商業(yè)法則與社會標(biāo)準(zhǔn) 凱威或為分眾傳媒招風(fēng)險

    3月29日電由于觸到了“短信群發(fā)”的警戒線，凱威可能給分眾傳媒同時招來風(fēng)險；而相對于此，中“強(qiáng)制性廣告”毒太深的江南春，可能要經(jīng)歷更加嚴(yán)峻的非商業(yè)法則考驗

　　江南春的胃口始終沒變

　　繼年初3.25億美元吃下對手聚眾傳媒后，3月初，又揮灑3000萬美元，將山東凱威()攬到了懷中。

　　從兩年前的第一次收購算起，這已經(jīng)是江南春第20次出手，招招不離戶外廣告發(fā)布領(lǐng)域。不同的只是，這一次，分眾傳媒將觸角伸到了手機(jī)屏幕上。

　　凱威是一家給短信群發(fā)公司，專門搜羅手機(jī)號碼，替SP分發(fā)手機(jī)廣告。據(jù)了解，該公司目前已經(jīng)積累了7000萬個手機(jī)號碼，是這個隱秘江湖的事實老大。

　　與樓宇電視傳播方式相比，手機(jī)屏幕作為廣告牌的市場潛力顯然更加巨大和優(yōu)越。3億多的現(xiàn)有用戶群暫且不論，這種傳播方式不但可實現(xiàn)廣告信息的精準(zhǔn)投放(比如在掌握手機(jī)用戶相關(guān)信息的情況下，對廣告進(jìn)行分類和定位發(fā)送)，且能達(dá)到互動效果，甚至最后將手機(jī)打造成一個移動商務(wù)平臺和個人信息服務(wù)平臺。如此，前途無量。

　　而現(xiàn)在，江南春應(yīng)該繃緊神經(jīng)權(quán)衡的則是，這一并購可能給他帶來的風(fēng)險。

　　可能的風(fēng)險主要來自凱威的經(jīng)營模式

　　在中國移動和中國聯(lián)通的SP相關(guān)管理政策中，短信群發(fā)一直都被定義為主要違規(guī)行為之一。對于推廣商而言，悶聲發(fā)財可以，太冒了則“風(fēng)必摧之”。這也是之前凱威一直沉潛地下的根本原因——他們本來就應(yīng)該“富而不貴”。

　　比如，今年3月份，因為惡意群發(fā)，包括掌上靈通、美通無線等在內(nèi)的15家SP被中國移動取消在河北的語音雜志業(yè)務(wù)；2004年,搜狐也曾因同樣的原因——在四川地區(qū)群發(fā)WAPPUSH廣告——被中國移動處罰，等等。

　　而除了運營商的可能殺手，江南春可能觸犯的還有“眾怒”。這一風(fēng)險來自于分眾傳媒已經(jīng)擺開的“生活圈廣告牌”。

　　通過第17次收購(對象是深圳邊界商場廣告公司，分眾廣告牌進(jìn)入商場)、第18次收購(對象是框架媒介，分眾因此拿下了國內(nèi)樓宇電梯平面廣告90%以上的份額)和對聚眾的購并，分眾傳媒將液晶廣告牌滲透到了幾乎所有的戶外空間，包括樓宇、零售終端、銀行、醫(yī)院、消費娛樂場所、交通工具及電梯等——前16次的收購對象主要是公司各地的加盟商。

　　也就是說，除了縮居廳室，我們幾乎在任何地方都可能被“江氏廣告”擊中。更要命的，分眾傳媒可能提供的都是硬生生的“強(qiáng)制性廣告”，而沒有其他內(nèi)容和服務(wù)。

　　在資本擺開的贏利鏈條中，覆蓋在“廣告牌網(wǎng)絡(luò)”下的我們，個個充當(dāng)著分眾傳媒說服廣告商掏錢的砝碼，然后老實地被動接受那三分鐘的“視覺侵略”，且無處不在。

　　從商業(yè)模式角度考量，江南春擺開的這個廣告牌陣勢足夠具備投資價值——正如江南春對“地下”凱威的高價認(rèn)購，但更值得深思的是，商業(yè)法則恐怕還難以概括和替代其他標(biāo)準(zhǔn)。

　　媒體生存自然依賴網(wǎng)絡(luò)的搭建和廣告主之認(rèn)同，對“眼球”的服務(wù)卻在此之前。倘若僅僅強(qiáng)調(diào)廣告牌的四處強(qiáng)力滲透，而忽視了用戶體驗和增值業(yè)務(wù)的提供，分眾傳媒就可能面臨考驗，這種考驗甚至將具備顛覆性風(fēng)險。

　　盛大可以為鑒。陳天橋發(fā)家于網(wǎng)絡(luò)游戲，而現(xiàn)在，這成了他有意去淡化和改寫的歷史，全力轉(zhuǎn)型傳統(tǒng)的娛樂內(nèi)容提供商。因為，網(wǎng)絡(luò)游戲有違最基本的社會道德法則，誤了青少年的身心健康，犯了“眾怒”。用馬云的話說，這樣的錢，不宜賺。

　　曾經(jīng)看到某國外著名雜志的文章，標(biāo)題“性感的3G”。大意便是，黃色內(nèi)容可以成就3G經(jīng)濟(jì)；與此相似，3G甚至被“智者”演繹成游戲(Gamble)、女孩(Girl)和賭博(Game)的混合物；最近在國外流傳的一篇文章似乎也繼承了其“精髓”，曰“性感和庸俗成就了互聯(lián)網(wǎng)”。

　　實際來看，歐洲和日、韓的3G網(wǎng)絡(luò)和互聯(lián)網(wǎng)上，確實充斥了眾多的類似內(nèi)容，運營商、SP、CP們也仰仗這些財源滾滾。

　　這些成功“經(jīng)驗”能否適應(yīng)中國市場卻是難說。至少，它將沖撞到中華文化幾千年的道德底線。

　　作為市場行為，即使運營商和內(nèi)容供應(yīng)商們愿意從這里掏錢，文化部、公安部、信息產(chǎn)業(yè)部以及更廣大的用戶群體也會讓這一模式難以實施和持續(xù)。這是游離于商業(yè)法則之外的另一套標(biāo)準(zhǔn)。