【-鞋世界導(dǎo)刊】在零售業(yè)發(fā)達(dá)的歐洲，80/20原則已在各行各業(yè)普遍運(yùn)用。一般商店里所陳列的項(xiàng)目大約有500-800個(gè)，其20%的項(xiàng)目(約100-160個(gè)項(xiàng)目)為暢銷(xiāo)品，所貢獻(xiàn)的銷(xiāo)售金額可達(dá)全體銷(xiāo)售金額的80%，其余80%的項(xiàng)目反而頁(yè)獻(xiàn)度很小，只占全體銷(xiāo)售金額的20%。再度應(yīng)用80/20法則，可知一個(gè)店鋪內(nèi)超級(jí)優(yōu)良商品的占比為4%(20%的優(yōu)良商品再乘以20%)。如何印證80/20原則呢?調(diào)查平時(shí)詳細(xì)記錄的顧客名錄以及庫(kù)存盤(pán)點(diǎn)時(shí)就可明了。
要想充分運(yùn)用80/20原則取得好的業(yè)績(jī)，不能順其自然靠天收，要對(duì)店鋪內(nèi)的陳列區(qū)域進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃，否則，該產(chǎn)生業(yè)績(jī)的鞋子被“埋沒(méi)”了，滯銷(xiāo)的鞋子更是一大堆，整體業(yè)績(jī)必受影響。
如何對(duì)鞋店進(jìn)行陳列規(guī)劃呢?主要從以下4個(gè)方面進(jìn)行探討：
一、陳列商品分類(lèi)
1、流行魅力：此類(lèi)鞋款主要放在店頭櫥窗最醒目的位置，藉以吸引顧客目光，引發(fā)潛藏的追求流行之心理需求。在臺(tái)灣，著名的阿瘦皮鞋門(mén)口的兩側(cè)櫥窗，每一季都會(huì)更換內(nèi)容，說(shuō)明當(dāng)季的流行主題。而在店內(nèi)的架子上，也分為三部分，與人的視線平行、不彎腰就可取得的架子上主要擺設(shè)主力部隊(duì)商品，流行魅力鞋品則放在其上，比平行視線稍高的位置。
什么樣的商品屬于流行魅力商品呢?例如當(dāng)季流行產(chǎn)品或新鞋款、熱門(mén)話題商品、生命周期中屬于導(dǎo)入期的產(chǎn)品等。這類(lèi)鞋款一般都不會(huì)事先計(jì)入營(yíng)業(yè)業(yè)績(jī)，主要是給顧客“看”的。當(dāng)然，這一類(lèi)鞋款必須以顏色、裝飾品、背景造設(shè)等手法來(lái)輔以創(chuàng)造流行與魅力。
2、主力部隊(duì)：流行魅力產(chǎn)品是從顧客的角度及眼光來(lái)看的商品，主力部隊(duì)產(chǎn)品則以店長(zhǎng)的眼光來(lái)看，也就是利益貢獻(xiàn)度大的商品或積極要推廣的鞋款。另外，一般穩(wěn)定銷(xiāo)售的鞋款也屬于主力部隊(duì)，銷(xiāo)售金額雖然不是十分起眼，但卻是鞋店銷(xiāo)售收入的穩(wěn)定來(lái)源，平時(shí)即使不作大力促銷(xiāo)也會(huì)穩(wěn)定銷(xiāo)售，鞋店中大部分的商品就屬于此類(lèi)。如何采購(gòu)，商品構(gòu)成如何安排，就要靠商店經(jīng)營(yíng)者的手腕與技術(shù)了。
3、滯銷(xiāo)拍賣(mài)：鞋店經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，每一季季末幾乎每家鞋店都會(huì)有滯銷(xiāo)的庫(kù)存與斷碼鞋，宛如死掉的鞋子一般。80/20原則里20%的商品就是指這一類(lèi)滯銷(xiāo)鞋款。而20%再乘以20%即4%，這4%的滯銷(xiāo)品就像是被顧客甚至被店員遺忘了一樣，他們被放在滯銷(xiāo)拍賣(mài)區(qū)超低價(jià)拍賣(mài)。值得注意的是，店內(nèi)導(dǎo)購(gòu)員要隨時(shí)注意發(fā)現(xiàn)，一旦售出，要用其他待處理鞋款補(bǔ)上擺放。
