【-鞋世界導(dǎo)刊】品牌終端系統(tǒng)的中心原則之一就是要將終端形象統(tǒng)一化，但在當(dāng)前中國(guó)鞋品牌市場(chǎng)實(shí)踐中并非如此：多種形式并存或幾代終端并在的情況很是普遍。這是不是品牌疾病?會(huì)不會(huì)妨礙中國(guó)鞋品牌的健康成長(zhǎng)?會(huì)不會(huì)影響品牌壽命?
終端形象“百花齊放”
考查中，我們注意到一個(gè)服裝品牌店，他在先后進(jìn)駐三家商場(chǎng)時(shí)，為了迎合這三家商場(chǎng)所在街區(qū)等級(jí)和環(huán)境的差異，內(nèi)外形象也隨之變化，本以為這“具體問題具體分析”做到位了，殊不知，終端空間最后被弄得有點(diǎn)兒面目全非，連店內(nèi)最具代表性的裝飾元素也即顧客最熟悉的標(biāo)志都被淡然弱化了。
在東北國(guó)際鞋城又有另外一種情況：幾個(gè)走在致富前沿的商家對(duì)自己的終極店設(shè)計(jì)要求十分前衛(wèi)個(gè)性，追求著相當(dāng)?shù)呐c眾不同，反響也不錯(cuò)，但是始終沒有表現(xiàn)出要連鎖復(fù)制的打算。每每打理這樣的客戶，我們又都會(huì)對(duì)這些用心良苦的設(shè)計(jì)僅僅成為單店形象而深感惋惜。
不過，有的品牌對(duì)終端形象卻有著完全不同的要求，筆者一成都客戶，它就要求把成功了的終端環(huán)境中幾乎一切格式化的形象都規(guī)范下來，然后制成推廣應(yīng)用的標(biāo)準(zhǔn)手冊(cè)，用于終端空間的完全統(tǒng)一。
嚴(yán)格統(tǒng)一，還是靈活多變?
終端店鋪形象空間，到底是該嚴(yán)格統(tǒng)一還是可靈活多變，其實(shí)并沒有定論。出發(fā)點(diǎn)不同，所得答案亦不相同。
從商業(yè)層面來講，商業(yè)行為的目的說到底就是追逐利潤(rùn)的最大化，品牌本身也只是商品競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物，只要有最好的盈利價(jià)值，終端方式或許并不重要。特別是在當(dāng)前國(guó)內(nèi)鞋業(yè)品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，一些新生或處于競(jìng)爭(zhēng)弱勢(shì)的品牌急迫通過不斷更新終端形象來提升自己的盈利能力，并不為過。也許你會(huì)把這種舉動(dòng)定義為短期行為，但畢竟，創(chuàng)品牌也需要第一桶金，品牌學(xué)在未來說不定會(huì)有新的概念和規(guī)則。正如日本著名設(shè)計(jì)大師原研哉所說，“不是這個(gè)好，而是這樣就好。”
不過，當(dāng)我們從品牌層面來看待這一現(xiàn)象時(shí)，終端形象的規(guī)范化就變得意義重大了，畢竟這是一個(gè)品牌成熟的表現(xiàn)之一。從某種意義上來說，當(dāng)一個(gè)品牌順利完成初級(jí)階段，或者內(nèi)部格式已經(jīng)具備時(shí)，就需要上升到保持形象層面，為品牌建立架構(gòu)、樹立形象，這是品牌成長(zhǎng)的又一境界。
規(guī)范來講，終端店要求以下項(xiàng)目必須統(tǒng)一：LOGO應(yīng)用規(guī)則、店面招牌形式、店內(nèi)招牌、店內(nèi)形象、店內(nèi)宏觀視覺元素、廣告、包裝、店員服裝、貨柜格式、店內(nèi)部件、裝修風(fēng)格等等。但終端店是完全統(tǒng)一還是部分統(tǒng)一，怎樣突出表現(xiàn)品牌元素，筆者仍然只說兩點(diǎn)：
第一，完全格式化。這樣的終端有利于批量復(fù)制，快速覆蓋，裝修成本、管理成本、陳列成本都相對(duì)較低，公眾品牌印象傳播也快。但完全格式的弊端在于形式相對(duì)穩(wěn)定、變化少、容易被時(shí)代超越，尤其對(duì)于時(shí)尚類商品而言。
改善的方法是：階段性更新軟陳列和軟裝飾、更換貨品分布位置、變換廣告圖片、陳列道具等，營(yíng)造不斷變化的店內(nèi)視覺氣氛。這種店型有利于表現(xiàn)歷史感和老品牌風(fēng)度，比如鱷魚恤、接吻貓等。
另外，也有一些老品牌會(huì)對(duì)某些局部進(jìn)行調(diào)節(jié)，在材料運(yùn)用、色彩布局、小裝飾等細(xì)節(jié)上賦予恰當(dāng)?shù)臅r(shí)尚元素，比如康奈。值得一提的是類LV那種更高貴的表達(dá)方法，對(duì)于LV這類國(guó)際大牌，格式、材料已不是它的目標(biāo)，他們更多在施工工藝上表現(xiàn)出極大的技術(shù)投入，每一個(gè)細(xì)節(jié)的精致都能讓你嘆服，這樣的裝修投入所表現(xiàn)出的產(chǎn)品身價(jià)自然是不言而喻的。
