【-鞋世界導刊】請看下面這些有關營銷統(tǒng)計的數(shù)據(jù)：
(1) 100個滿意的顧客會帶來25個新顧客，每收到一個顧客的投訴，就意味著還有20個同感的顧客，獲得一個新顧客的成本是保持一個滿意顧客成本的5倍;
(2) 60%的新顧客來自現(xiàn)有顧客的推薦，在不滿意的顧客中，4%會告訴你他們不滿和感到不高興的理由;96%的會掉頭就走，91%的不會再次光臨。顧客的存續(xù)率增加5%，利潤就會跟著提高70%;
(3)在顧客的購買動機影響力因素中，忠誠計劃占22%;顧客服務為37%;產(chǎn)品選擇為37%;容易退貨為40%;
(4)營銷中的1：25：8：1意味著服務好一個顧客就會影響25位產(chǎn)生購買欲望，其中有8位會產(chǎn)生購買欲望，1位會產(chǎn)生購買行為。
(5)80%的利潤由20%的顧客產(chǎn)生。84%的人為非計劃購買，92%的顧客在店里才決定購買的品牌。
由上可知提高顧客滿意度對營銷的重要性，但要使顧客“上帝”滿意并不是一件輕而易舉的事，需要掌握方法和技巧。
降低“上帝”期望值
顧客滿意是建立在期望之上的。滿意度=感受值/期望值。期望值是指人們根據(jù)以往的經(jīng)歷、經(jīng)驗或他人那里獲取的信息而建立的對某一事務目標狀態(tài)的評估。感受值是指實現(xiàn)后的實際狀態(tài)。期望值是主觀建立的，所以同一事物不同的人，或同一事物同一人不同時期，期望值都可能不同;感受值是客觀存在的，不以人的意志為轉(zhuǎn)移。這也就是說，期望值的大小決定了滿意度的高低，而且他們之間呈反比例關系。由此可知，降低期望值是提高滿意度的一個重要途徑。
一般而言，顧客是通過如下過程建立他的期望值的：
檢視產(chǎn)品→以往經(jīng)驗、朋友信息、其他信息反饋→以自我思維描述期望值。
根據(jù)這個過程的描述，期望值的建立是在第二、三步中完成的。那么，經(jīng)營者就可以在第二、三步中對顧客施以影響，從而達到降低顧客期望值的目的。主要方法有：
1、以說明的方式改變顧客的經(jīng)驗、信息
顧客的期望值是一種既定認識，并由經(jīng)驗和可靠的信息構成，但同樣可以改變。如下：
“上個月我朋友在另外一家只花120元就買了!”
“噢，先生，您說得很對，我相信，但是那時候這個產(chǎn)品剛上市，還沒有人知道，所以是按成本銷售，當時我們也是賣120元的。”
從以上對話中，我們可以看到顧客雖然用自己現(xiàn)有的信息去描繪期望值，但是可以善意地去修正他，以改變顧客的期望值。
2、改變顧客的邏輯思維方式以降低期望值
導購員可以通過改變顧客對某一事物的邏輯思維方式來達到降低顧客期望值的目的，這也是一種比較有效的方法。如：
“我上次給弟弟買的那雙鞋子比這好多了，只要100元。你們這定價真高!”
“噢，先生，我們品牌做工要求非常高，所以價格更貴。”
3、利用顧客期望值的脆弱性
一般而言，顧客據(jù)以往的經(jīng)驗或已知信息建立起來的期望值往往是不穩(wěn)定的，呈現(xiàn)出相當大的脆弱性。當然這種情況主要出現(xiàn)在顧客期望值的建立初期，這時顧客對自己的期望值本身就不自信。因此，這時如果抓住時機，給他描繪出另一個期望值，也可以降低顧客的期望值，也即通常所說的“喊價要高”。
小張走進一家鞋服集成店，被一條褲子吸引住了，他摸了摸面料，認為120元比較合適。
店員：“要不要試試?”
小張：“多少錢一條?”
