【中國鞋網(wǎng)-經(jīng)營管理】若決策者絲毫不知其核心消費(fèi)群體和潛在主力消費(fèi)群在選擇品牌及商品時的態(tài)度及成因，而僅僅在之前的銷售數(shù)據(jù)和自己的預(yù)測做出下一步商業(yè)計劃，這和“刻舟求劍”有什么區(qū)別?
從凈利潤超10億到虧損，美邦20歲的生日禮物，顯得有點(diǎn)沉重。
要說這兩年最如雷貫耳的民族服飾品牌非美特斯邦威莫屬。2015年是美特斯邦威20周年，無論是冠名《奇葩說》讓幾乎所有90后都熟知美邦和旗下“有范”app，還是MTEE潮恤廣告請了一群創(chuàng)業(yè)90后霸道總裁們和天王一起代言，處處張揚(yáng)著20歲的美邦試圖俘獲同齡消費(fèi)者及占領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)的野心。然而，美邦迎來的生日禮物并不是赫赫戰(zhàn)果而是一份難看的三季報：預(yù)計2015年虧損3億至4.5億元。
歷史總是驚人的相似。2010年，在20歲生日之際，李寧公司決定擲重金重塑品牌，并在眾多文體明星矚目下進(jìn)行了換標(biāo)儀式。后來發(fā)生的事情大家都知道了，2012年年報顯示，李寧全年收入與上一年相比跌幅達(dá)到24.5%，同時，公司虧損19.79億元。這是公司上市8年來首次出現(xiàn)年度大幅度虧損——李寧“失寵了”。
同樣的錯誤
失寵的背后，美邦和李寧都犯了同樣一個錯誤。他們過多地關(guān)注市場運(yùn)營的銷售數(shù)據(jù)、門店數(shù)據(jù)、消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)，根據(jù)這些數(shù)據(jù)來判斷下一步的策略和戰(zhàn)術(shù)，但正是被這些美好的數(shù)據(jù)遮蔽了雙眼，忽視了隱含在用戶行為背后的態(tài)度數(shù)據(jù)，有太多可以挖掘的可能性信息。例如淘寶，作為數(shù)據(jù)平臺，他知道消費(fèi)者瀏覽了什么、買了什么、買了多少、多久買一次、每次多長時間，卻不知道消費(fèi)者為什么去瀏覽、為什么去買、買了滿意不滿意、為什么滿意、會不會推薦給朋友等等，這就是消費(fèi)者態(tài)度數(shù)據(jù)。
作為運(yùn)動服飾類的翹楚，國內(nèi)幾乎找不到李寧如此得天獨(dú)厚的運(yùn)動民族品牌了，但它還是被后來者安踏趕超。在國慶60周年慶典時，李寧品牌創(chuàng)始人李寧身著有安踏商標(biāo)的運(yùn)動外套出現(xiàn)在奧運(yùn)花車上，我想，他的痛楚，外人是無從體會的。
如何避免成為下一個李寧?
我特別欣賞克里斯坦森在《創(chuàng)新者的窘境》里提出的哲學(xué)觀，即不可知論。書中講到“不可知營銷”：在做任何商業(yè)計劃時，首先假定自己的預(yù)測全部都是錯的。
但極少數(shù)決策者可以做到否定自己的預(yù)測，而花時間去了解消費(fèi)者的觀點(diǎn)、態(tài)度、成因。通常，一個獨(dú)立品牌的市場預(yù)算與推廣計劃是根據(jù)上一年市場營運(yùn)數(shù)據(jù)，加上決策團(tuán)隊的觀點(diǎn)、態(tài)度、分析來制定。
這些數(shù)據(jù)可以坐在辦公室從計算機(jī)中輕松獲得，這些數(shù)據(jù)只記錄了產(chǎn)品每個季度銷售了多少、環(huán)比同比增長多少、哪些產(chǎn)品銷量多、哪些地區(qū)銷量多等等的用戶過去的行為，基于行為數(shù)據(jù)做出的預(yù)測，忽視了更為重要的數(shù)據(jù)：消費(fèi)者的態(tài)度與價值選擇。
試想，若決策者絲毫不知其核心消費(fèi)群體和潛在主力消費(fèi)群在選擇品牌及商品時的態(tài)度及成因，而僅僅在之前的銷售數(shù)據(jù)和自己的預(yù)測做出下一步商業(yè)計劃，這和“刻舟求劍”有什么區(qū)別?