二、確定鞋子擺設(shè)地點(diǎn)
1、從店外考慮櫥窗位置
商品構(gòu)成是指采購(gòu)什么樣的商品，定多少價(jià)格，準(zhǔn)備多少數(shù)量，它是一個(gè)綜合計(jì)劃。要決定鞋子在店內(nèi)的位置及配置面積，必須考慮各自潛在消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。假設(shè)地面十分平坦，行人行走時(shí)無(wú)安全顧慮，能進(jìn)行安心購(gòu)物，店前方可注意留出約3-9公尺距離，這樣能使顧客停下腳步。而真正能吸引消費(fèi)者目光的，則要依靠鞋店的招牌及櫥窗。值得注意的是，行人在路過(guò)店鋪門(mén)口時(shí)不是正視，而是斜視的，因此要考慮的問(wèn)題是入口的透明門(mén)以及展示櫥窗如何設(shè)計(jì)。基本原則是，櫥窗必須能輕易地接受往來(lái)行人的視線，入口必須能讓行人輕易地從道路或走廊進(jìn)來(lái)。入口及櫥窗位置的設(shè)計(jì)，最好站在鞋店對(duì)面20-50公尺遠(yuǎn)的地方，仔細(xì)觀察行人的流動(dòng)方向與人數(shù)而定，而不可有先人為主的觀念。
2、鞋子應(yīng)該放在店內(nèi)何處?
考慮鞋子及其他商品應(yīng)該放在何處時(shí)，應(yīng)按以下順序從三點(diǎn)考慮：
(1)站在門(mén)口的考慮法：依鞋店大小有所不同。進(jìn)入小鞋店時(shí)，消費(fèi)者會(huì)用目光由左至右確認(rèn)商品的位置。而進(jìn)入大鞋店時(shí)，消費(fèi)者的頭部則會(huì)隨著眼睛一起移動(dòng)，將店內(nèi)所有商品大量一番，此時(shí)他的視線是如同放射線狀的。因此，大店鞋子作商品演出時(shí)，應(yīng)放在與入口成放射線對(duì)應(yīng)的對(duì)角位置，而試穿區(qū)也應(yīng)在同樣的位置。另外，人也有沿著墻壁行走的習(xí)慣，收銀柜臺(tái)、接待柜臺(tái)以及包裝柜臺(tái)等應(yīng)該在入口對(duì)角線且接近墻壁的位置，這是為了讓客戶(hù)在選購(gòu)鞋子之后，讓他花較長(zhǎng)的時(shí)間行走于店內(nèi)，對(duì)鞋店多作了解。
(2)墻壁沿路的配置考慮：各種柜臺(tái)的位置決定之后，下一步則是考慮墻壁沿路的配置。通常自入口處按價(jià)格自低價(jià)到高價(jià)進(jìn)行配置，這其中也需考慮到鞋子數(shù)量方面的問(wèn)題。但是新鞋樣以及季節(jié)性鞋樣(如涼鞋)一定要配置在鞋店前方靠近入口處。
(3)鞋店中央?yún)^(qū)域的配置：最后才考慮中央?yún)^(qū)域的配置，中央部門(mén)屬于鞋子及擺設(shè)架子的配置，重點(diǎn)是決定之后就形成店內(nèi)的通路。而店內(nèi)通路的數(shù)目，也就是需要安排幾條通路，則依鞋店面積及店頭鞋子數(shù)量決定，橫及縱的通路依上述條件而有不同。一般通路的設(shè)計(jì)采縱線及橫線的直角格子狀設(shè)計(jì)。截至目前，其他通路設(shè)計(jì)尚在實(shí)驗(yàn)之中，雖然斜角交叉，菱形或者曲線通路外觀看來(lái)十分有趣，但由于人在行走時(shí)，在通路范圍內(nèi)本身就有蛇形移動(dòng)現(xiàn)象，所以上述特殊造形通路，本身并沒(méi)有特殊效果。
三、鞋子配置位置和價(jià)格的關(guān)系
1、顧客的消費(fèi)抵抗感：除了事先已知買(mǎi)鞋的目的，而且也知道鞋子擺在那里的顧客會(huì)一進(jìn)鞋店就掏錢(qián)買(mǎi)鞋之外，一般人是不會(huì)輕易拿錢(qián)買(mǎi)東西的。而且這種避免花錢(qián)的感覺(jué)越走進(jìn)店內(nèi)，會(huì)變得更加強(qiáng)烈。因此為了融化顧客的自我保護(hù)心理，鞋子的價(jià)格應(yīng)該是靠近門(mén)口的比較便宜，朝里的則越來(lái)越高，增高幅度不能一下子變化太過(guò)劇烈，否則會(huì)令顧客無(wú)法接受。
