貝塔斯曼：森嚴(yán)的德國(guó)古堡

    貝塔斯曼是一間像德國(guó)古堡一樣森嚴(yán)的公司，但卻是叱咤風(fēng)云的全球六大傳媒集團(tuán)之一。而這個(gè)古堡依然是一個(gè)有著濃重家族色彩的非上市股份制公司，穩(wěn)重卻也顯得有些沉悶。

　　與新聞集團(tuán)、維亞康姆在財(cái)經(jīng)新聞里的頻頻亮相不同，在很多中國(guó)人的眼里，貝塔斯曼只是一家經(jīng)營(yíng)郵購(gòu)業(yè)務(wù)的圖書公司，絲毫不能把它和世界500強(qiáng)的身份聯(lián)系起來(lái)。但是這家低調(diào)、古板的“德國(guó)古堡”業(yè)務(wù)范圍廣及圖書、工業(yè)、報(bào)刊雜志、娛樂(lè)、電臺(tái)、電視和多媒體等領(lǐng)域。直到今天，貝塔斯曼依然是一個(gè)有著濃重家族色彩的非上市股份制公司，所以它的故事并不廣為人知。

　　最初的古堡基因：宗教神學(xué)

　　“古堡”并非一日砌成，貝塔斯曼經(jīng)歷了170多年的風(fēng)雨兼程。翻開(kāi)最初的日歷，可以看到其原始基因的形成:宗教與神學(xué)。

　　創(chuàng)始人卡爾·貝塔斯曼也許并不會(huì)想到貝塔斯曼可以發(fā)展成今天這樣一艘龐大而雄厚的“航空母艦”。在1835年7月1日，他不過(guò)在德國(guó)小鎮(zhèn)居特斯洛創(chuàng)建了一個(gè)小作坊，將其以自己的名字命名：C. Bertelsmann Verlag�？�爾·貝塔斯曼身為居特斯洛教會(huì)會(huì)長(zhǎng)和市政委員在社會(huì)活動(dòng)中非�；钴S，C. Bertelsmann Verlag從成立一開(kāi)始便理所當(dāng)然地非常關(guān)注社會(huì)參與，也因此這家小作坊的主要業(yè)務(wù)是出版《圣經(jīng)》和圣歌集。那時(shí)的卡爾·貝塔斯曼已經(jīng)懂得巧妙地將自己的政治前途與社會(huì)影響力以及經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)進(jìn)行捆綁結(jié)合。卡爾·貝塔斯曼以出版公司為武器，支持Minden-Ravensberg的新教徒覺(jué)醒運(yùn)動(dòng)。

　　此后卡爾·貝塔斯曼的兒子海因里�！へ愃�斯曼追隨父親在企業(yè)和宗教/政治方面的理想，但是其將公司業(yè)務(wù)從單一的神學(xué)開(kāi)始擴(kuò)展到了小說(shuō)、哲學(xué)和教育學(xué)，公司的出版項(xiàng)目也穩(wěn)步壯大。和父親卡爾一樣，海因里希·貝塔斯曼也投身于許多城市的宗教事業(yè)和社會(huì)組織。此后海因里�！へ愃�斯曼的女婿喬漢納·摩恩在岳父死后接管了出版業(yè)務(wù)，他將出版社的方向重新拉回到宗教領(lǐng)域，同時(shí)對(duì)政治和宗教事務(wù)保持濃厚興趣。喬漢納·摩恩還擔(dān)任了一系列職務(wù)，也是許多組織的會(huì)員：在其眾多社會(huì)身份中，他還是市議員、首席長(zhǎng)老、高級(jí)宗教中學(xué)校董、多個(gè)傳教協(xié)會(huì)的主席，以及新教徒書商協(xié)會(huì)管理委員會(huì)的委員。但在他接管公司后，公司業(yè)務(wù)出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。喬漢納的兒子海因里�！つΧ魇羌易迤髽I(yè)的第四代掌門人，他為公司注入了出版娛樂(lè)文學(xué)作品這一新鮮血液，并在20年代末在擴(kuò)大讀者群方面獲得了重大突破。

　　前四代掌門人奠定了貝塔斯曼的相對(duì)穩(wěn)定而明確的業(yè)務(wù)根基，并完成企業(yè)發(fā)展最初的原始積累階段。在貝塔斯曼的發(fā)展歷史中，1933年至二戰(zhàn)結(jié)束，這一段公司歷史一直受到社會(huì)質(zhì)疑，也成為貝塔斯曼歷史上不光彩的一頁(yè)。原因在于海因里�！つΧ髟谌纹陂g，向希特勒捐助了1.5萬(wàn)帝國(guó)馬克，鼎力幫助當(dāng)時(shí)尚處于發(fā)展初期的希特勒。他認(rèn)為希特勒的發(fā)跡能給他的公司帶來(lái)新的機(jī)遇，貝塔斯曼因此成為納粹宣傳品最大的印刷者，甚至比希特勒的民族社會(huì)主義黨的出版方印刷的宣傳品還要多。1945年，公司設(shè)備大部分在英國(guó)空軍的空襲中被毀，僅部分印刷機(jī)械躲過(guò)此難。

