拉芳品牌管理：四個女兒一個媽

    總有一種力量，讓我們感動，那就是中國日化廣東軍團；總有一種聲音，綿延不衰，歷久彌堅，那就是本土日化流通品牌部落。拉芳，作為廣東軍團杰出代表，作為本土大流通渠道領(lǐng)袖品牌，與好迪、采樂、蒂花之秀、飄影等攜手一道，將美國寶潔公司所倡導(dǎo)的洗頭革命推行到底，從而把洗發(fā)水由奢侈品變?yōu)樯�活必需品，從而直接影響到寶潔旗下洗發(fā)水品牌價格下調(diào)了30%，甚至推出200ml飄柔日常護理型價格每瓶9.9元的新低，從這一點上講對于中國消費者，功莫大焉，同時中外品牌斗智斗勇，從而使中國日化江湖精彩紛呈，直接促進了行業(yè)進步。

　　“愛生活，愛拉芳”，猶在耳邊，“拉芳出品，優(yōu)質(zhì)保證”的廣告在國內(nèi)各省級衛(wèi)視如火如荼，廣告語的嬗變說明了拉芳產(chǎn)品由單一化向系列化邁進，由單一品牌向多品牌經(jīng)營的創(chuàng)新。

　　品牌 四個女兒一個媽

　　拉芳品牌群布局看上去很美，品牌策略越趨仿寶潔化。拉芳多品牌策略下，可謂人丁興旺。事實上，拉芳已經(jīng)成為流通品牌領(lǐng)頭羊。只是多子未必多福，小舢船再多也連不起來航空母艦。今天國內(nèi)市場已經(jīng)國際化，外資品牌壟斷著整個主流市場。2006年，中國日化硝煙迷漫，寶潔手持倚天劍舍我其誰，歐萊雅品牌群高舉屠龍刀霍霍生風(fēng)；安利解密“葵花寶典”意氣風(fēng)發(fā)。本土品牌充當(dāng)著市場跟隨者與市場補缺者的角色。在與狼共舞角逐中，拉芳只是一只披著狼皮的羊。

　　雨潔 我專業(yè)，我出色

　　“去頭屑，用雨潔”——雨潔廣告語；

　　“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”——海飛絲廣告語；

　　“去屑，就是采樂”——采樂廣告語；

　　“去屑，不傷發(fā)”——風(fēng)影廣告語；

　　“信婷去屑，就是快”——信婷廣告語。

　　去屑洗發(fā)水是洗發(fā)水目前最大的細(xì)分市場，去屑功能幾乎是所有洗發(fā)水品牌訴求點，海飛絲依然把持著高端市場；風(fēng)影作為絲寶集團專業(yè)去屑洗發(fā)水品牌，在現(xiàn)代終端渠道超市占有一定市場份額；在流通渠道，雨潔與采樂堪稱去屑雙煞，熬戰(zhàn)不止，雙方形象代言人鄭秀文與黎明在國內(nèi)各地方電視臺頻繁現(xiàn)身，為各自代言產(chǎn)品大聲吆喝�？陀^評價，雨潔產(chǎn)品品質(zhì)貼近海飛絲配方，從膏體上、氣味上極為相近，價格定位上又高于所有流通品牌，贏得了消費者相當(dāng)好的口碑。專業(yè)定位，出色表現(xiàn)，因此，雨潔是拉芳系中最耀眼的明星品牌，發(fā)揮著中流砥柱的作用。

　　繽純 無可奈何花落去

　　在日化界，哪家企業(yè)如果用操作洗發(fā)水手法操作護膚品，那是大錯特錯的事情！廣東軍團洗發(fā)水運作可圈可點，而護膚品無一勝績就是證明。

　　對于洗發(fā)水，消費者要求能把頭發(fā)洗干凈就行了，對于護膚品，特別是女性消費者完全是抹給別人看的，需要的是一種消費檔次，是一種消費感覺。從成本上講，標(biāo)價每支50元面霜與每支300元的面霜比較，生產(chǎn)原料上相差無幾。因此，護膚品與洗發(fā)水是市場屬性完全不同類的產(chǎn)品。繽純護膚品整體零售價在二十元以下，粗糙碩大的包裝，一看就是雪花膏，其市場表現(xiàn)與業(yè)績不言而喻。

　　從渠道上看，推廣護膚品大概有六種成功模式：

　　1.購物中心，專柜運作。歐萊雅、資生堂、SK-Ⅱ表現(xiàn)不凡。

　　2.專做精品日化專營店。婷美、歐詩漫、泊美、薈寶深諳此道。

　　3.主做現(xiàn)代終端超市。丁家宜、佳雪、李醫(yī)生均是此道高手。

　　4.直銷渠道。安利、雅芳、玫琳凱、天獅亦是風(fēng)景獨好。

　　5.單品全渠道覆蓋。大寶SOD、隆力奇蛇油膏、可采面貼膜可謂業(yè)界典范。

　　6.美容院渠道。安捷紓、碧斯、名角、特萊維為杰出代表。

　　盡管繽純采用天山雪蓮概念，盡管請影視明星陶紅擔(dān)綱代言，盡管全國經(jīng)銷商鼎立推廣，由于繽純品牌戰(zhàn)略設(shè)計存在致命缺陷，繽純最終命運是無可奈何花落去……

