管理品牌接觸點：接觸點傳播怎樣強化品牌可感知質(zhì)量？

    為品牌打造出強勢的可感知質(zhì)量，是每個品牌都夢寐以求的目標。因為到那時，顧客會變得對許多其他同類品牌視若無睹，一心一意的，甚至有些偏執(zhí)的認為你才是他們的最佳購買選擇。  　　但是今天我們的許多企業(yè)面臨的問題是，寄希望依靠傳統(tǒng)媒體轟炸和固化思維的公關(guān)模式已經(jīng)很難達到目的。  　　的確，時不我待，我們已經(jīng)到了必須重新思考的時候了。既然滿天撒網(wǎng)的效果已經(jīng)收效甚微，那么我們是否需要考慮通過找到顧客購買決策過程中的“關(guān)鍵時刻”（關(guān)鍵接觸點），集中火力實施點對點的傳播來到達到目的呢？　 　　什么是“可感知的質(zhì)量”呢？通常的解釋是：消費者對品牌產(chǎn)品功能屬性、品牌文化、消費者使用利益、情感利益等元素的綜合體驗。  　　那么，消費者如何感知到？又將在那里感知到“可感知的質(zhì)量”呢？這就是我們下面要探討的關(guān)于利用關(guān)鍵性接觸點傳達品牌可感知之質(zhì)量的核心問題了。  　　要回答以上問題，我們首先回答一個重要問題——顧客如何接觸品牌？  　　在每個接觸點上，實際的顧客體驗是什么樣子？每個接觸點究竟傳達了什么內(nèi)容？或者說，我們有沒有達到他們的期望，或者我們有沒有帶給他們超乎預(yù)期的不同體驗？  　　我們分配了哪些資源到每個接觸點上，我們是否花了太多錢在沒有什么影響力的傳播上，但在顧客覺得對本身的體驗很重要的點上卻投資太少？同時所分配的資源是否關(guān)照到了顧客認為重要的接觸點？  　　有沒有昂貴的品牌接觸反而造成了負面的影響？假如有的話，公司不但浪費錢，而且還可能因為投資這個接觸點而把顧客趕跑？  　　要回答以上的系列問題，我們需要從實施深入的消費者洞察，并從消費者洞察的結(jié)果中找到問題的答案——即：顧客認為那些（或那個）接觸點對于顧客是最重要的。  　　這是2003年夏天，我到廣州一家樓盤看房時經(jīng)歷的令我難以忘懷的一幕。那是一家三口來看房，夫妻二人的年齡約摸三十出頭，孩子大約4、5歲。在售樓顧問的熱情引導(dǎo)下夫妻二人看完了樓，并且表現(xiàn)出了滿意的神情，已經(jīng)在跟售樓顧問詢問付款落訂等事宜了。這時在一旁蹦蹦噠噠的孩子說話了：“媽媽，沒地方玩。”母親作假嗔狀拍拍兒子的頭說：“就想著玩，小心打屁屁”。孩子接著說：“是的媽媽，這里不好玩”。孩子父親疼愛的看了一眼孩子，問售樓顧問：“對了，我們剛才也沒發(fā)現(xiàn)多少兒童游樂設(shè)施，這是怎么回事？”售樓顧問遺憾的點點頭說：“這些都在我們的規(guī)劃中，其實現(xiàn)在也有一些可以玩的，其他的以后會陸續(xù)修建的�！贝藭r，夫婦倆露出了狐疑的神情。  　　很顯然，近年來不斷被曝光的一些缺乏誠信的開發(fā)商，動用承諾給業(yè)主修建花園、綠地以及其他業(yè)主公用設(shè)施的土地修建樓宇的案例使得許多類似于這夫婦倆的顧客很難相信這個遲到的承諾。這時，售樓顧問正待要補充點什么，可是這一家三口就停止了洽談駕車絕塵而去離開樓盤。  　　為什么會發(fā)生這樣的一幕？  　　雖然這個樓盤在社區(qū)環(huán)境上也著實下了一些功夫，假山、綠地、活水溪流等也都是不錯的。但是卻唯獨沒有輕視了這些中產(chǎn)階級家庭的孩子對其父母購買決策的影響力這個重要的接觸點。  　　要知道今天的孩子那可是家庭的“寶中寶”。這些年的許多新名詞“小太陽”“小皇帝”都是因他們而產(chǎn)生的，由此足見這群孩子在其家庭中的位置之一斑了。  　　大多數(shù)三十歲以上的白領(lǐng)父母大多出生于上世紀六十年代末期和七十年代中期。集中在IT高科技產(chǎn)業(yè)、汽車制造業(yè)、房地產(chǎn)行業(yè)、咨詢業(yè)和金融業(yè)等熱門產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域發(fā)展，通常有著比較穩(wěn)定的事業(yè)，經(jīng)濟收入也較為富足。但是需要注意的是，他們中有很大一部分屬于現(xiàn)代移民，以來自農(nóng)村，通過大學(xué)畢業(yè)順理成章的走進都市成為白領(lǐng)的途徑為主。  　　由于他們對自己困苦生活的童年有著非常深刻地記憶，這種經(jīng)歷甚至成為他們中許多人為之奮斗的強大驅(qū)動力量。