【-鞋世界導(dǎo)刊】下沉，下沉，開(kāi)店，開(kāi)店。阿迪達(dá)斯稱，2015年之前要在國(guó)內(nèi)的中小城市再開(kāi)2500家店;廣東美的鞋表示，未來(lái)5年給自己規(guī)劃的網(wǎng)絡(luò)是1000家;探路者則2010年新增門店200家……總之，渠道要扁平化，更接近終端，鞋行業(yè)一幕幕跑馬圈地持續(xù)火熱上演。
然而，是否圈了地就高枕無(wú)憂?圈得多就越好?更為重要的是——先圈后養(yǎng)，還是邊圈邊養(yǎng)?或許李寧“關(guān)店門”能給出部分參考答案。
李寧“關(guān)店門”
去年年底，李寧公司2011第二季度品牌訂貨會(huì)后“出鏡率”大增，原因是李寧公司對(duì)外公布，此次訂貨會(huì)訂單總值與2010年同期相當(dāng)，服裝產(chǎn)品和鞋產(chǎn)品平均零售價(jià)均上漲超過(guò)8%，但訂貨數(shù)量則分別下降超過(guò)7%和8%。受此影響，李寧股價(jià)接連下挫逾20%，市值縮水?dāng)?shù)十億元人民幣。李寧隨即拋出一系列解決方案，包括提高給予經(jīng)銷商折扣率和整合業(yè)績(jī)不好的門店。媒體紛紛猜測(cè)，按照李寧目前超過(guò)7000家店鋪總數(shù)，以及訂貨量下跌幅度計(jì)算，此次關(guān)店數(shù)量可能達(dá)到500-600家。
針對(duì)“關(guān)店門”，李寧公司卻回應(yīng)稱，“集團(tuán)正在進(jìn)行分銷體系改革，其中一個(gè)重要措施是整合約500~600個(gè)低效率的分銷商，此項(xiàng)措施和關(guān)閉店鋪是兩個(gè)不同的概念。”且表示整合低效率分銷商是讓那些更有效率及較大的經(jīng)銷商或想進(jìn)一步發(fā)展的分銷商收購(gòu)低效率分銷商的店鋪，同時(shí)“鼓勵(lì)大型經(jīng)銷商增加經(jīng)銷商直營(yíng)店鋪數(shù)量”。
多開(kāi)店模式走到盡頭?
為什么要“關(guān)店”?為什么“低效分銷商”到了非整合不能發(fā)展的地步?與眾人一樣，在擔(dān)憂李寧這一國(guó)內(nèi)領(lǐng)先品牌發(fā)展前景的同時(shí)，筆者覺(jué)得有必要對(duì)鞋行業(yè)渠道拓展作進(jìn)一步分析和思考。
李寧一直也在跑馬圈地，店鋪數(shù)量逐年增長(zhǎng)，截至2010年6月30日，李寧在中國(guó)的零售店鋪達(dá)到7478間。李寧129名經(jīng)銷商在中國(guó)經(jīng)營(yíng)共計(jì)7004間特許零售店，在中國(guó)18省區(qū)市共有474間李寧牌直營(yíng)店。而其2010年底的目標(biāo)仍是繼續(xù)增長(zhǎng)到7900家店鋪。大量的開(kāi)店為李寧的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)貢獻(xiàn)了諸多力量，2008年李寧業(yè)績(jī)?yōu)?3億，門店數(shù)為6048家，而2009年，李寧銷售77億，門店數(shù)量有7249家，每店產(chǎn)出106萬(wàn)元，營(yíng)業(yè)額約為180萬(wàn)元。就此來(lái)算，單新增的門店就貢獻(xiàn)了10.6億元。
“圈地”不斷擴(kuò)大，“養(yǎng)地”難題逐漸顯現(xiàn)。李寧公司也不例外。李寧大部分分銷商規(guī)模較小，有1700余分銷商僅經(jīng)營(yíng)一間門店，總量雖然上升，但難以形成規(guī)模效應(yīng)，再加上零售管理能力、貨品采購(gòu)能力及產(chǎn)品生命周期管理等無(wú)法跟上整體的快速拓展，最終導(dǎo)致部分店鋪經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)不理想。另外，在人工和房租成本快速上漲的壓力下，李寧不得不從大局考慮——拋棄養(yǎng)不活的店。
事實(shí)上，除了李寧，國(guó)內(nèi)其他運(yùn)動(dòng)鞋、體育用品能夠迅速崛起，同樣依賴著店鋪增長(zhǎng)而業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)這一模式。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)前安踏有門店7052家，特步有6579家，361°有6927家，匹克有6796家。但現(xiàn)在看來(lái)，李寧的“關(guān)店”預(yù)示著通過(guò)不斷開(kāi)店來(lái)增加銷售額的方式似乎走到了盡頭。
“邊圈邊養(yǎng)”更合規(guī)律
李寧的困局并不是一家的問(wèn)題，而是幾乎所有體育用品制造商，甚至國(guó)內(nèi)其他鞋企都會(huì)遇到的問(wèn)題。隨著經(jīng)濟(jì)水平和人們生活水平的不斷提高，近幾年來(lái)，消費(fèi)市場(chǎng)逐步被打開(kāi)，消費(fèi)購(gòu)買力增強(qiáng)。中國(guó)的諸多鞋企以集群式的發(fā)展模式令成績(jī)斐然，但密集式發(fā)展必然面臨市場(chǎng)逐漸飽和、高速發(fā)展勢(shì)頭被遏制的情況，而這時(shí)，是繼續(xù)不計(jì)后果擴(kuò)張，占領(lǐng)更大的市場(chǎng)份額將對(duì)手?jǐn)D出去，先圈后養(yǎng)?還是提高發(fā)展效率，用質(zhì)量代替數(shù)量，邊圈邊養(yǎng)?李寧選擇了后者，因?yàn)槔顚幰呀?jīng)嘗到滋味，沒(méi)有利潤(rùn)或低利潤(rùn)的店鋪數(shù)量越多，企業(yè)成本越高，日子并不好過(guò)。
當(dāng)前國(guó)內(nèi)品牌很多都采用類同國(guó)內(nèi)體育用品簡(jiǎn)單粗獷式的拓展，缺乏針對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者進(jìn)行培育引導(dǎo)，進(jìn)行獨(dú)特設(shè)計(jì)，進(jìn)行親和力、影響力，高忠誠(chéng)和有價(jià)值的品牌塑造，在大量同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，而經(jīng)營(yíng)成本飛漲的情況下，能否形成根基深厚有著長(zhǎng)久發(fā)展力的品牌和蓬勃生命力的市場(chǎng)，其結(jié)局不容樂(lè)觀。
先圈后養(yǎng)，的確能搶占先機(jī)，但往往還得重新梳理。雖然李寧集團(tuán)行政總裁張志勇指出，李寧關(guān)店“會(huì)帶來(lái)短期的陣痛，接下來(lái)的兩個(gè)季度，李寧品牌的訂貨仍可能會(huì)面臨一定的壓力，但將有利于長(zhǎng)期穩(wěn)定健康的發(fā)展。”但在追求效率的當(dāng)下，時(shí)間對(duì)企業(yè)發(fā)展而言至關(guān)重要，很可能在你改革期稍不留神就被其他對(duì)手快速超越。因此，筆者建議，那些即將“步李寧后塵”的鞋企，該醒醒了，畢竟“邊圈邊養(yǎng)”更符合可持續(xù)發(fā)展。(-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心，)
