[焦點(diǎn)評(píng)論]顏強(qiáng)：耐克和阿迪達(dá)斯，牛仔和貴族的戰(zhàn)爭(zhēng)

38億美元的合并，又一次給世界體育用品市場(chǎng)帶來了巨大震動(dòng)，近幾年勢(shì)頭洶涌的阿迪達(dá)斯一周前突然宣布并購(gòu)銳步，全球第二大和第三大的體育品牌合并，矛頭直指耐克。 　　早在雅典奧運(yùn)會(huì)期間，阿迪達(dá)斯總裁赫伯特·海納和銳步總裁保羅·弗里曼就有過私下會(huì)面，困擾他們的問題是相同的：如何對(duì)付耐克這個(gè)牛仔般的巨人。 　　雖然十年前已經(jīng)取代阿迪達(dá)斯的江湖地位，但是耐克并沒有改變他們游擊隊(duì)般的市場(chǎng)策略，無法取代阿迪達(dá)斯在頂級(jí)國(guó)際體育管理機(jī)構(gòu)當(dāng)中的地位，耐克繼續(xù)用“狙擊營(yíng)銷”(ambush marketing)方式，在最吸引眼球的國(guó)際體育盛會(huì)中打擦邊球，這讓對(duì)奧運(yùn)會(huì)和世界杯、歐洲杯投入重金、作為官方頂級(jí)合作伙伴的阿迪極為惱怒。 　　在美國(guó)市場(chǎng)上，耐克的策略同樣不守常規(guī)，他們資歷不及銳步，也沒有像銳步那樣和美國(guó)各種官方體育管理機(jī)構(gòu)建立起良好合作關(guān)系，卻同樣可以通過簽約球星等方式“狙擊營(yíng)銷”，1992年巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)上，“夢(mèng)之隊(duì)”巨星們身穿的是美國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)統(tǒng)一著裝的銳步領(lǐng)獎(jiǎng)服，可是登上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)前，喬丹、巴克利、皮彭、和德勒克斯勒幾個(gè)耐克簽約球星，發(fā)誓要對(duì)耐克效忠，最后才有巨星們身披國(guó)旗以掩蓋領(lǐng)獎(jiǎng)服上銳步logo的鬧劇場(chǎng)景出現(xiàn)。 　　當(dāng)了老大，仍然用這種牛仔風(fēng)格行事，這是傳統(tǒng)勢(shì)力完全無法接受的。耐克的“狙擊營(yíng)銷”最早出現(xiàn)在1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)上，他們當(dāng)時(shí)連贊助商都不是，卻在主場(chǎng)館附近設(shè)立了一個(gè)耐克營(yíng)，在場(chǎng)館之外大肆宣傳自己的產(chǎn)品，同時(shí)像邁克爾·約翰遜這樣的頂級(jí)明星也是耐克簽約者，在各種賽場(chǎng)上為耐克做著宣傳。國(guó)際奧運(yùn)會(huì)要從三級(jí)贊助商那里斂財(cái)——TOP合作伙伴、官方贊助商和供應(yīng)商，耐克一個(gè)子都沒掏。最終不明就里的觀眾，都被耐克在亞特蘭大的現(xiàn)場(chǎng)聲勢(shì)震撼，據(jù)美國(guó)人調(diào)查，70%的人都以為耐克是亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)的頂級(jí)贊助商。 　　耐克的這種市場(chǎng)定位，和他們較晚崛起有關(guān)。雖然阿迪達(dá)斯在經(jīng)歷八十年代末霍斯特·達(dá)斯勒亡故后的低潮期，國(guó)際市場(chǎng)份額大為縮水，但“歐洲中心論”的傳統(tǒng)勢(shì)力仍然支撐著他們?cè)趪?guó)際體育政治中的地位。