同時，因此對孩子會有一種潛在的補償心理，“自己掙錢不就是為了讓孩子過得好嗎？難道還要讓孩子像我們以前那樣嗎？”是較為普遍的心理�？梢姡�這個樓盤號稱是為三口之家、四口之家打造的樓盤忽略了完整產(chǎn)品對孩子的吸引力，從而在這個關(guān)鍵性的接觸點上沒能傳達出對顧客來說非常重要的訊息造成的后果。  　　另一個樓盤則為我們展示了透過消費者洞察，在接觸點成功地傳達出了“可感知的質(zhì)量”的案例。  　　如果現(xiàn)在告訴你， “祈福新村”的熱賣不是來自于樓宇本身，而僅僅來自于與“會所”有關(guān)的接觸點，也許你會感到詫異。那么，我們來看吧！  　　實話實說，“祈福新村”的房子本身與遍布于廣州市郊的樓盤并沒有多大的差異性。因此，現(xiàn)實狀況是產(chǎn)品同質(zhì)化是不爭的事實。但是這個接觸點很重要嗎？  　　透過消費者洞察我們會發(fā)現(xiàn)一個很重要的事實：工作與生活的沉重壓力已經(jīng)成為了現(xiàn)代都市白領(lǐng)的一個疲于奔命的理由。每日頻繁應(yīng)對各種壓力，使得他們中的許多人都呈現(xiàn)出了不同程度的焦慮。逃避都市的喧囂，甚至是逃避現(xiàn)實的動機在白領(lǐng)群體中時較為普遍的心態(tài)�！捌疵�工作，拼命玩”幾乎被這個群體奉為了座右銘。這也就是時下許多白領(lǐng)喜歡自駕車出游和熱衷于背包遠行的重要緣由。  　　但是對未來的職業(yè)生涯和家庭未來的規(guī)劃又注定他們不可能隨時有時間出行游玩。很顯然，房屋本身不是他們最關(guān)注的。而此時一個滿足其“暫時逃避”的心理接觸點就呈現(xiàn)出來了。  　　請注意！顧客的關(guān)鍵性心里接觸點出現(xiàn)了——“暫時逃避”！  　　于是，“祁福”在這個接觸點上集中了很強的火力。  　　在祁福，田園的、現(xiàn)代的、都市的、古樸的、天然的、人工的，一切想到想不到的全都有了，做陶藝、看電影、潛水、健身、美容、騎馬……這一切項目全在“祁�！钡姆�務(wù)范圍內(nèi)。  　　膩了餐廳，周末自己下廚想吃新鮮蔬菜，繞個圈，去農(nóng)莊親自摘點，還可以帶上今天剛擠出的牛奶，去釀酒坊和茶藝軒坐坐。吃完晚飯，出來走走，或者只是站在陽臺上看湖景，不然白白浪費了“祁�！蹦敲炊嗟闹黝}公園和好空氣。即使周末突然有商業(yè)事務(wù)要處理，“祁�！本銟凡恳蔡峁┝艘磺斜貍涞纳虡I(yè)設(shè)施，再重要的客戶也敢往里帶，顯然，這是祁�！蔽�引白領(lǐng)人士很重要的一個籌碼。  　　因此，我們可以說，許多選擇在“祈福新村”置業(yè)的白領(lǐng)除了看重該樓盤與其收入匹配的價格之外。令他們做出購買決策的最重要的誘因卻是來自“祈福新村”的生活方式這個接觸點上。正是這個接觸點上所傳達出的“可感知的質(zhì)量”，使得“祈福新村”的品牌力十分強勁。  　　類似的案例還有很多。  　　可口可樂透過消費者洞察發(fā)現(xiàn)，消費者潛意識認為——“無處不在”的產(chǎn)品說明這是一個不錯的產(chǎn)品。于是將“頻繁露面”作為了重要的接觸點戰(zhàn)略，從而使得顧客自然接受了可口可樂是一個強勢品牌�？煽诳蓸返囊晃豢偛蒙踔吝@樣說道：如果我發(fā)現(xiàn)在世界上還有一個即使是小村落沒有可口可樂的身影，我就會睡不著覺。  　　著名化妝品商店波蒂發(fā)現(xiàn)傳播“天然環(huán)�！逼放圃V求的關(guān)鍵性接觸點，其實通過廣告宣傳和贊助策略并不是最重要的。因為顧客認為這不能排除“作秀”的成分。他們潛意識希望能在波蒂的每個商店里能夠獲得體驗。波蒂從而意識到了這就是傳播“可感知的質(zhì)量”的關(guān)鍵接觸點。  　　于是，波蒂制訂了每個商店就是一個環(huán)保倡導(dǎo)者和希望獲得天然環(huán)保產(chǎn)品的顧客，獲取環(huán)保信息和體驗環(huán)保氛圍的地方。大量有關(guān)環(huán)保的信息與沒有不可降解包裝材料，“素面朝天”的產(chǎn)品互相輝映，生動的傳達了波蒂品牌的“可感知的質(zhì)量”。  　　綜上所述，我們可知，今天，品牌的“可感知的質(zhì)量”并非通過滿天撒網(wǎng)的傳播核彈的轟炸獲取效果的。  　　一種行之有效的方法已經(jīng)出現(xiàn)在我們的面前，那就是，透過消費者洞察發(fā)現(xiàn)顧客認為最重要的品牌接觸點，可能只有唯一的一個，或者有兩個，但是只要你準確地尋找到了它們的所在，并且集中火力對其實施了點對點的傳播攻勢你就可以準備撐開錢袋了！