如何做好時尚營銷

    （一）挖掘消費語言

    消費語言是什么？對于許多使用傳統(tǒng)市場營銷經(jīng)營品牌的企業(yè)是陌生的，而且也是不可思議的。

    “大棒”就是一個利用消費語言獲得品牌經(jīng)營成功的典型案例。原來，這個名稱并不是哪一個企業(yè)的發(fā)明，只是原大連棒槌島啤酒廠生產(chǎn)的一種名為“棒槌島”的啤酒，但在目標消費人群中，逐漸流行了一種消費語言：大棒。

    這種現(xiàn)象對于企業(yè)卻是熟視無睹，一直到被另外一家啤酒廠所注冊，而引發(fā)了一場輸贏已定的法律訴訟。以下是這個案例的始末。

    大連棒棰島啤酒股份有限公司所注冊的“棒棰島”啤酒，曾經(jīng)被評為遼寧地方名牌產(chǎn)品。然而在銷售中，大連的一些消費者不認可“棒棰島”商標，而稱該品牌啤酒為“大棒”。對于這個稱謂，該公司既沒否定，也沒申請注冊保護。

    大連大雪集團是該市的另一家啤酒生產(chǎn)企業(yè)，產(chǎn)品也多次獲獎。該企業(yè)將“大棒”注冊為商標，又以該商標推出新產(chǎn)品。在消費者看來，“大棒”和“棒棰島”兩個商標，所使用的文字、圖形及其組合完全不同；兩種產(chǎn)品的包裝、裝潢都極易區(qū)分，不存在混同和誤認的問題。

    “大棒”啤酒一進入大連市場，棒棰島公司立即在當?shù)孛襟w刊發(fā)“鄭重聲明”，提醒消費者注意，“大棒”不是他們生產(chǎn)的“棒棰島”牌啤酒。這則聲明向消費者傳遞了這樣一個信息：有人用“大棒”冒充“棒棰島”，消費者要警惕。

    這則聲明在當?shù)匾�起廣泛關注，“大棒”啤酒立即受到人們的審視。好在因為有人將大連“兩棒”競爭比喻為足球比賽。在足球場上，沒有那個球隊會僅靠作風溫文爾雅而贏得比賽，倒是那些作風硬朗頑強、善于利用合理沖撞技術的球隊贏得勝利，更受球迷歡迎。市場競爭與足球比賽一樣，只有市場競爭主體在游戲規(guī)則允許的范圍內(nèi)最大限度地發(fā)揮綜合水平，才能贏得場上主動，最終贏得市場。產(chǎn)品質(zhì)量過關，消費者由審視旋即變?yōu)樽杂X消費，“大棒”迅速打開大連市場。

    大棒并沒有因為法律糾紛而陷入絕境，倒是大連棒槌島啤酒廠后來被華潤收購。

    消費語言帶來的是品牌的未來光明之路。在可口可樂使用“酷兒”的標志性語言——Qoo之后，“酷兒”的市場表現(xiàn)已經(jīng)讓其他企業(yè)羨慕不已�，F(xiàn)在，可口可樂公司又把市場業(yè)績不佳的“醒目”采用了卡通形象進行營銷，那么，沒有消費語言的蘋果小子能否給醒目一個驚喜，讓我們拭目以待。

    時尚營銷可以拉近品牌與消費者之間的情感距離，消費語言可以使品牌有鮮活的性格和形象，這對以喜歡“酷文化”的目標人群為消費對象的品牌有獨特的營銷作用。

    （二）尋找輸送通道

    在足球比賽中，優(yōu)秀的球員往往會在進攻時，尋找到一條成功射門的輸送通道。而在品牌經(jīng)營中，優(yōu)秀的企業(yè)也往往會尋找到品牌進入到目標人群的這條輸送通道。

    在足球比賽中，輸送通道所起的作用就在于簡便有效地完成進攻的目的；而在品牌經(jīng)營中，輸送通道就是企業(yè)為贏得目標人群的青睞而獲得的時效戰(zhàn)略。

   定位論的核心是：你在預期客戶的頭腦里如何獨樹一幟。在傳統(tǒng)的市場營銷策略中，把品牌的這種定位觀點落實實在是一個難題，而輸送通道就是時尚營銷中解決這個難題的策略之一。

    百事可樂采用巡回音樂演唱會這種輸送通道同目標人群進行對話。從80年代中期的邁克爾.杰克遜，到90年代的珍妮.杰克遜，以及拉丁王子瑞奇.馬丁，再到香港的郭富城、王菲。他們都用音樂而不是廣告來傳達百事文化和百事營銷理念。在美國，“新一代的美國人”成為維系目標人群的流行語；在中國，“新一代的選擇”溝通了那些追求時尚的目標人群的世界。

    瑞士斯沃琪手表舍棄了勞力士（Rolex）、派捷特(Piaget)高價和大手筆廣告的策略。把品牌定位在目標人群追求時尚的心理層次，用時尚促銷和事件營銷做輸送通道與顧客進行對話。

    寶潔公司經(jīng)常舉辦的各種事件營銷就是最好的輸送通道之一。寶潔公司作為領導性品牌，其經(jīng)營品牌的手段應該是國內(nèi)企業(yè)效仿的榜樣。

    海飛絲、飄柔美發(fā)親善大行動(1990年2月)。

    20世紀90年代寶潔舉辦了“飄柔之星全國競耀活動(1994、1995年)”�；顒映�著更高的目標努力，即在消費者心目中形成崇拜，提高品牌的忠誠度，使用飄柔產(chǎn)品成為風尚。借助這個活動，品牌希望廣大消費者不但擁有一頭更柔更順的飄柔秀發(fā)，更有積極自信、勇于進取的飄柔精神去贏取生活及工作上的成功�；顒右惨虼伺囵B(yǎng)了一大批飄柔的品牌忠誠者。在年輕女性中間掀起一場做明星之熱。

