武俠與市場(chǎng)營(yíng)銷

    金庸先生的武俠小說(shuō)廣受歡迎，上到帝王將相，下到販夫走卒，無(wú)不為之癡迷。金庸先生是營(yíng)銷高手，他懂得消費(fèi)者（讀者）心理，這是共性市場(chǎng)營(yíng)銷的勝利。村上春樹(shù)先生的《挪威的森林》則是細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷的勝利，具有小資情結(jié)的人是不好意思不買一本《挪威的森林》。金庸先生不僅是大文人，還是卓越的營(yíng)銷專家。

    金庸先生的最負(fù)盛名的《射雕英雄傳》中，有四派頂級(jí)高手：南帝、北丐、東邪、西毒。代表人物分別為：王重陽(yáng)、洪七公、黃藥師、歐陽(yáng)鋒。

    王重陽(yáng)：四兩撥千斤

    代表企業(yè)：使用出奇致勝的戰(zhàn)術(shù)，實(shí)現(xiàn)資本迅速積累

    代表產(chǎn)品：可采  腦白金 

    四兩撥千斤，是中國(guó)人的機(jī)巧。也是眾多中小企業(yè)取得博位成功的秘訣。在綜合實(shí)力比不過(guò)別人的情況下，只有潛心磨一招，一出手就能見(jiàn)血封喉，取得勝利。

    可采的勝利首先在于策略的勝利——她首先發(fā)現(xiàn)了中藥眼貼膜的空白市場(chǎng)，攻占別人尚未染指的空白區(qū)域，四兩即抵千斤。而眼部是女性最容易出問(wèn)題、最急需解決的美容關(guān)鍵點(diǎn)�？刹傻亩ㄎ患婢呤袌�(chǎng)細(xì)分準(zhǔn)確性和消費(fèi)需求迫切性�？芍^既準(zhǔn)且狠，為日后迅速挑旺市場(chǎng)需求埋下了開(kāi)花的種子。果斷切入后，可采更采用風(fēng)格搶眼的漫畫(huà)形式包裝報(bào)紙軟文一一擊中需求，掃除消費(fèi)障礙。窈窕淑女的漫畫(huà)風(fēng)格令人耳目一新，深得女性喜愛(ài)。在啟動(dòng)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)贏利后，可采隨即沖擊全國(guó)市場(chǎng)，掀起一股藍(lán)色風(fēng)暴。

    四川可采實(shí)業(yè)公司在短短兩年之后，發(fā)展為有５００多名正式員工、資產(chǎn)近１個(gè)億，年銷售額達(dá)到２個(gè)億的企業(yè)。不過(guò)，在可采與其代理商廣州原禾的合作發(fā)生危機(jī)后，可采銷量呈現(xiàn)下滑的趨勢(shì)。這也反映了以戰(zhàn)術(shù)致勝的中小企業(yè)其價(jià)值鏈的脆弱，四兩撥千斤之后，還得加強(qiáng)內(nèi)功修煉。只有將戰(zhàn)略、渠道、終端、廣告等諸方面市場(chǎng)要素打造強(qiáng)韌，才能化險(xiǎn)為夷，步步登高。

    史玉柱則借助腦白金從最大的負(fù)債人成為了胡潤(rùn)福布斯中國(guó)內(nèi)地富豪排行榜的追蹤對(duì)象。在負(fù)債的情況下，腦白金借助一套炒新聞+軟文啟動(dòng)了無(wú)錫市場(chǎng)，并在啟動(dòng)當(dāng)月實(shí)現(xiàn)總體1：1.2的產(chǎn)出比。之后將成功模式復(fù)制到全國(guó)。取得全國(guó)江山一遍紅的營(yíng)銷勝利。且不管腦白金廣告招人煩與否，取得單品銷售第一的成績(jī)不是蓋的。腦白金在完成原始積累后，加強(qiáng)了產(chǎn)業(yè)鏈條的建設(shè)。2003年底，腦白金斥巨資在上海浦西購(gòu)買了150畝地，準(zhǔn)備重建巨人大廈。這是王重陽(yáng)四兩撥千斤功夫成功的典型案例。