第二，主體統(tǒng)一，其他放寬。也就是在終端形象中把握幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，用獨(dú)特的視覺語(yǔ)言表現(xiàn)出極具識(shí)別力的形象元素，使之無論遠(yuǎn)觀近看，都有打動(dòng)顧客的沖擊力、記憶力、親和力和誘惑力。其余空間則依據(jù)開店時(shí)間、所在位置、市場(chǎng)環(huán)境、顧客品味等因素隨機(jī)應(yīng)變，有的放矢。這種終端表現(xiàn)方式投入相對(duì)較大，管理與培訓(xùn)難度上升，每開一家新店還需增加新的設(shè)計(jì)成本。不過，它非常適合時(shí)尚類品牌，因?yàn)樗粫?huì)給顧客造成落伍的感覺，也非常切合地域風(fēng)情，更重要的是不會(huì)限制品牌發(fā)展的思想，使品牌能夠真正做到與時(shí)俱進(jìn)，常變常新。
關(guān)鍵點(diǎn)——穩(wěn)定的識(shí)別形象
事實(shí)上，不論選擇是選擇完全克隆，還是復(fù)制“關(guān)鍵”，要想方便顧客重復(fù)記憶品牌，最重要的一點(diǎn)是要有穩(wěn)定的識(shí)別形象，而不論這個(gè)識(shí)別形象在店內(nèi)占據(jù)的多大比例。筆者近期服務(wù)的一個(gè)品牌就打算走這條路線。
這個(gè)來自丹麥皇室貴族的體驗(yàn)型女鞋品牌計(jì)劃明年3月首先在沈陽(yáng)登陸，他們帶來了一種新鮮的經(jīng)營(yíng)模式，即把當(dāng)年服務(wù)皇室王子公主，按個(gè)性需求訂制的貴族體驗(yàn)感引入終端店，讓顧客親眼看見自己所喜歡鞋款的誕生過程，享受獨(dú)一無二的尊榮。(由于目前該品牌還在籌備中，更多信息不變公布)。
筆者的初步計(jì)劃是，首先為該品牌設(shè)計(jì)一個(gè)北歐風(fēng)明顯、皇家味十足又很難復(fù)制的識(shí)別形象牌并配合以形象墻底紋，作為一套完整的識(shí)別，成為終端店一成不變的統(tǒng)一元素。無論該品牌將來如何經(jīng)營(yíng)，終端形象是否絕對(duì)統(tǒng)一，甚至產(chǎn)品被放到某個(gè)集成店零售，有了這面形象墻，就是品牌的鮮明旗幟，代表已經(jīng)過該品牌授權(quán)。其次，為了加深顧客印象，樹立品牌獨(dú)特個(gè)性，筆者在該品牌終端店中部設(shè)計(jì)了船形造型作為定制體驗(yàn)區(qū)，以獨(dú)特的北歐印象和訂制感受成為店內(nèi)另一項(xiàng)識(shí)別元素。最后，為該品牌打造獨(dú)特的北歐藝術(shù)品陳列，完成品牌風(fēng)格的細(xì)節(jié)打造，不論將來該品牌展柜如何，只要能把這些關(guān)鍵點(diǎn)由大到小、連點(diǎn)成面，品牌的識(shí)別力就會(huì)長(zhǎng)久存在。
以上就是本期所探討的終端店形象原則，明確了終端風(fēng)格以后，下一個(gè)需要考慮的就是裝修設(shè)計(jì)中涉及的顏色、材料與工藝。顏色，表現(xiàn)的是一個(gè)品牌的性格;工藝傳達(dá)的是一個(gè)品牌對(duì)檔次和細(xì)節(jié)的追求;材料則決定著裝飾的終極效果。一個(gè)成熟的終端設(shè)計(jì)，需要考慮方方面面，才能用最有限的資源，樹立最有效的品牌形象，實(shí)現(xiàn)最大的效果。
……敬請(qǐng)關(guān)注下期《終端SI》：終端店的色彩與工藝選擇
設(shè)計(jì)師簡(jiǎn)介：
陳啟林，中國(guó)首批注冊(cè)設(shè)計(jì)師，中國(guó)包聯(lián)設(shè)計(jì)委員會(huì)委員，2011年 “中國(guó)設(shè)計(jì)事業(yè)先鋒人物”，現(xiàn)在多所高校任教，并出版多部實(shí)用教材。1993年建立藝林品牌文化設(shè)計(jì)公司，專注品牌策劃、品牌形象系統(tǒng)設(shè)計(jì)。2011年推出業(yè)內(nèi)首個(gè)中國(guó)鞋業(yè)品牌SI專項(xiàng)服務(wù)，先后服務(wù)于沈陽(yáng)中國(guó)鞋城、簡(jiǎn)超童鞋、成都克克女鞋、恒雪爾等。(-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心，)
