【-鞋世界導(dǎo)刊】 鋪貨是新品牌新產(chǎn)品推廣過程中必不可少的環(huán)節(jié)，然而，在激烈的市場競爭中，對于新品牌新產(chǎn)品來說，該如何做好鋪貨工作呢?下文就通過一個具體的實例，介紹一些關(guān)于新品牌新產(chǎn)品鋪貨的事項。
“劉經(jīng)理，我快頂不住了，連續(xù)跑了五天，鋪了很少一點點貨，終端店都不訂貨!”這是一周里劉經(jīng)理接到的第四個一線業(yè)務(wù)員電話，接完電話，劉經(jīng)理眉頭緊鎖，心情沉重，他點燃一支香煙，狠狠地吸了起來，“這鋪貨的事，到底該怎么做呢?”劉經(jīng)理深深陷入沉思當(dāng)中……
沒有市場調(diào)查就不能很好地解決市場問題，沒有市場調(diào)查就沒有市場發(fā)言權(quán)，第二天劉經(jīng)理決定親自到一線市場看看。
Z市，劉經(jīng)理跟駐地業(yè)務(wù)員小郭一塊來到了一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，小郭帶領(lǐng)劉經(jīng)理來到一家店鋪，小郭在前邊，劉經(jīng)理跟在后邊，“大姨，送貨的。”小郭對一個年長的女性說道。“送什么貨?價格怎樣?”“運動鞋，新款5折供貨……”年長的女性不緊不慢地說：“有點貴，我先不卸貨了!”“大姨，那我們先走了，改天再來給您送貨!”小郭說完疾步走出店鋪。
又選擇性地去了幾家店，鋪貨真的很一般，劉經(jīng)理問道：“小郭，你最多的客戶拜訪了幾遍?”“第一遍還沒跑完呢!”“難怪店鋪不進(jìn)貨啊!要是換成我，我也不訂貨啊!”劉經(jīng)理似有所悟。
A市，劉經(jīng)理跟駐地業(yè)務(wù)小松一塊去市區(qū)鋪貨，在市區(qū)的一家小型超市，老板一看見小松就說：“小松!我上次說的樣品，你拿來了沒有?”“哦!我還忘了呢!”小松有點尷尬。“你什么時候拿樣品來了，你再跟我談進(jìn)貨的事!”
小松被超市老板下了逐客令，又進(jìn)了幾家店鋪，劉經(jīng)理發(fā)現(xiàn)小松沒有拿樣品的習(xí)慣，就問道：“小松你怎么不帶樣品給客戶看呢?”“要是去哪家都拿樣品，實在是太麻煩了，要是客戶要貨，我再給他看樣品!”小松理直氣壯。“是嗎?你好好好想想，到底是先看樣品再訂貨還是先訂貨再看樣品?你可別本末倒置啊!還麻煩?做營銷就不要怕麻煩!”劉經(jīng)理循循善誘地給小松說，小松聽完紅著臉低下了頭。
C市，劉經(jīng)理跟駐地業(yè)務(wù)小強(qiáng)一塊去鞋城鋪貨，這家鞋城開了多年了，信譽很好，生意很好，鞋城老板很注重引進(jìn)高質(zhì)量的新品牌，“小強(qiáng)，你們的產(chǎn)品是怎么定位的?”小強(qiáng)說道：“以中高端產(chǎn)品為主，以低端產(chǎn)品作為補充。”“那好啊，你們是做商超還是做流通?”“商超，不，是……是流通!”小強(qiáng)有點語塞，老板又問：“那你們的價格怎么維護(hù)?”“這個嘛!我們只管供貨價，賣多少錢，你說了算!”小強(qiáng)回答得很干脆，老板干笑了兩聲，然后說道：“你們連統(tǒng)一價格都沒有要求，誰還敢賣你的貨?如此一來，市場秩序不就亂了套啊!既然價格我說了算，進(jìn)貨更是我說了算，我先不進(jìn)貨了，你先走吧!”小強(qiáng)只好跟劉經(jīng)理很沮喪地離開這個鞋城。
就這樣劉經(jīng)理一口氣調(diào)研了六個市場，調(diào)查完之后，劉經(jīng)理組織全部業(yè)務(wù)員到辦事處開會，具體研討市場鋪貨的事項。
在會上，劉經(jīng)理說道：“大家好好檢討一下，鋪貨不順利，原因是什么?大家盡管暢所欲言，說的對與錯都不要緊!”業(yè)務(wù)員七嘴八舌地說“價格太高”、“促銷力度太小”、“缺少廣告”、“產(chǎn)品不符合市場要求”。劉經(jīng)理接著說道：“除了這些原因之外，大家就沒有分析一下是不是每個人自身也有原因啊?大家所說的都是表面的客觀原因，還是讓我給大家好好說說吧!”