    也是中國(guó)本土企業(yè)取得營(yíng)銷售勝利的基本模式。

    洪七公：內(nèi)力深厚

    代表企業(yè)：具有雄厚實(shí)力的企業(yè)

    代表產(chǎn)品：寶潔  可口可樂(lè)  麥當(dāng)勞  索尼  聯(lián)想     

    有實(shí)力的大公司采取的是降龍大八掌的打法。一招連一招，招招內(nèi)力豐沛，綿延不絕，接踵而至，直到取得勝利為至。

    他們的做法不走偏鋒，直面市場(chǎng)。無(wú)論是市場(chǎng)開(kāi)拓還是瓶頸突破，往往召集十幾位國(guó)際知名專家坐堂會(huì)診斷。從市場(chǎng)調(diào)查開(kāi)始，到戰(zhàn)略制定、戰(zhàn)術(shù)制訂，都由國(guó)際水準(zhǔn)的專業(yè)人士?jī)A力打造。強(qiáng)大的資金儲(chǔ)備保證了方案實(shí)施不遺余力。寶潔公司旗下洗化產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)投放廣告共有14類品種，包括玉蘭油、沙宣、飄柔、品客薯片等。每個(gè)產(chǎn)品品牌都有獨(dú)立的推廣計(jì)劃。在洗發(fā)類品牌，寶潔更不避嫌使用與其前代產(chǎn)品對(duì)比的方法進(jìn)行促銷。強(qiáng)大的資金實(shí)力、品牌建設(shè)能力、廣告策劃能力、渠道鋪設(shè)能力等營(yíng)銷環(huán)節(jié)的整合向消費(fèi)者展示了寶潔日化大家庭不可一世的王者風(fēng)范。日前，寶潔以1.76億元成為拿下了央視招標(biāo)標(biāo)王，預(yù)示著寶潔在中國(guó)將有更大動(dòng)作。

    麥當(dāng)勞最近在全球100個(gè)國(guó)家同時(shí)啟動(dòng)“我就喜歡”為主題的同一組廣告，實(shí)行在全球范圍內(nèi)的品牌營(yíng)銷攻略�？觳蜆I(yè)巨頭麥當(dāng)勞已接近50歲，還是全世界年輕人的心頭愛(ài)。

    索尼創(chuàng)立于1946年，成功地將“日本制造”從貶義變成贊語(yǔ)。索尼在50年之久的營(yíng)銷歷程中，以發(fā)明隨身聽(tīng)（Walkman）、單槍式彩色電視、8厘米手提攝錄放影機(jī)而贏得全世界聲譽(yù)，目前是日本在全球創(chuàng)立的價(jià)值最高的品牌。索尼的品牌擴(kuò)展能力是一流的，當(dāng)索尼進(jìn)入一個(gè)新的行業(yè)時(shí)，它的目標(biāo)是要去占領(lǐng)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位。索尼“成為任何電子消費(fèi)品領(lǐng)域的全球性公司”這一品牌形象反映其具有強(qiáng)大的擴(kuò)展力和滲透力。

    這些內(nèi)力強(qiáng)大的公司成了全球經(jīng)濟(jì)的風(fēng)向標(biāo)。

    黃藥師：恃才放曠  不求聞達(dá)

    代表企業(yè)：怡然安于一方 悠然自得的企業(yè)

    代表產(chǎn)品：養(yǎng)生堂 

    養(yǎng)生堂藥業(yè)是中國(guó)最好的醫(yī)藥保健品企業(yè)。旗下產(chǎn)品：養(yǎng)生堂龜鱉丸、農(nóng)夫山泉、朵而膠囊、清嘴含片等。

