阿迪達(dá)斯和銳步聯(lián)合能對(duì)耐克構(gòu)成多大威脅

    阿迪達(dá)斯和銳步實(shí)行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，對(duì)耐克獨(dú)霸天下的地位構(gòu)成了前所未有的挑戰(zhàn)。但耐克在這當(dāng)頭一擊之下真的就會(huì)呼吸困難嗎？阿迪達(dá)斯和銳步加起來(lái)，會(huì)產(chǎn)生“1＋1＞2”的效應(yīng)嗎？又到底能對(duì)耐克構(gòu)成多大的威脅？     撰文：陳映     阿迪達(dá)斯要聯(lián)手銳步！這個(gè)世界運(yùn)動(dòng)商品市場(chǎng)史上難得一見的盛事，在耐克聽來(lái)卻有些令人膽戰(zhàn)心驚。     強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手     阿迪達(dá)斯和銳步的合并決定確實(shí)有些令人驚訝，但他們其實(shí)早有預(yù)謀。去年雅典奧運(yùn)會(huì)期間，阿迪達(dá)斯CEO赫伯特。海納和銳步CEO保羅。弗里曼就曾數(shù)次私下會(huì)面，共同探討如何對(duì)付耐克這個(gè)問(wèn)題。     8月初，阿迪達(dá)斯和銳步終于達(dá)成協(xié)議，阿迪達(dá)斯正式宣布將以31億歐元（約合40億美元）收購(gòu)銳步。根據(jù)收購(gòu)協(xié)議，銳步并不會(huì)因此“銷聲匿跡”，它將仍可繼續(xù)保留自己的品牌，總部還留在美國(guó)馬薩諸塞州——這跟耐克在2004年對(duì)Converse的收購(gòu)有點(diǎn)相似，但是又更加徹底一些—在和Converse的交易中，耐克除了承諾不會(huì)改變Converse的管理隊(duì)伍和經(jīng)營(yíng)之外，其對(duì)Converse的銷售權(quán)也并沒(méi)有包括日本市場(chǎng)。     其實(shí)，阿迪達(dá)斯收購(gòu)銳步目的很明確。目前，銳步在美國(guó)僅次于耐克，全球則排名第三，位于耐克和阿迪達(dá)斯之后，中國(guó)球員姚明以及艾弗森等大牌明星都是其簽約球員，在美國(guó)本土甚至在全世界范圍內(nèi)都有極大的影響力。如果阿迪達(dá)斯能夠成功收購(gòu)銳步，它在整個(gè)體育用品市場(chǎng)的份額將達(dá)20%，而耐克縱然仍保持領(lǐng)先地位，但必將面臨阿迪達(dá)斯前所未有的激烈挑戰(zhàn)。阿迪達(dá)斯的CEO海納也毫不諱言要重新從耐克手中奪回行業(yè)霸主的意思，公開表示：阿迪達(dá)斯與銳步的聯(lián)合將產(chǎn)生一加一大于二的效應(yīng)。     收購(gòu)一直是耐克擴(kuò)張的一個(gè)重要手段。早在1988年，耐克就開始了收購(gòu)的歷程，先后買下了Cole Haan、Bauer、Hurley International和Converse等公司，極大地?cái)U(kuò)大了企業(yè)規(guī)模，拉長(zhǎng)了產(chǎn)品線。不可否認(rèn)，耐克得以成就其行業(yè)霸主地位，這一系列的收購(gòu)行為功不可沒(méi)。耐克創(chuàng)始人菲爾。奈特也曾公開承認(rèn)，收購(gòu)是耐克打壓對(duì)手的一根“大棒”。但現(xiàn)在這個(gè)打擊對(duì)手的“大棒”卻正在為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手阿迪達(dá)斯所揮舞，并且揮舞得那么有力，也難怪在耐克聽來(lái)有些令人膽戰(zhàn)心驚。     直指耐克     阿迪達(dá)斯收購(gòu)銳步，矛頭直指耐克。     20世紀(jì)70年代，阿迪達(dá)斯由于對(duì)平民運(yùn)動(dòng)潮流的反應(yīng)遲鈍了些，一直專注于專業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋，其市場(chǎng)地位最終被后起之輩耐克所取代。     為此，阿迪達(dá)斯心中已窩了好些年的氣，一直在暗暗使勁，頻頻出擊，意在奪回被耐克“搶占”的市場(chǎng)份額。在經(jīng)過(guò)系列重組、調(diào)整動(dòng)作之后，阿迪達(dá)斯也看到了復(fù)蘇的跡象，在繼續(xù)保持在歐洲的優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，逐漸積聚了力量在遠(yuǎn)東和耐克分庭抗禮。但是，一直到目前為止，在占據(jù)了世界體育用品市場(chǎng)50%份額的北美市場(chǎng)，阿迪達(dá)斯卻始終無(wú)法威脅到耐克的領(lǐng)先地位。     因此，阿迪達(dá)斯收購(gòu)銳步的第一個(gè)目標(biāo)便瞄準(zhǔn)了北美市場(chǎng)。