首席營銷官的忠告

    我一直認(rèn)為，營銷學(xué)和廣告學(xué)的書最好是由這樣一個(gè)人寫的，他（她）在實(shí)踐中做過多次營銷策劃或廣告策劃，有非常豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，并取得了很好的業(yè)績；同時(shí)，他（她）又在實(shí)踐中有自己的思考，對(duì)于很多問題有自己獨(dú)特的見解，這種見解不是從理論到理論的推理，而是從實(shí)踐到理論的提煉。如果由這樣一個(gè)人來寫一本營銷學(xué)或廣告學(xué)的書，那么，這本書是很有價(jià)值的。但是在實(shí)際操作上有很多困難，一個(gè)在營銷領(lǐng)域具有豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)并且取得了很好的業(yè)績的人，常常沒有時(shí)間和精力去寫書，而有時(shí)間寫書的人卻常常沒有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和獨(dú)特的體會(huì)。這就形成了一個(gè)矛盾。

    這樣的矛盾在一定程度上造成了目前營銷類圖書出版的庸俗化，有些書籍是出版社雇用的槍手寫的，基本的做法就是拼湊，這些書大多數(shù)是千篇一律，在重復(fù)著大家都明白的簡單道理。因此，翻開營銷學(xué)的書，我們似乎總有一種似曾相識(shí)的感覺。值得慶幸的是，在大量營銷學(xué)書籍之中，有很多引進(jìn)版的圖書，這些圖書在一定程度上成為了大家一致認(rèn)同的營銷學(xué)作品。

    《首席營銷官的忠告》的作者齊曼（Z yman,S.）是一位非常出色的營銷官，他曾任可口可樂公司的首席執(zhí)行官，他在營銷的實(shí)戰(zhàn)中取得了輝煌的成績，曾被評(píng)為“2 0世紀(jì)廣告與銷售的三大杰出人物之一”。齊曼是一個(gè)很有思想的人，他將自己多年來的思考與體會(huì)寫成了《可口可樂營銷革命》，反響極為強(qiáng)烈。后來，他又用冷靜的筆將自己多年來的想法大膽地寫出來，這就是這本《首席營銷官的忠告》。如果說《可口可樂營銷革命》是齊曼對(duì)于多年實(shí)踐的總結(jié)，屬于建設(shè)性的著作，那么《首席營銷官的忠告》則是作者對(duì)于很多問題的反思，屬于批判性的著作。

    在《首席營銷官的忠告》中，作者的反思和批判無處不在，睿智而犀利，大膽而直接，對(duì)于在營銷領(lǐng)域內(nèi)大家都習(xí)以為常的觀念和做法進(jìn)行“撥亂反正”式的思考的分辨，觀點(diǎn)非常新穎，但是在批判的思維中也有矯枉過正之嫌。

    齊曼認(rèn)為，數(shù)十年來廣告行業(yè)一直發(fā)生著同樣的事情。廣告代理公司和制作公司以這樣的承諾誘惑客戶：他們提出最佳的廣告活動(dòng)方案是任何人沒有見過的，且收費(fèi)昂貴。廣告創(chuàng)意人員對(duì)于別人的不理解常常會(huì)這樣說：“廣告是一門藝術(shù)，只有藝術(shù)家創(chuàng)意人員才能領(lǐng)悟。愚昧者難以理解我們所做的一切”。齊曼認(rèn)為這些辯解就像是童話里的騙子，而他自己則是那個(gè)喊出真話的孩子—“廣告并非藝術(shù)是一條硬道理”，“創(chuàng)意人員也要向廣告客戶公司里的每一個(gè)人一樣準(zhǔn)備勇于承擔(dān)責(zé)任，不然的話，他們就像蒙騙皇帝的裁縫一樣，走出自己那扇神秘的門就嚇得要死�！�

    齊曼認(rèn)為，只有促進(jìn)銷售的才是好廣告，那些得過很多獎(jiǎng)的廣告未必是好廣告，除非這些廣告真的促進(jìn)了銷售。百威啤酒在2000年曾經(jīng)有一個(gè)廣告幾乎贏得了2000年所有的廣告大獎(jiǎng)，但是百威啤酒的市場(chǎng)占有率卻下降了1.5%—2.5%…… 齊曼在這里是從自己的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)出發(fā)做出這樣的判斷，認(rèn)為廣告不是藝術(shù)，廣告的目的是促進(jìn)產(chǎn)品銷售，而不是得獎(jiǎng)，不是藝術(shù)層面上的創(chuàng)意。根據(jù)這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，齊曼認(rèn)為，只有真正能夠促進(jìn)產(chǎn)品銷售的廣告才是好的廣告，那些所謂的優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意是廣告代理商給廣告主穿上的“皇帝的新衣”。

    值得注意的是，齊曼所說的好的廣告似乎是以能否促進(jìn)銷售為衡量標(biāo)準(zhǔn)的，似乎與“實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)”是契合的。但是，廣告是一種具有局限性的傳播方式，與人際傳播相比，廣告具有平面化、簡單化的特性，因?yàn)槿穗H交流是靈活機(jī)動(dòng)的、可變的，也是一種立體化的傳播，廣告大多是通過媒介單向傳播的。所以，廣告?zhèn)鞑バЧ�的�?yōu)劣，不僅僅是廣告的質(zhì)量使然， 還有很多心理因素。在一定程度上講，廣告的傳播效果是否上佳是與人的認(rèn)知習(xí)慣和思維有很大關(guān)系的。廣告?zhèn)鞑サ男Ч麤]有使得消費(fèi)者記住，或者沒有促進(jìn)產(chǎn)品銷售的增長，這不能僅僅歸結(jié)到廣告頭上，還有很多心理接受方面的因素。齊曼在這里運(yùn)用很強(qiáng)的思辨，真是了自己善于思考的能力和勇于表達(dá)的勇氣，他思考的結(jié)果是很有特點(diǎn)的，但是在追求片面深刻的同時(shí)也顯得有些偏激。