　　盡管看上去造成這段到目前還受質(zhì)疑的不光彩歷史，表面上是因海因里�！つΧ髟斐傻�，但是從貝塔斯曼的基因性質(zhì)上看，擁有這段不光彩歷史并非偶然，從貝塔斯曼創(chuàng)立一開(kāi)始，卡爾就在政治與宗教之間尋找機(jī)會(huì)、把握機(jī)會(huì)，這是一家對(duì)政治敏感且善于尋找政治空隙、抓住政治機(jī)會(huì)為己所用的公司，當(dāng)然也難免會(huì)留下污點(diǎn)。

　　古堡構(gòu)架：貝塔斯曼模式

　　1947年，年僅26歲的第五代接班人—海因里希·摩恩的兒子萊恩哈德·摩恩重組了出版公司。他為積累資本，在公司內(nèi)部實(shí)行了“利潤(rùn)分享”的新舉措，公司將盈利分給員工，員工再將這筆資金投入公司以求發(fā)展。他倡導(dǎo)的“分權(quán)管理，權(quán)責(zé)分明，自由創(chuàng)新，遵守公司規(guī)章制度”的理念被譽(yù)為“貝塔斯曼模式”，一直沿用至今�！柏愃�斯曼模式”為貝塔斯曼公司從一個(gè)中等規(guī)模的印刷和出版企業(yè)，逐步發(fā)展成為立體、多元的傳媒公司。貝塔斯曼總是能夠敏銳地捕捉到新的機(jī)遇。

　　20世紀(jì)50年代，貝塔斯曼公司從戰(zhàn)后第一次法蘭克福國(guó)際圖書博覽會(huì)上得到啟發(fā)，開(kāi)始建立以書友會(huì)為主要形式的圖書直銷模式。萊恩哈德于1950年創(chuàng)立了書友會(huì)(Bertelsmann Lesering)，書友會(huì)的理念打破傳統(tǒng)的銷售模式，以往讀者都是去書店買書，而現(xiàn)在圖書送到讀者手中，直銷的模式取得極大成功，僅僅6個(gè)月，書友會(huì)的會(huì)員便達(dá)到52000人。目前書友會(huì)在全世界有4000萬(wàn)會(huì)員，它的創(chuàng)立是貝塔斯曼成為現(xiàn)代媒體企業(yè)的重要里程碑。后來(lái)萊恩哈德引入了“去中心化公司結(jié)構(gòu)”，使公司具有獨(dú)立的利潤(rùn)中心，并逐漸將這些做法形成了“貝塔斯曼原則和公司結(jié)構(gòu)”，此后又進(jìn)一步演變成“公司憲章”、“管理指導(dǎo)原則”，最終形成了今天的“公司要義”(Bertelsmann Essentials)，要義的內(nèi)容始終如一，即去中心化、社會(huì)責(zé)任和企業(yè)內(nèi)部的團(tuán)隊(duì)合作。

　　與此同時(shí)，萊恩哈德繼續(xù)穩(wěn)步開(kāi)拓業(yè)務(wù)領(lǐng)域：出版學(xué)術(shù)詞典、建立印刷公司、成立唱片公司、創(chuàng)立音樂(lè)公司。分析貝塔斯曼集團(tuán)的發(fā)展歷史進(jìn)程，可以看出，萊恩哈德執(zhí)掌階段是貝塔斯曼重要的轉(zhuǎn)折期，他成功奠定了企業(yè)運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)，也成功地開(kāi)拓了媒體產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)模式，為貝塔斯曼后來(lái)走上快速的并購(gòu)之路奠定了基礎(chǔ)。

　　1971年，萊恩哈德將公司變成了一個(gè)財(cái)團(tuán)。作為一個(gè)大股東，他仍然出任CEO，這對(duì)于公司轉(zhuǎn)制后的管理至關(guān)重要。這一轉(zhuǎn)變使貝塔斯曼從一個(gè)中等規(guī)模的家族企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)橛啥�事�?huì)管理的大型現(xiàn)代企業(yè)。