接下來劉經(jīng)理給大家好好分析了一下：
第一，業(yè)務(wù)員的主要職責(zé)就是推廣品牌和產(chǎn)品，業(yè)務(wù)員不是送貨員，送貨員只管送貨，客戶不要貨，他就只能走開，而業(yè)務(wù)員就是要直面客戶的拒絕，甚至是責(zé)難，就是要改變客戶的想法，就是要把不可能變成可能。所以作為業(yè)務(wù)員，總是要想盡千方百計讓客戶接受品牌，使客戶訂貨，如果客戶說不要貨，你扭頭就走，你還是業(yè)務(wù)員嗎?大家好好想一下，是把自己當(dāng)成業(yè)務(wù)員了呢，還是當(dāng)成了送貨員?如果你把自己定位成送貨員，你肯定很難完成鋪貨的使命。
第二，新品牌新產(chǎn)品的鋪貨是需要充足準(zhǔn)備的，這里邊包含了很多很多內(nèi)容，比如對品牌的理解、對產(chǎn)品的充分了解(規(guī)格、性能、價格、賣點、包裝等)、對營銷政策的把握、對競品的了解、對渠道的調(diào)查分析等，俗話說不打無準(zhǔn)備之仗。想想看，鋪貨前大家是不是準(zhǔn)備得充分了呢?恐怕都是倉促上戰(zhàn)場吧!磨刀不誤砍柴工，盲目地去鋪貨，難怪鋪貨做得不好!
第三，新品牌新產(chǎn)品鋪貨是需要做好規(guī)劃的，先做什么后做什么，比如先鋪城區(qū)后鋪鄉(xiāng)鎮(zhèn)、先鋪商超后鋪流通，而不是漫無目的地想到哪做到哪，鋪貨原則也是先易后難，先從容易的渠道做起，做出樣板市場，以利于更好地鋪貨，提高鋪市率。大家想一下，你鋪貨之前可曾做過規(guī)劃?不做規(guī)劃，做好鋪貨工作是很難的。
第四，新品牌新產(chǎn)品鋪貨是業(yè)務(wù)員的基本職責(zé)，能不能做好鋪貨工作，體現(xiàn)出業(yè)務(wù)員的職業(yè)素養(yǎng)和職業(yè)能力。鋪貨不是走馬觀花，而是入木三分，對每一個終端客戶都要用心，都要努力，要讓每一個終端客戶都看到樣品和包裝、知道價格和利潤，更要讓終端客戶知道產(chǎn)品的獨特賣點、品牌和產(chǎn)品的美好前景，每一次拜訪客戶都要有成效，業(yè)務(wù)員越認(rèn)真越負(fù)責(zé)，終端客戶越容易訂貨，反之業(yè)務(wù)員敷衍塞責(zé)，你就別指望終端客戶訂貨了。
第五，新品牌新產(chǎn)品鋪貨不能急于求成，終端客戶對新品牌和新產(chǎn)品有個了解和接受的過程，業(yè)務(wù)員不要指望去推銷一次客戶就答應(yīng)要貨了，當(dāng)然也有終端客戶馬上就訂貨的，但是這畢竟是少數(shù)。業(yè)務(wù)員就是一次、兩次、三次……直至多次去拜訪終端客戶，在拜訪終端客戶時不停地為客戶解疑答惑，逐步建立信任和好感，最后形成訂貨，拜訪客戶的過程就是讓客戶充分接受品牌、接受產(chǎn)品的過程，這個過程急不得，要有耐心和恒心!