2、價(jià)格分段，漸次提高：此價(jià)格帶的配置應(yīng)該如階梯一般，如190元、390元、590元、890元、1200元、1400元、1600元，漸漸升高。
四、銷(xiāo)售狀況優(yōu)良區(qū)域事先決定論
1、鞋店前面1/2的區(qū)域銷(xiāo)售狀況較好：如前所述，由于消費(fèi)者自我保護(hù)的意愿，因此鞋店內(nèi)前面1/2的區(qū)域銷(xiāo)售狀況較好。為了誘導(dǎo)消費(fèi)者走向鞋店內(nèi)部，鞋店的正面以及通路開(kāi)路的左右邊，應(yīng)盡量作商品演出，引起其繼續(xù)觀看店內(nèi)其他鞋子的欲望。
2、通路每隔2公尺作一單位：通路如果較長(zhǎng)時(shí)，平均每2公尺作一個(gè)商品演出，而且最好擺放不同的鞋款，以增加多樣性。為什么要設(shè)定2公尺呢?因?yàn)轭櫩驮诘陜?nèi)步行看鞋子時(shí)，2公尺是即將開(kāi)始厭煩的距離。
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你不知道的櫥窗陳列二三事
☆最大牌的真人櫥窗模特——凱特·摩斯(Kate Moss)。早在2007年4月，這位常青超模為了給自己與快時(shí)尚品牌TOPSHOP合作的時(shí)裝系列做宣傳，在倫敦牛津大街的旗艦店櫥窗中演出真人服裝秀。她絕對(duì)是真人櫥窗模特中最大牌的一個(gè)。
☆最昂貴的櫥窗——位于紐約第五大道的各大品牌櫥窗。第五大道的商業(yè)租金連續(xù)8年高居全球榜首，平均年租達(dá)13萬(wàn)元/平方米，由于租金太高，據(jù)說(shuō)這里的很多奢侈品“租客”都是虧本經(jīng)營(yíng)，但為了在世人面前展示形象(當(dāng)然同時(shí)也在展示代表其文化內(nèi)涵的櫥窗)，仍然堅(jiān)持營(yíng)業(yè)。
☆最討好的櫥窗——高科技3D試戴手表櫥窗。著名手表品牌天梭為了招徠過(guò)門(mén)不入的顧客，推出要消費(fèi)者不觸碰到商品本身也同樣有試穿戴的服務(wù)。在英國(guó)倫敦街的專(zhuān)賣(mài)店就專(zhuān)門(mén)設(shè)有結(jié)合高科技的“T-touch ”展示櫥窗，使用特殊功能的紙片，套在消費(fèi)者的手腕上，對(duì)準(zhǔn)櫥窗的3D屏幕，創(chuàng)造出一種光線反射技術(shù)的擬真實(shí)境，只要數(shù)秒的時(shí)間，就會(huì)看見(jiàn)戴上表后的影像。
☆最藝術(shù)的櫥窗設(shè)計(jì)師——愛(ài)馬仕首任正式的櫥窗設(shè)計(jì)師Annie Bomel。并不是愛(ài)馬仕發(fā)明櫥窗展示的宣傳手段，但愛(ài)馬仕卻開(kāi)創(chuàng)了櫥窗藝術(shù)，Annie Bomel在1926年開(kāi)始負(fù)責(zé)品牌的櫥窗設(shè)計(jì)，打破了狹義的“販賣(mài)”功能，開(kāi)啟了商業(yè)櫥窗的藝術(shù)時(shí)代，許多大品牌因此爭(zhēng)相仿效。
☆最大的櫥窗——PRADA東京旗艦店。雖然是半透明設(shè)計(jì)，但高達(dá)六層的菱形玻璃幕墻設(shè)計(jì)依舊讓這家門(mén)店里外透徹，從里面可以欣賞外面風(fēng)光，外面也可以清楚地看到里面景致。顧客進(jìn)店之后，馬上就成為了櫥窗的“真人模特”。 (-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心，)
