直復營銷：了解客戶，獲取更大價值

    營銷的目的究竟是什么？

    今天，當你把這個問題拋給那些受過系統(tǒng)教育和訓練的，從事營銷的人時，他們可能會猛然一驚�！白鰻I銷的人很多并不懂得營銷！”直復營銷大師杜雷頓·勃德近日在上海交通大學安泰管理學院演講時遺憾地指出。

    “真正了解客戶！讓營銷行為變成錦上添花�！彼Ｍ@個答案能夠解答營銷的目的。

    然而，這個目標看似簡單，實現(xiàn)卻并不容易。

    知道客戶的需求，對于廠商來說，就會得到一個近乎完美的結(jié)果，那就是即使不去營銷產(chǎn)品，產(chǎn)品也會有很好的銷路。剛剛逝去的管理大師彼得·德魯克的這個著名的關(guān)于營銷最終目的的論述，在勃德看來，就像是為他多年以來一直搖旗吶喊的直復營銷量身定制了一件外套一樣，“從某種程度上來講，直復營銷就是保證你去了解客戶真正想要的是什么，最終你就不用那么吃力的去賣產(chǎn)品�！�

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    關(guān)于直復營銷的定義，勃德在其1982年出版的那部著名的《直復營銷錦囊》中這樣描述――“通過一切可以直接接觸客戶的途徑，或者客戶可以直接做出反應的媒介進行溝通�！� 

    在他看來，直復營銷能夠把那些潛在的或者現(xiàn)有的客戶視為個體，通過與他們保持長遠的關(guān)系，來更大程度上滿足其需要，獲得利潤。

    過去150年的營銷領(lǐng)域發(fā)生了近乎于翻天覆地的變化，營銷的模式被清晰地分成了三種。首先，是大眾營銷的勝利。在這一階段，人們采用新的技術(shù)，可以大量生產(chǎn)產(chǎn)品。勃德說，福特曾經(jīng)建立起一種偉大的模式，堪稱大眾營銷的經(jīng)典。它生產(chǎn)同一種顏色同一種型號的汽車，贏得了絕對的市場領(lǐng)導地位。廣告、媒體、品牌是該階段的主流。

    其次，是細分市場的出現(xiàn)。人們不再滿足于使用一模一樣的汽車，或者帶一模一樣的帽子，不同的人群有不同的產(chǎn)品需求，因此不同的產(chǎn)品也開始針對不同的人群進行設計和營銷。此時，訊息、媒介、品牌成為主流。

    但是細分市場仍然是一個群體的市場。新的營銷時代很快到來，個性化的營銷越來越受到人們的歡迎。在個性化營銷時代，訊息、媒介、量身定做是三個關(guān)鍵的詞語。

    “營銷領(lǐng)域發(fā)生的事情非常簡單，媒體廣告成本越來越高，廠商競爭越來越激烈，消費者也越來越挑剔�！辈抡f。

    一些公司敏銳地察覺了這種趨勢，并且開始尋找解決方案。

    “社會變革、財務壓力、新興技術(shù)三者的推動，促使了直復營銷的誕生�！