    這次活動不僅在全國范圍內(nèi)擴大了飄柔品牌的知名度，更重要的是樹立了飄柔的品牌形象。在2000年，飄柔成立了自信學院。學院特別邀請“瘋狂英語”創(chuàng)始人李陽為首席講師進行大型演講，揭開序幕；并由寶潔公司人力資源部的資深講師主持了一系列以“建立自信、培養(yǎng)自信、展示自信”為目標的教學培訓活動。

    2001年寒假期間，寶潔公司旗下的佳潔士和舒膚佳針對小學生開展了一個“健康三步曲”。2001年6月由去頭屑功效聞名的著名頭發(fā)護理品牌海飛絲主辦的薄荷海飛絲FLASH閃客廣告創(chuàng)意大賽，就又為所有的年輕人提供了一展身手的機會。

    因為事件營銷充分貼近消費者進行營銷溝通的特點，迎合了中國消費者重人情的社會心理，所以在中國比其他促銷方式更能引起消費者的興趣。

    不同形式的事件營銷積聚了一種力量，就是一切為了消費者和他們喜愛的品牌。也只有通過輸送通道才能實現(xiàn)這個目標。

    在寶潔的經(jīng)營行為中，品牌不是單純屬于企業(yè)的知識產(chǎn)權，品牌中凝聚著消費者的一切消費情感和行動以及與消費者的聯(lián)系。而作為經(jīng)營品牌的規(guī)則，始終如一堅持不斷的是品牌與消費者的溝通對話。

    這些輸送通道的發(fā)現(xiàn)和實際運用，為企業(yè)品牌完整地樹立形象以及創(chuàng)造品牌的影響力，提供了不可替代的地位。

    （三）選擇定位層次

    酷兒的成功并不僅僅因為是可口可樂的榮譽產(chǎn)品，更重要的是它的定位層次的準確。5—12歲喜歡酷文化的兒童，如果僅僅定位在這個年齡段，而沒有一種心理層次的選擇，那么，酷兒是難以獲得巨大成功的。同樣，統(tǒng)一鮮橙多的定位層次就是喜歡漂亮的年輕白領女性�！敖y(tǒng)一鮮橙多，多喝多漂亮”，才能夠正確地表達品牌的價值。

    相反，我們看到其他品牌的定位層次卻沒有這樣鮮明、清晰�！昂葏R源果汁，健康之路”僅僅表達了品牌的一相情愿，目標人群的心理層次定位在哪里？喜歡健康的人群是廣大的人類，任何一個年齡的人都喜歡健康，但喜歡果汁的尤其是能夠為品牌帶來消費利潤的并不是所有的年齡層次的人�？梢钥闯�，品牌的盲目性是由于放棄了定位層次的選擇而造成的。

    匯源果汁在國內(nèi)的漫長的市場培育之路的困境，很大程度上就是由于沒有很好地把握目標人群的心理定位層次才造成的。最近，重慶啤酒為了擴大金重慶等高檔啤酒的銷售，開始采取了自辦酒吧的市場策略，這種對消費人群的心理層次的定位雖然并沒有取得立竿見影的效果，但隨著酒吧文化在目標人群中的影響加深和擴大，金重慶的品牌表現(xiàn)一定不會重蹈匯源果汁的舊轍。

    選擇品牌的心理定位層次，不同于對品牌的定位，“定位是指品牌在預期目標人群中如何獨樹一幟”，而品牌經(jīng)營定位層次就是指對不同階層的目標人群或其心理需求層次以及混合市場中不同層次市場的適當選擇。定位層次是選擇適合定位的人群心理層次和適合的目標消費市場，以求得品牌經(jīng)營的時效性�？焖俸唵味�有效是定位層次的目標。

    事實上，MOTO的定位層次也是選擇了具有強大消費能力的人群——追求新的生活方式，要求改變自己人生層次的一群年輕目標。因此，適合他們的消費語言以及消費方式便應運而生。

    IBM在舉行THINKPAD品牌的巡回演講中，也是緊緊抓住對這樣一群具有強烈的消費欲望以及消費能力的人群進行定位層次上的選擇。用酷文化引導年輕一代，并在適合性上給予接受和吸收。

    國內(nèi)有家女性服裝品牌，定位是成功女性，但從該品牌的價格制定上卻沒有反映出自己的真實心理定位層次。她的價位很多在2、3百元，而且，她的款式也是適合小女孩的那種，對于這種僅僅適合流行女孩的服裝，如果還在要求自己的品牌卻做原來的定位經(jīng)營，失敗是難免的。或許這家企業(yè)想要樹立另外一種品牌，但沒有改變定位層次的品牌，又如何能贏得目標人群的青睞。混亂的定位和模糊的定位層次造成了品牌經(jīng)營的最大困難，那就是，即失去目標人群又失去了在市場上的競爭能力。

    國內(nèi)家電企業(yè)在定位層次上的錯誤就更是積重難返。一味地宣傳新的概念、在價格上互相拼殺，結(jié)果對目標人群的心理定位層次即使在今天也沒有清晰準確地選擇。索尼公司的定位以及定位層次的準確把握，使得索尼即使在遭遇了強大的數(shù)字產(chǎn)品的競爭當中，也保持著品牌強勢地位，并且繼續(xù)不斷地開發(fā)新的適合目標人群心理定位層次的優(yōu)異的產(chǎn)品，為品牌的不斷新生創(chuàng)造了更高的起點。

    時尚營銷是非模式品牌經(jīng)營的重要內(nèi)容，而品牌的定位層次的選擇則是品牌經(jīng)營中生死攸關的一個觀念轉(zhuǎn)換。