【中國(guó)鞋網(wǎng)-鞋世界導(dǎo)刊】從狹義的銷(xiāo)售角度上來(lái)看，市場(chǎng)調(diào)研也叫市場(chǎng)摸排，是從事銷(xiāo)售活動(dòng)中一項(xiàng)常用而又繁瑣的工作。盡管如此，但是作為銷(xiāo)售人員，這項(xiàng)工作卻是重中之重，它是我們了解區(qū)域市場(chǎng)最簡(jiǎn)單的方法之一。區(qū)域市場(chǎng)調(diào)查一般包括以下內(nèi)容：人口數(shù)量、城區(qū)與鄉(xiāng)鎮(zhèn)行政區(qū)域及人口、經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量、各街道零售終端分布、主要商圈及輻射范圍、批發(fā)市場(chǎng)流通渠道分布及發(fā)展業(yè)態(tài)、競(jìng)品投入(包括價(jià)格、產(chǎn)品、渠道及結(jié)構(gòu)等)、消費(fèi)人群等等眾多因素。一言概之，區(qū)域經(jīng)理要想做好市場(chǎng)，首先必須做好區(qū)域市場(chǎng)調(diào)研工作。
【案例】
新官上任剩窩火
強(qiáng)子是S品牌C區(qū)剛上任的區(qū)域經(jīng)理，在鞋行業(yè)已經(jīng)摸爬打滾了5年有余，經(jīng)驗(yàn)豐富，成功操作過(guò)不少區(qū)域市場(chǎng)。此次總部寄予厚望，將他調(diào)往C區(qū)，就是希望在他的領(lǐng)導(dǎo)下，C區(qū)業(yè)績(jī)能夠起死回生。強(qiáng)子一方面對(duì)領(lǐng)導(dǎo)的信任與關(guān)懷感到高興，一方面又感覺(jué)壓力不小。原來(lái)，早在強(qiáng)子之前，已經(jīng)有2位區(qū)域經(jīng)理折戟于這塊“燙手山芋”，它是一塊不折不扣的夾生市場(chǎng)，市場(chǎng)基礎(chǔ)薄弱、人員流失率高、市場(chǎng)份額低、美譽(yù)度差。強(qiáng)子到達(dá)C區(qū)后，為了盡快熟悉市場(chǎng)，馬上組織了一次會(huì)議，會(huì)上決定重新對(duì)該區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行摸排。一是了解競(jìng)品，二是為即將制定的市場(chǎng)戰(zhàn)術(shù)提供強(qiáng)有力的支持。
分公司10名市場(chǎng)人員分為5組，強(qiáng)子也參與其中，主要調(diào)研競(jìng)品的投入與S品牌在本區(qū)域市場(chǎng)的占有份額，包括終端類(lèi)型、終端聯(lián)系人、聯(lián)系電話、競(jìng)品信息、投入方式、本品牌占有率等等。任務(wù)分配后，5組人員開(kāi)始了為期3天的摸排工作。然而，3天之后的摸排結(jié)果卻令強(qiáng)子十分窩火。經(jīng)比對(duì)發(fā)現(xiàn)，新摸排的終端數(shù)量少于以前的存檔數(shù)量、競(jìng)品投入信息不完整、終端信息有造假現(xiàn)象，部分小組信息記錄得很認(rèn)真，而有的則不堪入目……市場(chǎng)調(diào)研成為走形式，既浪費(fèi)了大量的人力物力，更浪費(fèi)了寶貴的時(shí)間。
【分析】
作為區(qū)域市場(chǎng)最高指揮者，強(qiáng)子的這次市場(chǎng)調(diào)研可謂失敗，雖然此前已經(jīng)認(rèn)識(shí)到區(qū)域市場(chǎng)調(diào)研的重要性，但在實(shí)際的操作過(guò)程中，他沒(méi)有對(duì)此項(xiàng)活動(dòng)進(jìn)行有效的指導(dǎo)、監(jiān)督、檢查。那么，作為區(qū)域經(jīng)理，應(yīng)該如何有效地進(jìn)行區(qū)域市場(chǎng)調(diào)研呢?