店員：“680元。”
小張此時心想：“680元，怎么這么高的價，是不是有什么特別之處?”這時，小張起初的120元期望值價位已經(jīng)被打破，他甚至有意識地尋找這條褲子的與眾不同。這一技巧我們經(jīng)常用到。
增加“上帝”的感受值
依據(jù)顧客滿意度公式可以得出降低顧客期望值能夠提高顧客滿意度，同樣，我們也可以得出增加顧客的感受值也是提高顧客滿意度的一條途徑。實際上，增加顧客的感受值是店鋪實現(xiàn)顧客滿意最務實的一種做法，它代表超值服務，許多店鋪的發(fā)展長盛不衰，很大程度上便是得益于此。但是店鋪間的競爭日益激勵和明朗，對于不少店鋪來說，要為顧客提供更多的超值服務，卻是心有余而力不足。其實這里面仍有許多被忽視的技巧。
1、“懸念”原則
何謂“懸念”原則?就是我們通常所說的“吊胃口”。這一原則在增加顧客感受方面大體就是要突出“不要讓他得不到，也不要讓他太容易得到”這一技巧。
可以肯定地說，在增加顧客感受時，并不是一次提供的價值越大越好。因為當你一次提供給顧客許多實惠利益之后，很容易讓顧客下次的期望值建立在這次之上，那時店鋪的負擔就太重了。曾經(jīng)有一個店鋪，推出了上門送貨服務，但因后來顧客增多，卻不能做到每一個顧客都送，結果引來許多顧客的異議。
2、激勵、保健因素有機結合
激勵、保健因素是最早由美國心理學家弗雷德里克提出的管理學上的概念。保健因素指的是不滿意因素，即造成顧客異議的因素;而激勵因素是造成顧客滿意的因素，是店鋪單獨提供給顧客的具體特色服務，少了它顧客也許不會不滿意，但有了它顧客會產(chǎn)生更滿意的感覺。通常情況下，店鋪提供給顧客的保健因素是指各競爭店鋪同時都在提供的服務。比如各大空調(diào)廠家都提供上門安裝，書店都提供購物袋等等。
店鋪的資源是有限的。所以店鋪必須讓有限的資源發(fā)揮最大的效用，以達到讓顧客滿意的效果。做到這一點，店鋪必須認清自己提供給顧客的服務哪些是保健因素，哪些是激勵因素。對于保健因素，投入過大的資源只會是事倍功半。即使是激勵因素，也應注意特色和創(chuàng)新。一個沒有創(chuàng)新的服務，比如讓利，也許起初會起到一定效果，但如果做過了頭，就會受到經(jīng)濟上“收益遞減規(guī)律”的制約，仍然是花大錢辦小事，所以店鋪應該將精力用在自己有特色的激勵因素服務上來，才有可能保持核心顧客長期的滿意度。
主動為“上帝”服務
或許你的服務工作的確做得很好，甚至無可挑剔，但你仍可能使顧客不太滿意，存在這種可能性的原因大概就是因為你的服務并不是主動的，而是經(jīng)過核心顧客的要求或者其他方面的壓力。
從心理學角度來說，如果商家提供的服務并不是主動的，那么在顧客看來則意味著商家并不積極，并沒有把顧客的利益放在心上并時刻為顧客著想。顧客的這種認為或許太苛刻，但事實的確如此。盡管核心顧客很多時候并不會說出來，或者其本身都不確定究竟是哪里出了毛病，但一個顯著的特點就是在這種情況下，顧客的滿意度會下降。
要提高核心顧客的滿意度，商家的服務行為應當盡量采取主動。日本推銷之神原一平就說過：“主動詢問顧客的想法和需要，是贏得信賴，取得意見的方法。”
一般來說，生意興隆的店鋪在銷售上用盡心思，在服務上，也會給予更多的關心。而在產(chǎn)品不足或發(fā)生障礙時所做的服務，更是重要。例如，顧客在看涼鞋時不妨問問他：“去年買的涼鞋怎么樣?”或“你對我們的產(chǎn)品滿意嗎?”這就是所謂的“招呼式服務”。這種完全問候性質(zhì)的服務雖然不可能馬上產(chǎn)生效果，但對于需要的人來說，聽起來會比什么都高興。
由這點，便可以考驗出一個店鋪的榮譽與責任。如果只是抱著不負責任的態(tài)度，那是很難有服務熱誠的。
適時幫助“上帝”
中國人有“禮尚往來”的傳統(tǒng)，同樣有“患難見真情”的古訓。在我們同顧客交往中，這些都可以為我所用。一個非常淺白的道理就是，假如你能夠在適當?shù)臅r機，即在核心顧客需要的時候伸出援助之手，熱情地予以幫助，核心顧客就會感受到你的真誠，他會在心底感謝你，這時候，他會表現(xiàn)出對你的滿意和忠誠。
適時幫助顧客是提高核心顧客滿意度的一條捷徑，這是一個無需爭議的定論。事實上，不論何時何地，核心顧客的心理大致都相同。如果你對適時幫助核心顧客的可行性持懷疑的態(tài)度，你不妨問問自己，為什么你會特別喜歡到某一個加油站加油呢?為什么你會在附近銀行開戶而不到其他地方去?你如何選擇保險公司呢?一般來說，如果人們受重視或受到好的服務，就會很滿足。作為專業(yè)服務人員，要很樂意幫助顧客，永遠不要拒人于千里之外。
原一平說：“經(jīng)驗證明，當一個人學會付出后，生意總是在門前等著他。”重視這一觀點的店鋪，經(jīng)常會將最新的資訊送給顧客，這是助人的方式之一。而一般人都會跟那些一直保持往來，又能提供最新訊息的店鋪做生意，因為跟熟人做生意總是比較牢靠。
采取主動，問問別人有何需要幫助的地方，也別忘了你對核心顧客的承諾，不論何種行業(yè)，適時幫助核心顧客都是必需而重要的。 (-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心，)
