “我們已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)全新的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，在新的競(jìng)爭(zhēng)法則下，大公司不一定打敗小公司，但是快的一定會(huì)打敗慢的——你不必占有大量資金，因?yàn)槟睦镉袡C(jī)會(huì)，資本就很快會(huì)在哪里重新組合。營(yíng)銷快節(jié)奏會(huì)轉(zhuǎn)換為市場(chǎng)份額、利潤(rùn)率和經(jīng)驗(yàn)�！彼伎艭EO錢伯斯這篇著名的“速度致勝論”已經(jīng)為許多現(xiàn)實(shí)案例所印證�！　�  

    如何構(gòu)建有效的營(yíng)銷節(jié)奏　　

    在一個(gè)千變?nèi)f化、行業(yè)發(fā)展一日千丈的市場(chǎng)中，技術(shù)的快速革新、消費(fèi)心理不斷變化所帶來的不確性給所有企業(yè)都帶來了威脅：一個(gè)原本發(fā)展迅速商機(jī)無限的市場(chǎng)，很可能就因?yàn)槟骋豁?xiàng)新的技術(shù)出現(xiàn)或者新的消費(fèi)潮流到來，而變成一個(gè)增長(zhǎng)停滯的“雞肋”市場(chǎng)。而在同時(shí)，市場(chǎng)發(fā)展的不確定性也給后來者突破領(lǐng)導(dǎo)者壟斷的機(jī)會(huì)。重構(gòu)營(yíng)銷節(jié)奏，以營(yíng)銷節(jié)奏沖擊對(duì)手的固有優(yōu)勢(shì)，是許多后來者的優(yōu)選市場(chǎng)策略。企業(yè)可以通過下面三方面去構(gòu)建有效營(yíng)銷節(jié)奏：

    一、以客戶需求為導(dǎo)向重塑營(yíng)銷節(jié)奏　

    以客戶需求為導(dǎo)向重塑營(yíng)銷節(jié)奏就是根據(jù)客戶需求的變化，快速地調(diào)整企業(yè)的渠道銷售、終端鋪貨等環(huán)節(jié)，通過營(yíng)銷策略運(yùn)作，在最短時(shí)間內(nèi)、以最大讓渡價(jià)值的產(chǎn)品滿足客戶要求。　

    戴爾電腦通過完善的供應(yīng)鏈管理，以市場(chǎng)為導(dǎo)向制定企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略，能夠在最短時(shí)間內(nèi)影響顧客的個(gè)性化需求，不僅實(shí)現(xiàn)了“零庫存”，降低庫存及資金成本，而且因?yàn)閷?duì)顧客需求反應(yīng)迅捷，贏得更多顧客的信賴。正是依靠著這種以客戶需求為導(dǎo)向的營(yíng)銷策略，戴爾不僅在競(jìng)爭(zhēng)激烈的電腦行業(yè)站穩(wěn)了腳跟，還一舉打敗惠普、IBM等老牌廠商，成為電腦業(yè)的老大。

    二、以技術(shù)為導(dǎo)向重塑營(yíng)銷節(jié)奏　

    以技術(shù)為導(dǎo)向重塑營(yíng)銷節(jié)奏就是通過快速技術(shù)創(chuàng)新的方式，縮短新產(chǎn)品的推出周期，以渠道建設(shè)為支持，在第一時(shí)間將自己產(chǎn)品的信息傳達(dá)給消費(fèi)者、在第一時(shí)間將產(chǎn)品與消費(fèi)者接觸，從而在消費(fèi)者心目中占據(jù)有效認(rèn)知位置，最終促成市場(chǎng)銷售。

    今年年初INTEL在全球發(fā)布雙核處理器，以TCL為代表的國(guó)產(chǎn)筆記本廠商在第一時(shí)間響應(yīng)，迅速推出基于雙核處理器的新產(chǎn)品，其速度快過許多跨國(guó)廠商。在技術(shù)為導(dǎo)向的引導(dǎo)策略下，國(guó)產(chǎn)筆記本廠商迅速將新產(chǎn)品推向市場(chǎng)，從而贏得時(shí)間的優(yōu)勢(shì)。

    三、以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析為導(dǎo)向重塑營(yíng)銷節(jié)奏　

    營(yíng)銷的目的之一就是應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。而企業(yè)營(yíng)銷成功與否既取決于企業(yè)本身的策略，許多時(shí)候也取決于與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的較量。

    分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)向、把握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷策略的優(yōu)勢(shì)與不足，從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的運(yùn)作周期中看出機(jī)會(huì)，這是許多后起企業(yè)之所以成功之處。在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有品牌優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)份額的情況下，進(jìn)攻者可以通縮短營(yíng)銷渠道、強(qiáng)化終端促銷、加速營(yíng)銷周期等方式去構(gòu)建新的營(yíng)銷節(jié)奏，從而給營(yíng)銷對(duì)手以大的沖擊。 　

    社會(huì)在快速地發(fā)展，沒有人可以阻擋得了市場(chǎng)快速發(fā)展的步伐。每一個(gè)行業(yè)、每一種產(chǎn)品的壽命將會(huì)越來越短。升級(jí)與變化，已經(jīng)成為我們這個(gè)商業(yè)社會(huì)一種最基本特征，而營(yíng)銷節(jié)奏的重塑則是應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化、尋求市場(chǎng)突破的有效策略�！　