一、明確調(diào)研目的
區(qū)域市場(chǎng)調(diào)研的目的無(wú)非是摸底及為決策提供依據(jù)。了解了自身和競(jìng)品的投入情況、投入時(shí)間及所占市場(chǎng)份額后，然后才能針對(duì)性地制定“反攻”計(jì)劃。調(diào)研是手段，而落實(shí)到政策才是關(guān)鍵。
調(diào)研之前，強(qiáng)子應(yīng)該對(duì)此次調(diào)研做出一個(gè)詳細(xì)的人員及任務(wù)分配規(guī)劃，這是最基本的要求。很多時(shí)候，區(qū)域經(jīng)理對(duì)類(lèi)似的市場(chǎng)調(diào)研并沒(méi)有引起重視，以至于上行下效，浪費(fèi)精力。除此，更要統(tǒng)一部署、統(tǒng)一戰(zhàn)線。為什么要做市場(chǎng)調(diào)研?做市場(chǎng)調(diào)研就是為了能更好地做市場(chǎng)，只要做出正確的決策，做市場(chǎng)也就能事半功倍了。要不斷地向市場(chǎng)人員灌輸這樣的思想，使他們主動(dòng)認(rèn)真地去完成調(diào)研目標(biāo)。
二、明確調(diào)研時(shí)間
這是上一步的延續(xù)。制定出相應(yīng)的市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃后，接下來(lái)就需要給調(diào)研規(guī)定一個(gè)有效的時(shí)間。這個(gè)時(shí)間最好是硬性規(guī)定，以便調(diào)研者能更有效地進(jìn)行工作。強(qiáng)子在此次調(diào)研活動(dòng)中，雖然規(guī)定了總的調(diào)研時(shí)間為3天，但沒(méi)有細(xì)致到各組甚至各人的時(shí)間，導(dǎo)致有拖拉現(xiàn)象。
在調(diào)研時(shí)間上，應(yīng)該分為團(tuán)隊(duì)完成時(shí)間和個(gè)人完成時(shí)間。團(tuán)隊(duì)完成時(shí)間，即把所分配任務(wù)的人員編制成幾個(gè)小組，規(guī)定在某一時(shí)間段內(nèi)完成目標(biāo)，其中對(duì)任務(wù)量、調(diào)研對(duì)象、資料的完整程度、資料的真實(shí)度做出嚴(yán)格要求，在團(tuán)隊(duì)的監(jiān)督下，個(gè)別想偷懶的人員也會(huì)努力工作。個(gè)人完成時(shí)間，即要求各小組把任務(wù)分配到各成員身上，在規(guī)定的時(shí)間完成規(guī)定的任務(wù)，力求調(diào)研過(guò)程中規(guī)范化、量化，不僅能引起小組人員的重視，促使其認(rèn)真完成目標(biāo)，也能規(guī)范員工的工作流程和提高工作效率。
三、明確調(diào)研分工
調(diào)研分工主要是指對(duì)各調(diào)研人員的具體工作分工，有兩個(gè)方面：一是調(diào)研工作的目標(biāo)分工，即對(duì)此次調(diào)研所要達(dá)到的程度而對(duì)目標(biāo)形成有效分解;二是對(duì)調(diào)研工具的分工，常用的調(diào)研工具有：電話回訪、調(diào)研表格、問(wèn)卷等等。分工不明確可能導(dǎo)致以下幾種情況：
1、工作效率低，扯皮條。如果對(duì)某項(xiàng)工作分工不明晰，眾多調(diào)研者會(huì)相互推脫責(zé)任。筆者曾經(jīng)觀察過(guò)一個(gè)分公司，區(qū)域經(jīng)理會(huì)上將一個(gè)調(diào)研任務(wù)安排給所有與會(huì)者，但沒(méi)有明確要求誰(shuí)誰(shuí)誰(shuí)去做，第二天完成工作的寥寥無(wú)幾，更有甚者，根本不當(dāng)一回事。
2、人心不滿(mǎn)，工作效率低。因?yàn)楦鞣矫嬖�，調(diào)研分工不“公平”的現(xiàn)象也時(shí)有發(fā)生，如此也會(huì)大大影響調(diào)研結(jié)果。筆者曾經(jīng)遇到過(guò)這樣一種情況，一個(gè)分公司組織調(diào)研，其中一組4人負(fù)責(zé)20個(gè)終端，這4人大多上午出去下去回家睡覺(jué);而另一組2人負(fù)責(zé)60個(gè)終端，累死累活干到半夜12點(diǎn)還沒(méi)完成任務(wù)，第二天遭受批評(píng)。這樣的分工，你覺(jué)得效率會(huì)高嗎?信息能完整嗎?資料能真實(shí)嗎?
