李寧：成功轉(zhuǎn)型的明星商人

他不再是憑形象，而是憑智慧，讓“李寧”成為年青人眼中與耐克、阿迪達(dá)斯一樣酷的本土品牌

李寧履歷

1984年 洛杉磯奧運(yùn)會(huì)勇奪6枚獎(jiǎng)牌，被譽(yù)為“體操王子”

1989年 退役并加盟廣東健力寶集團(tuán)

1990年 創(chuàng)立“李寧牌”

2000年 國(guó)際體聯(lián)收錄國(guó)際體操名人堂

2004年 李寧公司香港IPO

作為1980年代的著名體育明星，李寧已經(jīng)獲得了終身榮譽(yù)。作為商人，退役后的李寧親手創(chuàng)造了一個(gè)年銷售額大約20億元的李寧公司，2003年該公司實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)人民幣9400萬(wàn)元。在下海經(jīng)商的前體育明星中，李寧是唯一取得成功的人。

“不做中國(guó)的耐克，要做世界的李寧”，李寧追求一種國(guó)際化的目標(biāo)。李寧品牌創(chuàng)建于1990年，十余年來(lái)，李寧公司由最初單一的運(yùn)動(dòng)服裝發(fā)展到擁有運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)器材等多個(gè)產(chǎn)品系列的專業(yè)化體育用品公司。

李寧公司最近在香港的上市，標(biāo)志著該公司的國(guó)際化已步入軌道。

與那些不學(xué)無(wú)術(shù)的體育明星相比，自己當(dāng)老板的李寧始終堅(jiān)持學(xué)習(xí)。1998年李寧淡出公司的日常運(yùn)營(yíng)后，他進(jìn)入北大學(xué)習(xí)了4年法律，還讀了北大光華管理學(xué)院的EMBA。李寧公司和他一樣攻讀EMBA的高級(jí)管理人員至少10位以上。

李寧早期的取勝之道看起來(lái)很簡(jiǎn)單：贊助。通過(guò)贊助1990年亞運(yùn)會(huì)，“李寧牌”一炮打紅后，李寧公司一直把贊助看得很重要。加上李寧的個(gè)人名氣，鞋子非常好賣。

但隨著來(lái)自國(guó)外品牌的進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)在加劇。李寧品牌雖然仍有很高的品牌認(rèn)知度，但它生產(chǎn)的運(yùn)動(dòng)鞋質(zhì)量低，款式陳舊。內(nèi)部管理更是陷入了混亂。

到1999年，銷售額已從1997年的7600萬(wàn)美元下滑到了6000萬(wàn)美元左右。大幅度的銷售下滑給李寧敲響了一記警鐘。李寧解雇了一些占據(jù)重要職位的家族成員，聘請(qǐng)了更多的職業(yè)經(jīng)理人管理企業(yè)。李寧著手從組織用人、股權(quán)分配和引入外資方面逐步淡化這個(gè)民營(yíng)企業(yè)的家族氛圍，經(jīng)營(yíng)權(quán)與所有權(quán)分離，向現(xiàn)代企業(yè)制度轉(zhuǎn)型。

從1999年開(kāi)始，李寧公司把“品牌國(guó)際化”提上了戰(zhàn)略議程。1999年8月，公司代表中國(guó)體育用品行業(yè)，第一次參加了在德國(guó)慕尼黑舉辦的世界體育用品博覽會(huì)，開(kāi)始以品牌進(jìn)入的方式征戰(zhàn)歐洲市場(chǎng)。2000年，“李寧”在西班牙、希臘、法國(guó)等歐洲的九個(gè)國(guó)家拓展了自己的特許經(jīng)銷商。

“整個(gè)世界正在經(jīng)歷全球化，”李寧表示，“如果我們想成為中國(guó)的第一，我們也必須成為國(guó)際品牌�！�

李寧公司聘請(qǐng)Publicis Groupe SA旗下的國(guó)際廣告公司李?yuàn)W貝納(Leo Burnett)幫助起草了新的品牌認(rèn)知方案，將目標(biāo)消費(fèi)群定位于中國(guó)中高階層的年輕人士以及青少年。李寧公司還采用了一個(gè)新的廣告口號(hào)：“一切皆有可能”。

在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面，李寧聘請(qǐng)了意大利、法國(guó)、韓國(guó)的一流設(shè)計(jì)師、版師、以及專業(yè)的開(kāi)發(fā)管理人才，加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研和設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)力量。從此，李寧的系列產(chǎn)品，從T恤衫到運(yùn)動(dòng)背包，都注入了一種更活潑的風(fēng)格。