　　古堡戰(zhàn)車：產(chǎn)業(yè)并購(gòu)征程

　　1972年，以卡爾·貝塔斯曼公司為核心的出版公司遷到德國(guó)出版中心慕尼黑。貝塔斯曼集團(tuán)敏銳地捕捉具有戰(zhàn)略意義的發(fā)展機(jī)遇，迅猛地開(kāi)始一系列大收購(gòu)。 1977年公司收購(gòu)哥德曼出版公司，在后來(lái)的20年里，它成為德國(guó)最大的圖書出版社。

　　貝塔斯曼在發(fā)展過(guò)程中認(rèn)識(shí)到：建立一個(gè)全球性的傳媒集團(tuán)，不打入并占領(lǐng)美國(guó)市場(chǎng)是不可能的。因此它一直虎視眈眈地關(guān)注美國(guó)市場(chǎng)的變化，終于抓住了幾個(gè)難得的機(jī)遇，展開(kāi)一系列的收購(gòu)。1979年并購(gòu)美國(guó)阿里斯塔唱片公司；1980年在紐約收購(gòu)世界最大的平裝書出版公司矮腳雞圖書公司后，接著又將巴塞羅那的西班牙Plaze＆Jane＇s吃掉。此時(shí)的貝塔斯曼邁出跨越大西洋的第一步。

　　1984年貝塔斯曼參股40%進(jìn)入第一家德國(guó)電視臺(tái)RTL，并迅速發(fā)展成為歐洲廣告收入最好的電視頻道。1995年貝塔斯曼進(jìn)入多媒體時(shí)代，與美國(guó)在線合作，成立了歐洲在線AOL，并收購(gòu)了德國(guó)多媒體的領(lǐng)頭羊皮克斯?fàn)柵量斯�司�?996年它參與成立了德國(guó)第二大網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商MediaWays公司，標(biāo)志著貝塔斯曼完成進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)服務(wù)領(lǐng)域的目標(biāo)。

　　1997年貝塔斯曼將UFA電影公司與盧森堡電視制片公司合并，從而誕生了歐洲最大的電視集團(tuán)CLT-UFA，向德國(guó)、法國(guó)、比利時(shí)、荷蘭、盧森堡、英國(guó)、瑞典和捷克等國(guó)播送廣播和電視節(jié)目。

　　1998年7月，貝塔斯曼收購(gòu)美國(guó)最大的圖書公司—藍(lán)登書屋，控制了50%以上的英文出版物市場(chǎng)。2002年集團(tuán)又確定了新的發(fā)展戰(zhàn)略，將多媒體產(chǎn)業(yè)和娛樂(lè)業(yè)，包括電影、電視、廣播電臺(tái)和音樂(lè)作為今后發(fā)展的重點(diǎn)，讓科技與經(jīng)濟(jì)，產(chǎn)業(yè)和文化更好地結(jié)合。

　　貝塔斯曼集團(tuán)能獲得今日的輝煌，一個(gè)重要的原因，是能夠敏銳地捕捉具有戰(zhàn)略意義的發(fā)展機(jī)遇，及時(shí)采取具有前瞻性和戰(zhàn)略性的對(duì)策。

　　謹(jǐn)慎的古堡未來(lái)之路

　　到目前為止，貝塔斯曼依然是一家未上市的股份制公司，貝塔斯曼認(rèn)為進(jìn)入資本市場(chǎng)有利有弊，貝塔斯曼沒(méi)有上市，就不需要太顧及資本市場(chǎng)的短期效益，而更能夠做長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃。不知是否因?yàn)榇�，雖然貝塔斯曼在接下來(lái)的業(yè)務(wù)開(kāi)拓中，看好東歐和亞洲，卻并不像對(duì)手們那樣張揚(yáng)和迫不及待。

　　鄭橙，上海一高校的學(xué)生，周末興沖沖地在書店買了韓寒最新的新書《一座城池》，打開(kāi)書頁(yè)，里面夾著一張印有韓寒酷斃造型的明信片，明信片背面的上方用醒目的字體寫著“與韓寒進(jìn)行零距離接觸，貝塔斯曼書友會(huì)”，下方是一個(gè)簡(jiǎn)潔的“入會(huì)信息”待填寫。與所有1980年代的年青人一樣，尤日煒知道并關(guān)注著韓寒、郭敬明的新書以及韓寒、郭敬明的本身，與此同時(shí)他們從認(rèn)識(shí)到熟悉了貝塔斯曼書友會(huì)，在很多中國(guó)人的眼里，貝塔斯曼只是一家經(jīng)營(yíng)郵購(gòu)業(yè)務(wù)的圖書公司，也許有一天，他們會(huì)無(wú)意間發(fā)現(xiàn)不知不覺(jué)中貝塔斯曼原來(lái)無(wú)處不在。（尤紅梅）