[鞋業(yè)分析]美耐克“空軍一號(hào)”運(yùn)動(dòng)鞋長(zhǎng)期走俏市場(chǎng)

最近，美國(guó)媒體披露了耐克“空軍一號(hào)”運(yùn)動(dòng)鞋為何經(jīng)久不衰的秘訣。耐克公司1982年將“空軍一號(hào)”這款運(yùn)動(dòng)鞋投放市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)業(yè)的技術(shù)含量還很低。然而，憑借其出眾的外觀設(shè)計(jì)，“空軍一號(hào)”至今仍被視為都市前衛(wèi)的標(biāo)志。 分析人士指出，“空軍一號(hào)”的銷(xiāo)售額達(dá)到了10億美元，利潤(rùn)率高達(dá)70%，是同類(lèi)其他產(chǎn)品的兩倍。是什么力量讓走過(guò)了近四分之一世紀(jì)的“空軍一號(hào)”風(fēng)靡至今？秘密在于耐克公司天才的市場(chǎng)運(yùn)作手段：耐克公司在大力推銷(xiāo)一款經(jīng)典產(chǎn)品的同時(shí)，沒(méi)有疏遠(yuǎn)年輕消費(fèi)者；耐克公司保持了“空軍一號(hào)”運(yùn)動(dòng)鞋的限量生產(chǎn)，引起消費(fèi)者的需求渴望；此外，耐克還推出了一系列可供收藏的“空軍一號(hào)”運(yùn)動(dòng)鞋袖珍版本。 上個(gè)世紀(jì)80年代，耐克首先借助NBA籃球明星查爾斯·巴克利為“空軍一號(hào)”打開(kāi)了市場(chǎng)，使“空軍一號(hào)”迅速紅遍美國(guó)，成為籃球場(chǎng)和運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上的焦點(diǎn)。然后，為在消費(fèi)者心中創(chuàng)造神秘性，耐克公司避開(kāi)了常規(guī)市場(chǎng)渠道的營(yíng)銷(xiāo)措施，限量生產(chǎn)“空軍一號(hào)”運(yùn)動(dòng)鞋。 大概每?jī)蓚�(gè)月耐克公司就新推出一款獨(dú)特的迷彩版運(yùn)動(dòng)鞋。每次大約有35萬(wàn)雙至50萬(wàn)雙新款運(yùn)動(dòng)鞋運(yùn)往各地專(zhuān)賣(mài)店，每家限量25雙到30雙。投資銀行薩斯奎哈納財(cái)團(tuán)的分析家約翰·尚利指出：“耐克公司一直限量生產(chǎn)，所以產(chǎn)生了被壓抑的需求�！� 分析家說(shuō)，零售商若被發(fā)現(xiàn)打折出售“空軍一號(hào)”運(yùn)動(dòng)鞋，下一次分到的銷(xiāo)售份額就會(huì)減少甚至降為零。零售商也樂(lè)意與公司合作，畢竟“空軍一號(hào)”不僅贏利而且可以帶動(dòng)銷(xiāo)售。零售商以每雙85美元到100美元的原價(jià)出售普通版本“空軍一號(hào)”運(yùn)動(dòng)鞋，而如著名涂鴉藝術(shù)家卡通先生設(shè)計(jì)的收藏版運(yùn)動(dòng)鞋的每雙零售價(jià)則達(dá)180美元。另外，“空軍一號(hào)”還會(huì)拉動(dòng)耐克其他鞋類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)量。耐克公司產(chǎn)品平均“售出率”(第一周產(chǎn)品售出情況)超過(guò)20%，業(yè)內(nèi)同類(lèi)產(chǎn)品的“售出率”是10%，而耐克的“空軍一號(hào)”則高達(dá)100%。