    除朵而減之不盡如人意外，養(yǎng)生堂推出的產(chǎn)品均取得市場(chǎng)成功。市場(chǎng)銷售量連續(xù)保持74%的年增長(zhǎng)率。哇！真是不簡(jiǎn)單！

    養(yǎng)生堂總部設(shè)在浙江省杭州市，在26個(gè)省、市、自治區(qū)設(shè)有分公司及各級(jí)市場(chǎng)部，開(kāi)辟了多層次、廣泛的營(yíng)銷渠道和網(wǎng)絡(luò)，在經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中營(yíng)造了自己獨(dú)特的營(yíng)銷理念。至于什么是養(yǎng)生堂“自己獨(dú)特的營(yíng)銷理念”，企業(yè)則諱莫如深。

    相對(duì)國(guó)內(nèi)其他保健品公司，養(yǎng)生堂勝在注重培養(yǎng)自己的科研力量，著力推出具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。養(yǎng)生堂旗下目前有兩個(gè)研究所：海南藥物研究所和天然藥物研究所�，F(xiàn)有醫(yī)藥學(xué)方面的教授、碩士、博士、博士后等產(chǎn)品研究及開(kāi)發(fā)人才60余人。目前沒(méi)有一個(gè)企業(yè)能望其頸背。而每年的科研投入已占到公司銷售總額的7%。

    1999年天然藥物研究所成立，偉哥的發(fā)明者、諾貝爾醫(yī)學(xué)獎(jiǎng)得主穆拉德博士專程來(lái)訪講學(xué)并為養(yǎng)生堂天然藥物研究所揭幕。

    養(yǎng)生堂的高明還體現(xiàn)在廣告上，無(wú)論是龜鱉丸的親情廣告、還是“吃朵而，每天照照鏡子”、膾炙人口的“農(nóng)婦山泉有點(diǎn)甜”，養(yǎng)生堂的廣告都耐看而有效率。

    養(yǎng)生堂人在風(fēng)光明媚的西子湖畔，笑看風(fēng)景。

    歐陽(yáng)鋒：使毒反被毒誤

    代表企業(yè)：為了一時(shí)利益，不惜使用不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)手段，反害自身

    代表產(chǎn)品：珍奧核酸

    珍奧核酸因聲稱“修復(fù)基因”，名噪一時(shí)，又因夸大宣傳遭遇滅頂之災(zāi)。時(shí)值美國(guó)總統(tǒng)克林頓和英國(guó)首相布萊爾聯(lián)合宣布基因組草圖繪制成功，基因成為最熱的世界詞匯。當(dāng)珍奧核酸首先搭上基因的車，確實(shí)取得了極好的市場(chǎng)效應(yīng)。但隨即遭受媒體和政府主管部門的調(diào)查和查處，南方周末以“三位諾貝爾獎(jiǎng)科學(xué)家指斥中國(guó)核酸營(yíng)養(yǎng)品”為題，使珍奧核酸從熱銷轉(zhuǎn)為沉默，營(yíng)銷陣線自此從地面轉(zhuǎn)移到地下。

    更為典型的是腦黃金使用戈?duì)柊蛦谭颉⑷銮卸�等�?guó)際名人宣傳產(chǎn)品，導(dǎo)致國(guó)家工商部門全面查處，直接引爆了“巨人危機(jī)”。

    2003年上半年非典期間，仙妮蕾德聲稱自己是SARS克星，結(jié)果受到職能部門制裁。

    在市場(chǎng)越來(lái)越規(guī)范化的今天，使用不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)手法是種不明智的選擇。有百害而無(wú)一利。企業(yè)還是繞道而行。

    無(wú)論是暢銷武俠小說(shuō)還是不同類別的商品營(yíng)銷，說(shuō)到底都是研究人的工作。只有通曉消費(fèi)者、通曉人性里面的東西，革命才能致勝。這是一個(gè)簡(jiǎn)單的道理，卻是所有營(yíng)銷人士及企業(yè)終其一生窮究的命題。