霍斯特·達(dá)斯勒是阿維蘭熱入主國(guó)際足聯(lián)的背后力量，也是布拉特的勢(shì)力根基，所以在FIFA的頂級(jí)商業(yè)伙伴中，耐克根本無法涉足。國(guó)際奧委會(huì)的傳統(tǒng)勢(shì)力同樣支持阿迪達(dá)斯。有這兩大國(guó)際體育管理機(jī)構(gòu)在手，國(guó)際體育用品市場(chǎng)便出現(xiàn)了這種奇怪的老大打游擊，老二穩(wěn)做官方代表的局面。 　　所以耐克堅(jiān)持像牛仔一樣驃悍地攻城掠地，市場(chǎng)策略不拘一格，每每有悖常倫。1998年法國(guó)世界杯，又是耐克的“狙擊營(yíng)銷”對(duì)壘阿迪的官方地位，當(dāng)決賽變成耐克隊(duì)(巴西)和阿迪隊(duì)(法國(guó))形勢(shì)時(shí)，連羅納爾多帶傷上場(chǎng)都被懷疑是兩大巨人市場(chǎng)份額之爭(zhēng)在球場(chǎng)上的折射。2004年歐洲杯，葡萄牙街頭到處都是耐克廣告，倫敦滿大街都可見魯尼在推銷耐克新的足球鞋，“狙擊營(yíng)銷”和“皇親國(guó)戚”的斗爭(zhēng)已經(jīng)白熱化。 　　無法在奧運(yùn)會(huì)和世界杯直接參與，耐克簽下的一大堆運(yùn)動(dòng)隊(duì)也變成了他們“狙擊營(yíng)銷”的工具，從巴西隊(duì)、曼聯(lián)隊(duì)到荷蘭隊(duì)、尼日利亞隊(duì)，以及羅納爾多、馬爾蒂尼、亨利、魯尼等一系列足球巨星。 　　重組后的阿迪在九十年代末期出現(xiàn)復(fù)蘇跡象，他們和國(guó)際體育管理機(jī)構(gòu)關(guān)系之深難以想象，已經(jīng)破產(chǎn)的ISL就有濃厚的阿迪色彩。采取了和耐克同樣的巨星代言市場(chǎng)策略后，由于其品牌根基深厚，阿迪逐漸在遠(yuǎn)東和耐克分庭抗禮，在歐洲已經(jīng)取得優(yōu)勢(shì)，可占據(jù)了世界體育用品市場(chǎng)50%份額的北美，他們始終無法威脅到耐克的領(lǐng)先。 　　銳步本是一家1894年就在英國(guó)注冊(cè)的公司，借用了南非一種鹿的名字作為品牌，雖然近年變更經(jīng)營(yíng)思路，在街頭文化和流行音樂上別開生面，卻很難恢復(fù)到八十年代后期的蓬勃?jiǎng)蓊^。以銳步簽下的姚明、艾弗遜、BEYONCE等超級(jí)明星班底，過去兩年居然沒有什么大型廣告攻略，也可見其公司實(shí)力欠缺，尤其是姚明這一品牌人物，過去兩年在中國(guó)大陸市場(chǎng)幾乎見不到多少耐克廣告，在歐洲市場(chǎng)，姚明出現(xiàn)在蘋果電腦廣告中的次數(shù)都要遠(yuǎn)高于耐克廣告，可見這家公司完全沒有充分挖掘姚明的市場(chǎng)潛力。既然自己有點(diǎn)玩不下去了，還不如找個(gè)更強(qiáng)大的伙伴。同時(shí)跟阿迪達(dá)斯合并，掌控銳步17%股份的弗里曼能兌現(xiàn)8億美元財(cái)富，這筆交易最早也要到2006年年初才能完成。 　　耐克對(duì)兩大敵手的合并極為審慎，這個(gè)牛仔公司由于創(chuàng)始人菲爾·耐特的老退，內(nèi)部管理也出現(xiàn)了嚴(yán)重問題，工作績(jī)效據(jù)說不如當(dāng)年，市場(chǎng)定位更偏向街頭，也和其老大地位有所不符。不論如何，飛天神鉤獨(dú)統(tǒng)江湖的時(shí)代很難長(zhǎng)期維系，耐克全球33.2%的市場(chǎng)份額，將面對(duì)合并后耐克—銳步25%的市場(chǎng)份額挑戰(zhàn)。 　　美國(guó)牛仔對(duì)歐洲貴族的好戲，即將開始新的劇情。