銳步在北美市場(chǎng)的份額也無(wú)法和耐克相抗衡，但它擁有北美四大體育聯(lián)盟——橄欖球NFL、籃球NBA、棒球MLB和冰球NFL——的官方贊助合同。阿迪達(dá)斯多年來(lái)一直壟斷著世界杯足球賽、奧運(yùn)會(huì)及歐洲冠軍杯足球賽等重要體育賽事。收購(gòu)銳步，意味著阿迪達(dá)斯將能在全球更多體育賽場(chǎng)中搶灘市場(chǎng)。     阿迪達(dá)斯與銳步合并后，將大幅縮小同耐克在美國(guó)市場(chǎng)份額上的差距。據(jù)國(guó)際體育用品制造商協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2004年耐克在美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)上的占有率約為36%，而阿迪達(dá)斯和銳步則分別為8.9%和12.2%.阿迪達(dá)斯和銳步聯(lián)手后，其市場(chǎng)占有率簡(jiǎn)單相加就可以上升至21.1%，更何況合并后新公司預(yù)計(jì)收入可以平均增長(zhǎng)10%、開支成本每年可以降低1.5億美元。     當(dāng)然，銳步的價(jià)值遠(yuǎn)不止這些，要不然阿迪達(dá)斯也不會(huì)大手筆地以每股約59美元的價(jià)格收購(gòu)銳步股票，目前這個(gè)價(jià)格比銳步當(dāng)前股價(jià)高出了34%.     阿迪達(dá)斯和銳步的合并也算得上是“天作之合”——阿迪達(dá)斯與銳步的市場(chǎng)并不完全重合，阿迪達(dá)斯產(chǎn)品目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)運(yùn)動(dòng)員，擅長(zhǎng)于專業(yè)籃球鞋、足球鞋等產(chǎn)品，而銳步的產(chǎn)品新穎時(shí)髦，瞄準(zhǔn)婦女、年輕人和一般消費(fèi)者。因此，兩者的合并是優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，將有利于更好地拉長(zhǎng)產(chǎn)品線和擴(kuò)大市場(chǎng)份額。另外一方面的意義是，大威廉姆斯、艾弗森、姚明這樣的全球巨星都將隨著銳步并入阿迪達(dá)斯的旗下，讓一貫在明星化品牌戰(zhàn)略落敗的阿迪達(dá)斯一舉壯大了力量。     因此，銳步的加盟為阿迪達(dá)斯注入了許多新的活力，極有可能成為阿迪達(dá)斯與耐克幾十年競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。     老大打“游擊”     在與阿迪達(dá)斯的較量中，耐克并不是一個(gè)守規(guī)則的對(duì)手。     阿迪達(dá)斯品牌先行，權(quán)威當(dāng)?shù)溃�耐克則簽了一大堆耀眼的時(shí)尚體育明星，讓全世界年輕的消費(fèi)者興奮地尖叫著一頭扎進(jìn)了耐克的市場(chǎng)布網(wǎng)；阿迪達(dá)斯在足球用品市場(chǎng)一路領(lǐng)先，耐克就偏要憋著勁在這個(gè)市場(chǎng)擊敗阿迪達(dá)斯，甚至對(duì)于被阿迪達(dá)斯視為“禁區(qū)”的德國(guó)國(guó)家隊(duì)，也是步步進(jìn)逼；阿迪達(dá)斯在各種國(guó)際盛會(huì)中源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，穩(wěn)做官方代表，耐克便狠打擦邊球，在場(chǎng)館之外大肆宣傳自己的產(chǎn)品，讓運(yùn)動(dòng)員穿著自己的產(chǎn)品在場(chǎng)上“招人現(xiàn)眼”，竟也網(wǎng)羅了大批消費(fèi)者的支持。     這些靈活的“游擊”市場(chǎng)策略常常把阿迪達(dá)斯打得措手不及，終于讓耐克后來(lái)者居上，穩(wěn)坐行業(yè)霸主的地位。但風(fēng)光背后，耐克打這種“游擊戰(zhàn)”，其實(shí)也是有苦難言，特別是在阿迪達(dá)斯和銳步聯(lián)手步步進(jìn)逼這種越來(lái)越嚴(yán)峻的形勢(shì)之下。     雖然憑著“游擊隊(duì)”般的營(yíng)銷策略取代了阿迪達(dá)斯的江湖地位，但耐克始終無(wú)法攀高至阿迪達(dá)斯在國(guó)際體育政治中心的地位。耐克一向用來(lái)攻城略地的明星戰(zhàn)略正在為阿迪達(dá)斯所熟用，而阿迪達(dá)斯在重要體育賽事中的官方代表地位耐克卻始終無(wú)法撼動(dòng)。在這一場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，始終以官方代表面孔出現(xiàn)的阿迪達(dá)斯擁有更多的先天優(yōu)勢(shì)，而耐克縱然成功至此，卻始終難于擺脫“游擊隊(duì)員”的命運(yùn)。     1999年，喬丹的退休就曾經(jīng)讓耐克的擴(kuò)張一度出現(xiàn)停滯。