　　圣峰 向左走，向右走？

　　不去不知道，一看真熱鬧�？谇蛔o理產(chǎn)品市場也是別有洞天。高端品牌有高露潔、佳潔士、黑人、獅王、LG竹鹽，低端品牌有中華、兩面針、六必治、冷酸靈、黑妹、田七，新銳品牌有云南白藥、納愛斯、圣峰。圣峰闖進牙膏市場，像個愣頭愣腦的傻小子，雷聲雖然響，雨點還是太小，相信拉芳別有一番滋味在心頭。盡管2005年冬天，拉芳集中廣告火力催熟圣峰，全力把圣峰打造成為繼拉芳、雨潔之后第三個金牛產(chǎn)品。

　　2005年，《藍(lán)海戰(zhàn)略》一書引起了廣泛的關(guān)注。離開同質(zhì)化慘烈競爭的“紅海”，進入令人向往的“藍(lán)�！保瑤缀跏撬�有企業(yè)夢想。拉芳在不棄紅海(大眾洗護系列)的同時，勇猛闖入藍(lán)海(圣峰口腔護理系列)，勇氣可嘉，令同行稱道。

　　漢詩 死去還是活著？

　　在當(dāng)今日化界，除了寶潔公司舒服佳與上海家化六神之外，其他公司鮮有專業(yè)沐浴露品牌，或者市場表現(xiàn)泛泛，茍且的活著，包括聯(lián)合利華的多芬與奧尼公司的西亞斯，沐浴露市場可見一斑，典型的雞肋品類市場。

　　在拉芳與雨潔雙劍合壁時代，拉芳尚能長袖善舞，飄逸自如；當(dāng)?shù)搅艘煌纤臅r代(拉芳+雨潔、繽純、圣峰、漢詩)，拉芳明顯步履蹣跚，力不從心了。2005年冬天，理應(yīng)主推繽純護膚品時節(jié)，卻把廣告資源偏重了圣峰牙膏，對于漢詩沐浴露，拉芳還有多少精力撫養(yǎng)這個先天不足的孩子呢？

　　死去，有時是一種勇氣，活著，有時是一種勝利。漢詩沐浴露，死去還是活著？市場自有答案。

　　拉芳 一個媽媽能否養(yǎng)活四個女兒？

　　在拉芳由產(chǎn)品品牌上升為企業(yè)品牌時，原有的“熊貓日化”被有意識淡化或忽略。目前，拉芳產(chǎn)品還保留了洗發(fā)護發(fā)及香皂品類，作為大眾類市場定位，競爭主要是廣東軍團品牌之間的博弈。好迪、蒂花之秀、飄影、名人之間，從概念上、包裝設(shè)計上、廣告投入、渠道選擇上、營銷人才上等各個方面酣斗猶濃。華山論劍，拉芳暫占上風(fēng)。

　　今天日化界進入多事之秋，高露潔“氟”事件、SK-Ⅱ違規(guī)事件、強生被置疑事件、寶寶金水危機，消費者知情權(quán)越來越被尊重，現(xiàn)代傳媒無處不在，中外品牌無不戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，謹(jǐn)言慎行。在拉芳出品范疇下，“雨潔、繽純、圣峰、漢詩”品牌都被捆綁在拉芳企業(yè)品牌上，任何一個子品牌出現(xiàn)問題，都會危及拉芳。

　　如今，幾乎所有本土品牌都對寶潔多品牌策略頂禮膜拜，但大多是畫虎不成反成貓，因為所有的本土品牌都不具備百年寶潔所匹備的資源與條件。一位家電界前輩講，如果一個品類做不到前三名，就不要去做。這句話同樣適用日化界。抓住機會，發(fā)揮優(yōu)勢，打造核心競爭力遠(yuǎn)遠(yuǎn)比今天學(xué)南拳，明天學(xué)北腿更為重要。

　　不可否認(rèn)，本土品牌目前還不具備足夠的實力同寶潔、歐萊雅、聯(lián)合利華全面抗衡。面面俱到，必不能到；傷敵十指，不如斷其一指。本土品牌可以先成為單項冠軍，率先在某一品類、某一小眾市場或某一戰(zhàn)略區(qū)域或某一類細(xì)分渠道站穩(wěn)腳跟，才有資格輕言挑戰(zhàn)寶潔系中某一品牌。

　　待拉芳系打造四個中國馳名商標(biāo)出來，再一次輪回就要到了，屆時，拉芳將會由一只披著狼皮的羊進化成為真正意義上的土著狼首領(lǐng)！（陳海超）