上海鞋業(yè)品牌競爭“臨門一腳”

鞋業(yè)品牌在市場的終端模式以商場店中店為主，同一賣場空間擠占了數(shù)十個商品、定價、形象類似的品牌，市場競爭雖然激烈，卻仍維持在低層次的競爭上。于是，臨門一腳的店頭功夫，對于刺激品牌銷量有著特殊意義。據(jù)一則調(diào)查報(bào)告顯示， 　　83.6％的人是非計(jì)劃性購買，91.6％的人是進(jìn)店后才決定購買的。從市場分析，鞋業(yè)的競爭走向?qū)⑥D(zhuǎn)為終端制勝，并呈現(xiàn)以下趨勢： 　　一是加快空間形象的更新速度。與競爭品牌形成終端差異的必要性以及產(chǎn)品的時尚屬性，決定了成熟品牌必須有專屬的空間形象，器架制作與貨區(qū)陳列都要與眾不同，且以一年為周期不斷替代更新。 　　二是強(qiáng)調(diào)完整產(chǎn)品設(shè)計(jì)。一個完整意義上的產(chǎn)品要有三個層面，即核心產(chǎn)品、外圍產(chǎn)品與外延產(chǎn)品，核心產(chǎn)品更多體現(xiàn)在技術(shù)含量的競爭，外圍主要是服務(wù)，外延部分更多的是一種感覺，一種體驗(yàn)。這三個層面相輔相成，才形成一個完整產(chǎn)品的概念。鞋業(yè)高度同質(zhì)化的現(xiàn)象有目共睹，有無完整產(chǎn)品、完整產(chǎn)品設(shè)計(jì)是否成功，將是品牌可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。 　　三是組建區(qū)域性優(yōu)勢。中國市場的地區(qū)差異對于鞋業(yè)的影響尤為直接，其中因素來自人體生理、審美習(xí)慣、季節(jié)氣候、人群階層與購買力水平等等，所以發(fā)揮本土化營銷優(yōu)勢，選擇重點(diǎn)區(qū)域把品牌做強(qiáng)要比盲目地全國擴(kuò)張更為明智。 　　另外，售點(diǎn)廣告將產(chǎn)生更實(shí)效的銷售價值。目前的POP陳列多是空洞的裝飾，無益于品牌傳播。既然科技已經(jīng)普遍應(yīng)用于鞋品開發(fā)，以理性訴求為切入點(diǎn)，直接表現(xiàn)鞋款賣點(diǎn)，對于增加市場透明度、引導(dǎo)購買具有積極意義。另一方面可以從產(chǎn)品外延入手，彰顯品牌的思想內(nèi)涵，宣揚(yáng)品牌文化，也是建立品牌認(rèn)同的一柄利器。體驗(yàn)營銷有可能獲得應(yīng)用。如同耐克品牌所謂的體驗(yàn)城一樣，將終端建設(shè)為目標(biāo)顧客體驗(yàn)時尚、體驗(yàn)魅力的空間，其實(shí)可以使得品牌要義的傳達(dá)更為直接。 　　由于鞋業(yè)市場維持在低級層次的競爭上，多數(shù)品牌無視市場游戲規(guī)則的存在，這也是為什么眾多國際品牌在中國長期保持低調(diào)姿態(tài)的原因之一。鞋業(yè)品牌在營銷科學(xué)化方面仍需努力，任重而道遠(yuǎn)。