而與此同時(shí)，阿迪達(dá)斯卻在不斷地調(diào)整戰(zhàn)略——兼并所羅門體育用品公司，把三葉標(biāo)志換成了更加時(shí)尚的三道杠，啟用明星戰(zhàn)術(shù)爭(zhēng)奪青少年消費(fèi)群——這些策略使得阿迪達(dá)斯的產(chǎn)品銷售呈回升態(tài)勢(shì)。此次阿迪達(dá)斯聯(lián)手銳步，對(duì)于耐克的打擊恐怕不啻于喬丹當(dāng)年退休引起的沖擊。     這就像是一場(chǎng)“牛仔”與“貴族”的對(duì)決，雖然“牛仔”的剽悍占了上風(fēng)，但面臨“貴族”的反撲，又怎能沒(méi)有反勝為敗的可能呢？     對(duì)于耐克來(lái)說(shuō)，它的突擊式營(yíng)銷策略，它的明星營(yíng)銷戰(zhàn)略，在這個(gè)復(fù)制成風(fēng)，模仿成風(fēng)的時(shí)代，對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手究竟還有多大的制約效應(yīng)，這也是個(gè)問(wèn)題。     相處不容易     阿迪達(dá)斯收購(gòu)銳步在業(yè)界堪稱是又一個(gè)巨人聯(lián)手的典范。     但現(xiàn)在所有美好的設(shè)想都還只是空中樓閣，阿迪達(dá)斯和銳步的合并能否最終產(chǎn)生“1＋1＞2”的效應(yīng)，能否讓耐克從全球?qū)氉�上跌落下�?lái)，都還要取決于它們合并以后的整合效果。     阿迪達(dá)斯和銳步各具特色，各自擁有完整的管理體系，現(xiàn)在它們走到一塊，僅僅是資本牽線做成的“姻緣”。正所謂相愛容易，相處難。新婚燕爾，蜜月過(guò)后，兩條原本不是同一起源的河流便面臨著融合與磨合的難題。     首先是合并后管理機(jī)制和文化融合的問(wèn)題。機(jī)構(gòu)的整合、經(jīng)營(yíng)理念的統(tǒng)一、利益的協(xié)調(diào)，這些都有待于時(shí)間和正確的處理機(jī)制來(lái)解決，這個(gè)過(guò)程往往是長(zhǎng)時(shí)間的內(nèi)部消化與調(diào)整，面臨著各種各樣微妙關(guān)系的擾亂與挑戰(zhàn)。如果雙方無(wú)法融解原有的對(duì)立關(guān)系，無(wú)法體現(xiàn)出一致性的利益追求，那么這次交易就不能說(shuō)取得了最后的成功。     如何管理一個(gè)風(fēng)格迥異的新公司，如何按照歐洲老式的經(jīng)營(yíng)思路把一家沉淀深厚美國(guó)傳統(tǒng)的公司運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)，這對(duì)阿迪達(dá)斯來(lái)說(shuō)是一個(gè)棘手難題。“德國(guó)人在控制、工程以及生產(chǎn)領(lǐng)域的心智想法要面對(duì)美國(guó)式的市場(chǎng)營(yíng)銷驅(qū)使下的文化。實(shí)際上，我并不認(rèn)為合并后的公司能顛覆市場(chǎng)，因?yàn)槟涂嗽缫堰b遙領(lǐng)先�！鼻凹~巴倫高管、現(xiàn)任運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷公司Javelin集團(tuán)的總裁杰弗雷。布里斯如是說(shuō)。     阿迪達(dá)斯專注運(yùn)動(dòng)專業(yè)領(lǐng)域，而銳步則更專注于生活休閑——這聽起來(lái)非常美妙，但互補(bǔ)并不是簡(jiǎn)單地拼貼在一起。     阿迪達(dá)斯曾想涉足滑雪用品市場(chǎng)，但它的表現(xiàn)卻一直不能令人滿意，終于在5月宣布退出這一市場(chǎng)。這雖然是已經(jīng)過(guò)去的事情，但也說(shuō)明了，如何管理本身差別很大的品牌生產(chǎn)線，同樣是阿迪達(dá)斯要面臨的一個(gè)難題，而它在這方面并沒(méi)有太多的成功經(jīng)驗(yàn)。     而且，更加麻煩的是，阿迪達(dá)斯和銳步同屬業(yè)內(nèi)高端品牌，雖然產(chǎn)品線有所不同，但銷售渠道極為相似，目標(biāo)消費(fèi)群也有不少重合，此番合并要達(dá)到打通市場(chǎng)的目的，面臨的利益協(xié)調(diào)關(guān)系想來(lái)也并不會(huì)見得少。     資本作合，阿迪達(dá)斯和銳步走到了一塊兒，但能否一起過(guò)上美滿的日子，就要看它們能否順利渡過(guò)合并以后的磨合期，能否讓兩大品牌形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)而不是重復(fù)運(yùn)作�；蛟S，阿迪達(dá)斯和銳步都有足夠的智慧，從對(duì)方身上學(xué)到各自的優(yōu)點(diǎn)，但耐克肯定不會(huì)坐以待斃，它將繼續(xù)是一個(gè)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。