第六，新品牌新產(chǎn)品鋪貨要做好市場日記，要學(xué)會分析、總結(jié)、提高，找出合適的鋪貨方法。好記性不如爛筆頭，記市場日記就是要對每天的鋪貨情況做一詳細(xì)記錄，記錄每天的鋪貨路線、終端客戶的詳細(xì)資料(地址、電話、老板、性質(zhì)、規(guī)模、特色等)，還要記錄哪些客戶訂了貨、哪些客戶沒訂貨、為什么不訂貨、約好什么時候再拜訪等等，這樣一則便于完善鋪貨策略，二則便于市場鋪貨的計劃安排。因此建議大家一定寫好鋪貨筆記，用好鋪貨日記。
說完以上六點，劉經(jīng)理停了一下，端起茶杯喝了幾口，然后接著說道：“新品新牌鋪貨那些事兒，說難就難，說不難就不難，就看你會不會做，怎么去做，鋪貨方向?qū)α�，鋪貨方法對了，你又努力了，鋪貨就變得容易�?記住鋪貨一定要用心、耐心和恒心，一定要讓終端客戶充分了解品牌和產(chǎn)品，看到品牌和產(chǎn)品的前景，只要有優(yōu)秀的業(yè)務(wù)員、有高質(zhì)量的產(chǎn)品、有豐厚的利潤空間、有適合的鋪貨策略，假以時日，新品牌新產(chǎn)品鋪貨的那些事兒，也就只是小事一樁了!”
辦事處開完會之后，各駐地業(yè)務(wù)員按照劉經(jīng)理所說的去做，果真新牌新品鋪貨比原先順利多了。
鏈接：鋪貨有風(fēng)險!
據(jù)說最早進(jìn)行鋪貨的，是一個現(xiàn)在市場占有率很高，卻在輿論宣傳上低調(diào)的企業(yè)，從太原市場開始，只要賣鞋的是溫州人，就可以先把貨拿去賣。在那段時間，靠著幾款優(yōu)勢的產(chǎn)品，這個品牌在太原迅速擴(kuò)張。
早期進(jìn)行鋪貨的鞋業(yè)品牌都靠這一招賺了錢，實現(xiàn)了資本的積累。但這樣只放不收的做法，慢慢地開始變質(zhì)。一些強(qiáng)大起來的零售商，開始用賣鞋賺到的錢又去投資其他的生意，隨著王子連鎖鞋城的倒掉，暴露出鋪貨隱藏下的巨大隱患。
一些企業(yè)開始收線，通過品牌建設(shè)，將零售商發(fā)展與企業(yè)“捆綁”起來，一定程度上穩(wěn)定了零售商的資金，零售商賺了錢，就要持續(xù)投入，不斷擴(kuò)張。另一些企業(yè)用相當(dāng)于銀行貸款的形式來扶持零售商，使其盡量做大，但在關(guān)鍵的時間點收線，如不及時交款就會產(chǎn)生滯納金。
更有一些的企業(yè)將鋪貨變?yōu)榉康禺a(chǎn)投資行為，直接把區(qū)域市場的檔口買下來，再以較低的價格租給零售商。這樣既支持了零售商，又無形中賺了租金高漲產(chǎn)生的利潤，實在是魚和熊掌兼得。
鋪貨對于前期開發(fā)市場作用非常明顯。因為像民營企業(yè)的這些草根企業(yè)家，兜里的錢本來就不富裕，正是有了“有錢大家一起賺”的理念，才有了產(chǎn)品在市場的快速擴(kuò)張，才有了持續(xù)增長的市場占有率。但企業(yè)完成了原始積累，就要考慮如何控制鋪貨所帶來的隱患。
鋪貨并不是不可取，關(guān)鍵是要建立共贏的合作機(jī)制，堅決抵制善于玩“吸星大法”的合作伙伴，因為利益的天秤如果太傾向于某一方必然會帶來矛盾的升級，帶來關(guān)系的破裂�！�(-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心，)