四、調(diào)研中的監(jiān)督和檢查
作為調(diào)研的統(tǒng)一組織、協(xié)調(diào)、指揮者，區(qū)域經(jīng)理對(duì)調(diào)研活動(dòng)負(fù)全部責(zé)任，要求在調(diào)研活動(dòng)中對(duì)各個(gè)小組進(jìn)行監(jiān)督和檢查，對(duì)檢查中發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題及時(shí)與隊(duì)員溝通，避免類(lèi)似情況發(fā)生。某區(qū)域經(jīng)理是這樣做的：調(diào)研過(guò)程中，他會(huì)針對(duì)前一日的調(diào)研資料采取抽樣檢查的形式，然后相對(duì)應(yīng)地重新走訪零售終端，如果發(fā)現(xiàn)信息搜集不完整或存在造假，次日例會(huì)上一定公開(kāi)點(diǎn)名批評(píng)，這一招很有效。
在實(shí)際操作中，要想調(diào)查到完整的信息內(nèi)容，一般從以下幾方面入手：
基本情況：客戶(hù)公司名稱(chēng)、地址、電話、傳真、郵編;負(fù)責(zé)人、接洽人的聯(lián)系方式、年齡;了解客戶(hù)的基本情況，主要是便于與客戶(hù)聯(lián)系，為客戶(hù)建檔、后期談判做前期準(zhǔn)備。還要調(diào)查經(jīng)銷(xiāo)商本人的學(xué)歷、資歷、能力、興趣、嗜好、家庭、身體、個(gè)人資產(chǎn)、創(chuàng)業(yè)資金來(lái)源等，避免其由于從事了不合法的行當(dāng)，而讓合作中途由于種種原因受阻或夭折。
經(jīng)營(yíng)情況：主要經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品(自身品牌或競(jìng)品)的銷(xiāo)量、價(jià)格、區(qū)域、銷(xiāo)售設(shè)施;同行評(píng)價(jià);對(duì)公司產(chǎn)品的了解程度及經(jīng)銷(xiāo)態(tài)度等。
財(cái)務(wù)狀況：主要是指經(jīng)銷(xiāo)商的個(gè)人資產(chǎn)、資金信譽(yù)、投資領(lǐng)域、貸款數(shù)額、債權(quán)債務(wù)等，防止客戶(hù)“空手套白狼”，也避免在旺季時(shí)，由于資金不足，而坐失市場(chǎng)大好時(shí)機(jī)。
員工狀況：通過(guò)了解經(jīng)銷(xiāo)商的員工人數(shù)、招聘渠道、年齡、學(xué)歷、以往職業(yè)構(gòu)成等，從側(cè)面考察經(jīng)銷(xiāo)商的發(fā)展戰(zhàn)略、未來(lái)遠(yuǎn)景規(guī)劃程度等，以便判斷其未來(lái)能否發(fā)展做大。
無(wú)論對(duì)于品牌商還是代理商，市場(chǎng)調(diào)研的重要性毋庸置疑。它是我們了解區(qū)域市場(chǎng)的敲門(mén)磚，更是我們做好區(qū)域市場(chǎng)的基礎(chǔ)。良好、準(zhǔn)確的調(diào)研活動(dòng)不僅能為我們快速熟悉市場(chǎng)提供條件，也能為我們做出符合市場(chǎng)需求的策略提供有力支持。除此，還能節(jié)省公司資源、為銷(xiāo)售人員減少阻力。所以，市場(chǎng)調(diào)研及其過(guò)程，區(qū)域經(jīng)理務(wù)必重視。
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市場(chǎng)和客戶(hù)調(diào)研方法種類(lèi)繁多，除去問(wèn)卷調(diào)查法、跟隨競(jìng)品法、第三方調(diào)研法(利用調(diào)研公司)，還有兩種較常用且實(shí)效的調(diào)查方法：
“掃街式”調(diào)查法
操作步驟：到當(dāng)?shù)睾螅荣I(mǎi)一份當(dāng)?shù)氐貓D，按照行政區(qū)劃，逐街、逐巷進(jìn)行一一摸排。這種調(diào)研方式最大的好處是調(diào)查全面，不容易有“漏網(wǎng)之魚(yú)”，比起直奔當(dāng)?shù)嘏l(fā)市場(chǎng)，然后貿(mào)然登門(mén)拜訪要好得多，而且通過(guò)這種先期調(diào)研，可以跟當(dāng)?shù)厍郎逃幸粋�(gè)很好的溝通了解。但此方法的缺點(diǎn)是效率低，尤其對(duì)于網(wǎng)絡(luò)密布的大城市，更是耗費(fèi)人力、物力和財(cái)力。
追根溯源”法
它與傳統(tǒng)的調(diào)研方法完全相反，但卻最有效、最全面、最徹底。
具體步驟：先從調(diào)查消費(fèi)者開(kāi)始(從哪里購(gòu)買(mǎi))，然后調(diào)查零售商(從哪里進(jìn)貨)，接著是分銷(xiāo)商(從誰(shuí)那里購(gòu)銷(xiāo))。最后，挖出需要找的適合企業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商。此方法最大的好處是能夠自下而上地進(jìn)行調(diào)查，避免被一些市場(chǎng)假象蒙蔽，有時(shí)甚至能摸出一些“大魚(yú)”。 (-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心，)