當(dāng)年的李寧就是在刻舟求劍。無論是“一切皆有可能”(Anything is Possible)廣告語還是“做出改變”(Make theChange)與耐克的“想做就做”(Just Do It)本質(zhì)上都沒多大差別，早期它的市場份額與耐克也是伯仲之間，然而他們的消費(fèi)群體在選擇品牌的時候，其態(tài)度與成因是大相徑庭的。李寧在2010年提價，可謂是最后一根稻草，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)其價格直逼耐克，一部分徑直拐去安踏專賣店了，另一部分去逛耐克阿迪了。
于是，結(jié)合用戶態(tài)度數(shù)據(jù)分析，建立用戶態(tài)度模型，從結(jié)果的差異中去尋找更深層次的需求，成為市場決策的必要。我們對事物的認(rèn)知創(chuàng)造了新的事物，在你還未充分了解消費(fèi)者前，做出一份商業(yè)計劃是盲目、危險甚至是致命的。而通過用戶態(tài)度數(shù)據(jù)，可以解釋用戶行為背后的成因，降低只基于行為數(shù)據(jù)做出預(yù)測的風(fēng)險性。
無果的店鋪升級
2012年，美邦啟動了“一城一文化、一店一故事“的店鋪升級，希望改造100個線下門店，讓傳統(tǒng)店鋪擁抱互聯(lián)網(wǎng)，獲取消費(fèi)者對美邦的新認(rèn)知。以杭州為例，杭州旗艦店作為首個被改造的O2O旗艦店，被改成“中央車站風(fēng)格”，大廳被改造成候車廳，試衣間設(shè)計成列車車廂，店內(nèi)還提供咖啡小食。新開業(yè)的重慶新華國際店更是將新銳藝術(shù)工場搬進(jìn)了店鋪里。
然而，2年多過去了，無論是成都、杭州，還是升級后重新推出的重慶體驗(yàn)店都是看客寥寥，期望與真實(shí)效果大相徑庭。每天有30萬人次的消費(fèi)者走進(jìn)美邦4000余家實(shí)體店，這些消費(fèi)者中約有30%左右的最終成為顧客，還有70%因?yàn)楦鞣N原因流失。
在我們想獲取消費(fèi)者對品牌的新認(rèn)知前，品牌需要先了解消費(fèi)者。對于現(xiàn)在的美邦，了解清楚30%的消費(fèi)者為什么選擇購買、70%的消費(fèi)者為什么離開，再開始做出改變，是美邦如何避免成為下一個李寧的第一步，也是真正的擁抱互聯(lián)網(wǎng)。
要大數(shù)據(jù)，更要態(tài)度數(shù)據(jù)
“了解消費(fèi)者”聽起來似乎人人皆知，這能幫傳統(tǒng)企業(yè)打通轉(zhuǎn)型任督二脈嗎? 杰克·韋爾奇在 GE公司成為世界第一時說：“你們知道了，但是我們做到了”。
大數(shù)據(jù)時代給了企業(yè)獲得無數(shù)數(shù)據(jù)的可能，決策者在各類餅狀圖、折線圖中做業(yè)績的分析，在焦點(diǎn)訪談小組中激蕩的brainstorming找所謂的“消費(fèi)者”洞察，然而大家都并沒有連續(xù)、科學(xué)、有效地收集消費(fèi)者的態(tài)度數(shù)據(jù)，了解消費(fèi)者的價值選擇與觀點(diǎn)看法。大數(shù)據(jù)行業(yè)亟待出現(xiàn)做消費(fèi)者態(tài)度數(shù)據(jù)分析的產(chǎn)品，以幫助這些企業(yè)做出正確決策。
李寧的滑鐵盧只有一個原因，沒有了解自己的受眾，失去了盈利，也自然而然地失去本屬于它的機(jī)會，無法不斷創(chuàng)新以迎合消費(fèi)者不斷變化品味。
希望美邦跨出改變的第一步，去了解消費(fèi)者與市場需求，不要重蹈覆轍。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。)
